直播電商大變局，抖音快手奪權(quán)，淘寶讓位

“這是京東19年來(lái)最艱難的一次618”，

正如京東徐雷說(shuō)的，今年618的冷清格局，已經(jīng)成了眾所周知的事實(shí)。

但作為細(xì)分賽道的直播電商，卻在一片冷清中，悄然生變，固化已久的抖快淘市場(chǎng)格局，松動(dòng)了。

來(lái)自第三方平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年618，直播帶貨總GMV高達(dá)1445億元，同比增長(zhǎng)124%，如此高的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)值得贊嘆。

但是作為行業(yè)龍頭的淘寶直播，市場(chǎng)排名卻出現(xiàn)了下滑，在第三方平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)中，點(diǎn)淘的排名低于抖音和快手，位列第三位。并且在大主播的帶貨排行榜中，前五名也不見淘系身影。

用一個(gè)成語(yǔ)來(lái)形容淘寶直播的現(xiàn)狀，就是“群龍無(wú)首”。

還記得去年雙11預(yù)售當(dāng)晚，李佳琦和薇婭二人合計(jì)創(chuàng)下預(yù)售200億的頂天成績(jī)，這個(gè)記錄至今仍無(wú)人打破。

而現(xiàn)在，這兩位頭部主播卻接連退場(chǎng)，原淘系主播的前三甲，都已不見蹤影，可后輩的主播，還沒(méi)能獨(dú)當(dāng)一面。

當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國(guó)慶曾經(jīng)調(diào)侃過(guò)淘寶直播的格局，“馬云辛辛苦苦修的‘高速公路’，找這倆人當(dāng)高速公路收費(fèi)口，有點(diǎn)別扭。”他口中的“這兩人”指的就是李佳琦和薇婭二人。

在當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)很多人都認(rèn)為，頭部主播雖然能帶來(lái)天量數(shù)據(jù)，能打造品牌效應(yīng)，但是對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，頭部主播發(fā)展的越好，中小主播的處境就越難，也就成了所謂“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)，是典型的畸形發(fā)展。

如何能夠削減大主播，讓頭部之外的中小主播和商家店播健康發(fā)展，是平臺(tái)需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。

現(xiàn)在，這些頭部主播終于凋零，但是預(yù)想中那番“一鯨落萬(wàn)物生”的局面卻沒(méi)出現(xiàn)。原因很簡(jiǎn)單，第一，消化這些大主播的“流量遺產(chǎn)”需要時(shí)間，第二，平臺(tái)還需要面臨其他平臺(tái)分流的難題。

圖源：星圖數(shù)據(jù)

所以長(zhǎng)期來(lái)看，淘寶直播的生態(tài)越來(lái)越健康，但在短期內(nèi)，淘寶直播流量下滑，是注定的。

在淘寶直播陷入短期低潮時(shí)，另一邊，抖音、快手，乃至視頻號(hào)卻吹響了進(jìn)擊的號(hào)角。直播江湖的競(jìng)爭(zhēng)格局，就此轉(zhuǎn)變。

其實(shí)不僅淘寶的頭部主播淡出，抖音和快手也不例外，6月以來(lái)，抖音羅永浩宣告退網(wǎng)，快手辛巴也將事業(yè)交給徒弟蛋蛋。

但同樣面對(duì)大主播退潮的境遇，抖音快手，卻選擇了不同的應(yīng)對(duì)方案。

先說(shuō)抖音，作為一個(gè)去中心化平臺(tái)，一直將流量牢牢握在平臺(tái)手中，一句“鐵打的抖音，流水的羅永浩”就是對(duì)抖音最形象的刻畫。

手握近7億日活的它，逐漸化身“造星工廠”，頭部主播隱退，在抖音平臺(tái)就是一個(gè)簡(jiǎn)單的“更替”問(wèn)題。

簡(jiǎn)單列舉一下，去年下半年，抖音發(fā)力新農(nóng)人計(jì)劃，于是張同學(xué)爆火出圈，今年春天，全民健身和居家隔離助推，劉畊宏狂攬7000萬(wàn)粉，近一段時(shí)間爆火的東方甄選，也正好在羅永浩退網(wǎng)的空檔期中崛起。

似乎在每一段時(shí)期，都會(huì)有特定時(shí)機(jī)下的優(yōu)質(zhì)達(dá)人崛起，由此，抖音也成了出圈網(wǎng)紅數(shù)量最多的平臺(tái)，再結(jié)合這些主播本身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就為平臺(tái)提供了一波接一波的流量和熱度。

而快手則選擇了“搶明星”戰(zhàn)略，6月22日，快手宣布，巨星成龍將在快手開啟其個(gè)人出道60年來(lái)的全球直播首秀。

數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)年68歲的成龍，為快手吸引了超3.2億次的點(diǎn)贊和超300萬(wàn)的同時(shí)在線觀看人數(shù)。

還有在2020年獨(dú)家簽約的周杰倫，在其直播首秀中，拿下6800萬(wàn)的場(chǎng)觀人次，和3.8億次的直播間互動(dòng)。當(dāng)日，周杰倫直播更是喜提4個(gè)微博熱搜。

去年4月至6月，快手還曾推出“嗨嗨星朋友”，陳坤、迪麗熱巴、黃子韜等明星在快手累計(jì)開啟66場(chǎng)直播。明星通過(guò)直播留住海量粉絲，平臺(tái)也借此獲取流量和用戶。

值得注意的是，和以往明星直播帶貨不同，近兩年來(lái)，在簽約頂級(jí)明星之后，直播平臺(tái)卻較少選擇讓其帶貨，更多是通過(guò)巨星的粉絲基礎(chǔ)、流量號(hào)召力和個(gè)人強(qiáng)大IP，為平臺(tái)開拓市場(chǎng)帶來(lái)助力。

比如成龍?jiān)趶V大下沉市場(chǎng)的粉絲積淀，進(jìn)一步幫助快手深化品牌形象。

不急著帶貨變現(xiàn)，而是發(fā)揮明星IP的長(zhǎng)尾效應(yīng)，直播平臺(tái)正在走向成熟。

除了快手之外，視頻號(hào)、抖音也都在爭(zhēng)搶頂級(jí)明星，比如劉德華在抖音的7000萬(wàn)粉，周杰倫、羅大佑等明星在視頻號(hào)的演唱會(huì)等等。

面對(duì)這樣的局勢(shì)，淘寶并沒(méi)有坐以待斃，反而在直播間以外，找到了新的流量入口：短視頻種草。

以近日發(fā)布的《2022年淘寶直播初夏消費(fèi)報(bào)告》為例，今年初夏，點(diǎn)淘短視頻種草內(nèi)容數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)12%，種草視頻點(diǎn)贊數(shù)增長(zhǎng)24%，種草帶來(lái)的GMV環(huán)比增長(zhǎng)72%。

短視頻，尤其是精準(zhǔn)投放的首頁(yè)“猜你喜歡”短視頻，成了淘寶另一片流量池，在直播間出現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也會(huì)被做成短視頻切片，用來(lái)引流。

據(jù)多家媒體報(bào)道，阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，淘寶首頁(yè)“猜你喜歡”的短視頻比例預(yù)計(jì)今年年底將達(dá)到30%以上。

作為對(duì)比，在抖音平臺(tái)，其商品和廣告的滲透率已經(jīng)超過(guò)15%，相當(dāng)于100條視頻中會(huì)出現(xiàn)15條左右的廣告類視頻，這已經(jīng)十分接近主流信息平臺(tái)的廣告加載率，如果再多，將會(huì)對(duì)內(nèi)容和用戶體驗(yàn)造成影響。

但對(duì)于電商功能為主的淘寶平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在這方面的限制卻不大，反而會(huì)因?yàn)槎桃曨l的內(nèi)容質(zhì)量更優(yōu)，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)圖文的補(bǔ)充和超越。

抖音造星，快手搶人，淘寶退守短視頻，在三家身后，還有一個(gè)視頻號(hào)在虎視眈眈，直播電商的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化。

但是選擇不同側(cè)重點(diǎn)的巨頭們，正在給直播電商帶來(lái)更多可能性。

造星、搶人、退守短視頻，這些布局的背后，象征著直播應(yīng)有的多元化逐漸生長(zhǎng)。

作為傳統(tǒng)電商的代表，押注短視頻的淘寶，其實(shí)是在實(shí)踐自己的內(nèi)容化戰(zhàn)略。簡(jiǎn)單和抖快對(duì)比一下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶的優(yōu)勢(shì)是全網(wǎng)最豐富的商品結(jié)構(gòu)、自建支付平臺(tái)、完善的物流供應(yīng)體系等等。

唯一稱得上短板的就是內(nèi)容，所以，內(nèi)容化戰(zhàn)略的重要性就凸顯出來(lái)了。在戴珊就任大淘系掌門人時(shí)，“內(nèi)容化”成了她反復(fù)提及的一個(gè)關(guān)鍵詞。

據(jù)此前媒體報(bào)道，今年2月，在淘系內(nèi)部誕生了一個(gè)跨聯(lián)盟式的內(nèi)容化小組，小組的帶頭人均是VP級(jí)以上的各業(yè)務(wù)核心骨干，其中短視頻會(huì)是小組一個(gè)重要的助推方向。

除了內(nèi)容化戰(zhàn)略之外，對(duì)于抖音而言，如何在造星、造流量背后，完成對(duì)電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和品牌供應(yīng)鏈的布局，是關(guān)鍵。

快手也與之類似，但不同的是，快手充分發(fā)揮出獨(dú)特的社區(qū)定位優(yōu)勢(shì)，打造一個(gè)高質(zhì)量的私域流量體系，無(wú)論是用戶使用時(shí)長(zhǎng)還是復(fù)購(gòu)率都遠(yuǎn)勝同輩，于是快手開始探索通過(guò)各種方式發(fā)掘這個(gè)流量池。

比如今年1月推出的直播招聘平臺(tái)“快招工”板塊的月活已超過(guò)1億，今年5月推出的“2022大學(xué)生云端招聘季”活動(dòng)，參與企業(yè)共提供超過(guò)3萬(wàn)個(gè)崗位。

在“后四大天王”時(shí)代，直播電商正在走向新的階段，和以前言直播必談四大天王，必談中小主播、店播之間的流量爭(zhēng)奪已經(jīng)完全不同了。

現(xiàn)在的直播電商正圍繞著“人貨場(chǎng)”邏輯，走向不同的方向了，各大平臺(tái)在加固自身護(hù)城河的同時(shí)不斷補(bǔ)足內(nèi)容、供應(yīng)鏈、品牌等方面的不足。

在這樣的背景下，我們很可能再也看不到單一主播預(yù)售過(guò)100億的驚天數(shù)據(jù)，新的“四大天王”很可能不會(huì)再出現(xiàn)。

但對(duì)于整個(gè)直播電商來(lái)說(shuō)，直播間卻變得越來(lái)越多樣，也越發(fā)有意思了。