快手抖音死磕商家，流量大戰(zhàn)一觸即發(fā)

快手，正在加快品牌升級的腳步。

近日，快手品牌號發(fā)布了全新營銷解決方案，并推出“千帆計劃”。

這一計劃面向美妝日化、食品飲料、服飾運動、汽車交通等九大行業(yè)進(jìn)行招募，且將圍繞活動、電商、服務(wù)及品牌四大方向，打造1000個VIP席位。

同時，快手也給與品牌方入駐福利，包括億級流量激勵、平臺級項目宣推、新產(chǎn)品綠色通道等。

其實，“快品牌”這一概念，并非空穴來風(fēng)。

對于“快品牌”的定位，快手給出的解釋是“在快手電商生態(tài)里成長出來的一批重視粉絲服務(wù)的新勢力商家品牌，并且以‘實在人、實在貨、實在價’為經(jīng)營理念，為直播間的粉絲提供高性價比的商品和服務(wù)”。

過去兩年里，快手電商不斷涌現(xiàn)出快品牌代表。2020年，快手迎來第一個快品牌 “GG A HOLIDAY”，目前其每月GMV近1200萬，用戶復(fù)購率75%，私域占比高達(dá)69%。

之后崛起的珂洛蒂斯、廚之翼、萊潤等一眾品牌，平均每月GMV超五百萬、甚至五千萬。

經(jīng)過兩年的力推下，快手平臺的品牌數(shù)量激增。2021年，共有1200多個品牌入駐快手電商，其中不乏可口可樂、歐萊雅、阿迪達(dá)斯等國際知名品牌。

官方數(shù)據(jù)顯示，2021年Q4相比Q1，快手電商品牌自播GMV增長超8倍；今年Q1，快手電商服飾、家電數(shù)碼、美妝個護(hù)、食品茶酒四大類的品牌自播同比增長分別超過25倍、5倍、8倍及5倍。

快品牌，顧名思義，首先強(qiáng)調(diào)的就是一個“快”字，“快”即意味著成長快。

為了幫助品牌快速成長，快手電商在流量、推廣上下了功夫，在2022年的快品牌計劃中，將以超230億的流量紅利、冷啟動福利、多類型營銷活動、專屬服務(wù)等5個方面，來扶持出500個快品牌。

不難看出，今年快手的重心放在大搞快品牌上，這也是繼去年年底，快手提出大搞產(chǎn)業(yè)帶之后的又一策略延伸和加碼。

全互聯(lián)網(wǎng)下，誰都可能成為快手的朋友，除了抖音。

作為快手多年的老冤家，抖音也早早開始打造自家平臺的“抖品牌”。

2021年，抖音開始大力扶持品牌自播，除了與品牌方合同規(guī)定的返點外，平臺還會額外讓利20%，這極大降低了品牌的入駐門檻。

不僅如此，抖音還大力推廣國貨新品牌，先后推行了“國貨大牌日”、“年貨節(jié)”等活動，今年6月啟動了“遇見好國貨”計劃來幫助國貨品牌出圈。

抖音的國貨推廣也卓有成效。數(shù)據(jù)顯示，2021年4月- 2022年3月期間，平臺國貨品牌商品數(shù)量同比增長508%；爆款榜中，國貨品牌數(shù)量占比92%，國貨商品數(shù)量占比93%。

今年4月21日，抖音電商推出全新升級的“抖品牌成長扶持計劃”，并明確 2022 年將新增 1000 個抖品牌入池，全年打造 100 個過億的抖品牌商家。

除了扶持品牌，抖音、快手還分別推出了達(dá)人合作計劃。

2020年至今，快手電商先后推出電商合伙人招募計劃、聚力計劃、超級合作伙伴計劃等。

今年4月，快手正式宣布推出“品牌合伙人計劃”，為618期間的品牌提供千萬級流量、千萬級補(bǔ)貼。

幾乎在同一時間里，抖音就推出了“星推官簽約”，聚焦垂類精準(zhǔn)匹配，撮合達(dá)人與品牌促成首次合作，這兩項政策為品牌提供“看得見”的達(dá)人合作。

作為直播電商兩大主力玩家，抖音、快手之間的競爭幾乎是全方位、點對點，并且有來有回的。

去年，抖音提出“興趣電商”的新概念，快手回敬一個“信任電商”。今年，抖音將興趣電商升級為“全域興趣電商”，快手用“新市井電商”來更新信任電商。

而無論是興趣電商與信任電商，亦或是全域興趣電商與新市井電商，都在品牌扶持上有明確規(guī)劃。

以快手為例，其“新市井電商”的戰(zhàn)略目標(biāo)就是“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商?！?/p>

今天，正瘋狂打造品牌的抖音、快手，其實都是在走淘寶的老路。

2015年前，當(dāng)時的淘寶正處在電商行業(yè)新興階段，借助流量紅利，培養(yǎng)了一批淘品牌，比如三只松鼠、韓都衣舍、歐莎、御泥坊等。

2010-2016年，是淘寶線上品牌發(fā)展的黃金時代，得益于當(dāng)時淘寶的巨大流量，很多淘品牌快速“出人頭地”。到2016年，50多個淘品牌商家共同遞交IPO申請書。

（圖源：電子商務(wù)研究中心）

然而，成也流量，敗也流量。2016年之后，淘寶平臺的流量向新品牌、國際品牌傾斜，阿里電商體系的流量紅利也逐漸消失。

加之此時的直播帶貨走紅，“貨找人”的模式顛覆了傳統(tǒng)的“人找貨”，淘品牌逐漸被年輕人遺忘。

本質(zhì)上，抖音、快手的品牌扶持與淘寶是一樣的，都是依靠流量福利。

但不同的是，相對于淘寶來說，抖音快手的流量環(huán)境有更大的增長空間，并且由于身處不同的階段，抖音和快手也成為大部分出淘商家的新去處，這也為抖音快手帶來新流量。

其實說到底，電商平臺爭奪的并不是品牌，而是流量。

尤其在互聯(lián)網(wǎng)流量增長見頂之際，電商行業(yè)步入存量時代，流量越來越貴，用戶增長愈發(fā)困難，留住用戶是當(dāng)下最緊要的。

而要想留住用戶，就需要站內(nèi)有更多可吸引用戶的事物，品牌就是其中之一。

一方面，在流量時代，打造品牌的過程，也是產(chǎn)生收益的過程，例如品牌購買平臺的資源，就可以直接為平臺貢獻(xiàn)收入。

另一方面，平臺扶持品牌，主播的作用變小，流量的價值變大，這有利于平臺進(jìn)行流量變現(xiàn)和價值提升。

隨著平臺不斷減小對頭部主播的依賴，要想找到新的增長點，電商平臺就更需要打造品牌。

從淘品牌到抖品牌、快品牌，線上品牌的發(fā)展此起彼伏。不管怎樣，電商巨頭的造牌運動，已經(jīng)成為流量時代的新戰(zhàn)役。