雙11抖音快手在忙什么

對(duì)于抖音和快手而言，2020年是一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年，抖音和快手全面發(fā)力直播電商，且參與了當(dāng)年的618和雙11大促。

到了2022年，雙方的思路同時(shí)轉(zhuǎn)變，上線“商城”板塊，將貨架場(chǎng)作為大促的主陣地。

今年也是如此，抖音直接將去年的“抖音雙11好物節(jié)”更名為“抖音商城雙11好物節(jié)”，快手則是重新上線商城，開啟了自己的“快手雙11購物狂歡節(jié)”。

相比往年，今年抖音快手對(duì)于雙11的重視程度更進(jìn)一步。像是現(xiàn)金補(bǔ)貼、流量加權(quán)、營(yíng)銷工具、渠道曝光等統(tǒng)統(tǒng)加碼，向商家們提供接近于傳統(tǒng)電商雙11大促的體驗(yàn)，以吸引更多的優(yōu)質(zhì)供給。

此外，在玩法方面，抖音快手也開始大規(guī)模嘗試定金預(yù)售、官方立減、低價(jià)秒殺、店鋪紅包等等——這些在淘寶京東等平臺(tái)都已十分常見，也是抖音快手等內(nèi)容電商的明顯短板。

同時(shí)我們看到，在補(bǔ)短板之外，抖音快手還不約而同地選擇了“搶跑”。

從今年雙11大促的節(jié)奏安排來看，京東和淘寶天貓分別于10月23日和10月24日開啟活動(dòng)，快手和抖音則早在10月18日和10月20日就已啟動(dòng)預(yù)售。

其中，快手雙11從10月18日持續(xù)到11月11日，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)到整整25天；抖音雙11也長(zhǎng)達(dá)23天。

快手雙11活動(dòng)節(jié)奏 圖源：快手電商

而他們選擇提前開售、拉長(zhǎng)戰(zhàn)線的目的也很簡(jiǎn)單：試圖以量取勝，占據(jù)雙11大促更多的市場(chǎng)份額，不再像前幾年那樣只當(dāng)一個(gè)“配角”。

目前來看，提前開啟大促確實(shí)起到了一定的作用。比如快手電商今年側(cè)重的高客單價(jià)“消電家居”品類，在10月21日的GMV突破22億，打破該品類的單日GMV紀(jì)錄。

后續(xù)進(jìn)一步披露的數(shù)據(jù)顯示，10月18日-24日，快手電商家具家裝行業(yè)GMV同比去年增長(zhǎng)超760%，其中慕思品牌GMV破14億。

不過值得一提的是，這一新紀(jì)錄的背后，起到?jīng)Q定性作用的還是內(nèi)容場(chǎng)——辛巴21日直播當(dāng)天，GMV突破10億的單品正是慕思品牌的真皮床。換而言之，他一個(gè)直播間就貢獻(xiàn)了快手當(dāng)日“消電家居”GMV的一半。

由此也可以看出，無論是貨架場(chǎng)還是內(nèi)容場(chǎng)，快手雙11的核心目標(biāo)都是一樣的：吸引并扶持更多品牌商家入駐，幫助他們放大聲量、打造標(biāo)桿，為后續(xù)平臺(tái)消費(fèi)心智的“升級(jí)”奠定好基礎(chǔ)。

比快手更早一步靠近品牌商家的抖音也是如此，今年的雙11成為了其強(qiáng)化正品心智的重要窗口。

貨架場(chǎng)因?yàn)橛衅脚_(tái)官方背書，自然也成了整場(chǎng)大促的中心點(diǎn)——截至10月23日，抖音商城整體GMV、支付用戶數(shù)、支付訂單量分別為去年同期的200%、165%、195%。

就在快手雙11開始后不久，快手科技突然發(fā)布公告稱，宿華“由于需要專注其他事務(wù)”，將于10月29日辭任董事長(zhǎng)職務(wù)，并由CEO程一笑兼任。

雖然此番調(diào)整不會(huì)影響投票權(quán)，但快手表示由同一人兼任董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官的角色，可確保集團(tuán)在推進(jìn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略方面的貫徹領(lǐng)導(dǎo)，并進(jìn)一步深化集團(tuán)的變現(xiàn)能力并優(yōu)化集團(tuán)運(yùn)營(yíng)效率。至此，快手將徹底進(jìn)入，或者說是重新回到程一笑時(shí)代。

去年9月，程一笑接管快手電商業(yè)務(wù)，親自帶隊(duì)?？焓重?cái)報(bào)顯示，2023年上半年，快手的營(yíng)收規(guī)模超過529億元，同比增長(zhǎng)24%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.81億元，同比扭虧為盈，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為26.9億元，超過市場(chǎng)預(yù)期。

這背后很大一部分原因就是電商和廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其中依托于電商的“內(nèi)循環(huán)廣告”更是重中之重。

由此可見，在程一笑同時(shí)擔(dān)任快手董事長(zhǎng)、CEO以及電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人后，快手只會(huì)在電商領(lǐng)域投入更多的資源。今年的這場(chǎng)雙11，則無疑是屬于快手電商的一場(chǎng)大考。

從快手雙11的玩法來看，平臺(tái)的重心放在了商城頻道的“大牌大補(bǔ)”上。

快手雙11活動(dòng)頁面 圖源：快手截圖

“大牌大補(bǔ)”是快手電商今年主推的品牌補(bǔ)貼頻道，主打“大牌正品，好物低價(jià)”的心智，可以理解為快手自己的“百億補(bǔ)貼”。

在這一頻道內(nèi)，快手會(huì)精選品牌貨品，并給予官方補(bǔ)貼、官方流量扶持、多場(chǎng)域曝光等多重資源，所有商品正品保真，假一賠九。

雙11期間，快手再次加碼，上線大牌大補(bǔ)商品“正品險(xiǎn)”。當(dāng)消費(fèi)者在具備正品險(xiǎn)保障的直播間或貨架內(nèi)購買商品后，商品與商家所展示的描述存在差異或存在質(zhì)量問題時(shí)，消費(fèi)者可與商家協(xié)商，對(duì)問題商品進(jìn)行更換、退貨或鑒定、修理。

由此產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用，由平臺(tái)方發(fā)起理賠，單次賠償金額以實(shí)際購買商品訂單金額為限，累計(jì)賠償限額為1000萬。

可以看到，在持續(xù)引進(jìn)大牌正品之外，快手也愈發(fā)重視配套的售后服務(wù)。

另一邊的抖音也是如此，不僅與“瘋狂小楊哥”等頭部達(dá)人合作，將品牌旗艦店商品直接引入直播間，還在雙11全面升級(jí)了針對(duì)商家和消費(fèi)者的服務(wù)。

抖音雙11活動(dòng)頁面 圖源：抖音截圖

比如在物流方面，抖音電商與中通、圓通、韻達(dá)、極兔四家快遞公司簽署“兜底保障”合作協(xié)議，提供賠付兜底、優(yōu)先攬送、價(jià)格保障、專屬客服等權(quán)益，為商家履約提供切實(shí)保障。

此外，消費(fèi)者在抖音超市購買帶有“超省心”標(biāo)識(shí)的商品，抖音超市倉網(wǎng)系統(tǒng)將為其提供次日達(dá)、送貨上門、晚到必賠、退貨免運(yùn)費(fèi)等服務(wù)。目前，該服務(wù)已覆蓋全國(guó)57個(gè)城市。

據(jù)悉，抖音電商還在雙11期間推出了生鮮、食品飲料、寵物用品等品類的“送貨上門、不上門必賠”服務(wù)，美妝、個(gè)護(hù)品類則承諾24小時(shí)發(fā)貨。

雖然并未覆蓋到全部品類全部商品，但也充分體現(xiàn)了抖音如今對(duì)于客戶體驗(yàn)的重視——相較去年同期，抖音的平均發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)縮短了33%

一邊是來自貨架場(chǎng)的大牌正品，一邊是全平臺(tái)物流、售后等服務(wù)的升級(jí)。從某種程度上來說，今年雙11的抖音快手，越來越像“天貓”了。

從今年雙11抖音快手的一系列動(dòng)作可以看到，它們正試圖在自己的貨架場(chǎng)復(fù)制出一個(gè)“天貓”，同時(shí)也試圖復(fù)制天貓雙11曾經(jīng)的輝煌。

不過我們也看到，雖然抖音快手如今做電商的大方向都是“貨架場(chǎng)”和“內(nèi)容場(chǎng)”的“雙輪驅(qū)動(dòng)”，雙11卻都選擇了聚焦于貨架場(chǎng)的建設(shè)。

而在貨架和品牌心智未完全建立之前，抖音快手雙11向傳統(tǒng)電商靠攏，反而容易出現(xiàn)“水土不服”、回報(bào)率較低等情況。與此同時(shí)，它們?cè)趦?nèi)容場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)也正在被其它平臺(tái)削弱。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音雙11開啟后，20日-25日共有瘋狂小楊哥、廣東夫婦、賈乃亮、涂磊、董先生、向太陳嵐、駱王宇、Romi小姐姐共8名主播實(shí)現(xiàn)單日GMV破億。

而另一邊的淘寶直播，24日預(yù)售首日僅用4小時(shí)，就有李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki、酒仙亮哥、阿卓酒館、東方甄選、所有女生的衣櫥、林依輪、胡可、FILA官方旗艦店等12個(gè)直播間率先破億。其中甚至還有剛剛“出抖入淘”的東方甄選。

淘寶直播雙11首日戰(zhàn)報(bào) 圖源：淘寶直播

同時(shí)在“超頭主播”方面，淘寶直播今年繼續(xù)有李佳琦坐鎮(zhèn)，快手則有辛巴。據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，平臺(tái)預(yù)售首日，前者賣出95億，后者賣出34億。

而抖音直播依然保持著去中心化的趨勢(shì)，專注于貨架場(chǎng)的生態(tài)打造，將取得更好的品牌營(yíng)銷效果作為當(dāng)下的主要目標(biāo)。

總而言之，在今年這個(gè)雙11，抖音快手所呈現(xiàn)出的傾向，更像是將雙11作為跳板，以補(bǔ)充貨架和品牌生態(tài)，完善物流、售后等服務(wù)能力。

但同時(shí)，進(jìn)一步平衡好貨架和內(nèi)容的關(guān)系也同樣重要。在今年雙11的最后，抖音快手能否最大效率發(fā)揮出“雙輪驅(qū)動(dòng)”的優(yōu)勢(shì)，給出一份亮眼的成績(jī)單，也讓我們拭目以待。