快手抖音大調(diào)整，走上淘寶老路

在抖音發(fā)力貨架電商之后，快手也追了上來。

前些時(shí)日，據(jù)知情人士報(bào)道，快手正將商城作為獨(dú)立板塊進(jìn)行內(nèi)測，從位置上來看，同樣是放在平臺(tái)首頁頂部，與發(fā)現(xiàn)和同城并列。

同樣在前不久，抖音內(nèi)部也宣布，抖音電商的行業(yè)運(yùn)營，將分為內(nèi)容業(yè)務(wù)、貨架業(yè)務(wù)兩條線，未來抖音電商主要去做商城和品牌。

值得注意的是，幾個(gè)月前還“居無定所”的抖音商城，現(xiàn)在的入口已固定在頂部的中間位置。

一個(gè)熱知識(shí)，幾乎所有APP的頂部和底部，都是黃金位置，一般來說只有重大的活動(dòng)入口，或者即將大力推廣的功能，才會(huì)被放在這兩個(gè)位置上。

而抖音和快手都不謀而合地將“商城”版塊放在黃金位置，就可以看出二者對(duì)商城的重視程度。

從快手的商城頁面來看，包含品牌補(bǔ)貼、超級(jí)秒殺、品牌特賣等版塊，囊括了潮流服飾、美妝個(gè)護(hù)、食品百貨、以及數(shù)碼家電等品類。

與抖音商城一樣，快手的商城架構(gòu)也與淘寶十分相似，只有部分入口的名稱不同而已。比如，淘寶的“淘寶直播”在抖音中被稱為“直播精選”，淘寶的“聚劃算”在快手中被稱為“超級(jí)秒殺”......

（圖源電商在線，左快手、中淘寶、右抖音）

拋開名稱，從商城的整體結(jié)構(gòu)上來講可以說是一模一樣。

即便快手和抖音在結(jié)構(gòu)上對(duì)淘寶處處模仿，但很早之前就已經(jīng)切斷了平臺(tái)內(nèi)淘寶、京東等平臺(tái)的外部鏈接了。

2020年8月，抖音便宣布，2020年10月9日后，抖音直播間只支持小店商品，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間。

在2022年2月22日，快手電商也發(fā)布公告稱，因第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更，自2022年3月1日0時(shí)起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，同時(shí)京東聯(lián)盟商品鏈接也將無法發(fā)布。

顯然，快手和抖音已經(jīng)不滿足于只做電商的流量入口，打造自身電商閉環(huán)的野心，也初步顯露了出來。

作為內(nèi)容平臺(tái)來說，快手和抖音已經(jīng)取得了很好的成績，那為何還緊盯著商城不放呢？

從快手方面來說，2021年同期時(shí)，快手的日活用戶為2.93億，日活用戶日均使用時(shí)長為106.9分鐘；而從前幾天快手發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)中可以看到，快手近半年的平均日已達(dá)到了3.47億，日活用戶日均使用時(shí)長為125.2分鐘。

（圖源：快手財(cái)報(bào)）

雖說相較2021年的數(shù)據(jù)來說增幅不小，但與上一季度128.1分鐘的日活用戶日均使用時(shí)長，還有下降的趨勢。

可見，快手在內(nèi)容上已經(jīng)摸到了天花邊，想要向上沖刺就必須發(fā)展新的業(yè)務(wù)。

從抖音方面來說，此前有媒體預(yù)估過，目前抖音廣告的滲透率已超過15%，這意味著，用戶每刷7條視頻，就會(huì)出現(xiàn)1條廣告。

作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，15%的滲透率已經(jīng)很高，為了保障用戶良好的體驗(yàn)，想要再往廣告業(yè)務(wù)的推廣上發(fā)展，可行性不大。

再加上抖音電商在第一次公開亮相時(shí)，就明確了抖音電商將以“興趣電商”的定位，挖掘消費(fèi)者的“非計(jì)劃性需求”，今年更是推出了“全域興趣電商”的概念。

但“興趣電商”和“非計(jì)劃性需求”，很明顯遠(yuǎn)遠(yuǎn)敵不過剛需性購買，理性消費(fèi)才是消費(fèi)者的常態(tài)。

當(dāng)原先定位的“興趣電商”還不足以滿足抖音的野心的時(shí)候，強(qiáng)化商城，就是讓抖音電商補(bǔ)齊消費(fèi)形態(tài)的重要途徑。

還有重要的一點(diǎn)，是淘寶開始內(nèi)容化了。

早在2020年，當(dāng)快手和抖音都大火了之后，淘寶便上線了“逛逛”短視頻，喊出“邊逛邊買”的口號(hào)。

而“逛逛”也確實(shí)為淘寶帶來了不小的收獲——淘寶逛逛正式上線不到一年時(shí)間，月活就超2.5億，日活破5000萬；有媒體曾透露，目前淘寶上有三分之一的訂單都來自“逛逛”社區(qū)。 

近日，淘寶再次更新了搜索功能，與之前不同的是，部分商品不只是圖文，而是以短視頻的形式出現(xiàn)。此舉明顯是已經(jīng)將手伸向了快手、抖音面前的蛋糕。

總結(jié)下來，就是快手和抖音在主營業(yè)務(wù)上的發(fā)展空間變小，并且二者都不滿足于現(xiàn)狀，希望尋求更多的發(fā)展空間；再加上淘寶已經(jīng)殺入自家腹地，發(fā)起反攻也是必然。

在各平臺(tái)都崇尚將自己打造成超級(jí)APP的現(xiàn)在，用戶們紛紛表示，“別說快手、抖音了，現(xiàn)在不管啥APP，發(fā)展好了之后都會(huì)加上‘商城’功能，能賺錢最好，不能賺也不虧”。

而想要打造超級(jí)APP，就必須要求業(yè)務(wù)協(xié)同，相互促進(jìn)。但就目前來看，抖音和快手中內(nèi)容和電商之間，依舊處于比較尷尬的狀態(tài)。

快手、抖音作為短視頻內(nèi)容平臺(tái)來說，最大的優(yōu)勢是不缺熱點(diǎn)，不缺流量，不缺用戶；但是做為商城來說，他們的硬傷是缺供應(yīng)鏈。

就像很多網(wǎng)紅其實(shí)擁有一呼百應(yīng)的帶貨能力，但是由于供應(yīng)鏈板塊的缺失，即便帶貨也掀不起大的水花。

例如去年大火的張同學(xué)，憑借高質(zhì)量的短視頻，在抖音一炮而紅，一舉拿下上千萬粉絲。

在今年6月，張同學(xué)選擇在抖音開直播帶貨，開播后僅五分鐘，直播間的人數(shù)就超過了10萬，在線人數(shù)最多時(shí)甚至高達(dá)20.9萬。

按理來說，張同學(xué)的這場直播是很有潛力的，但巨大的流量，卻沒有為他帶來與之相匹配的收益。數(shù)據(jù)顯示，張同學(xué)首播帶貨銷售總額僅342萬元。

抖音過去一直沒有往貨架式商城上探索，這或許是因?yàn)?strong>貨架電商遵循的是“人找貨”的原則；而抖音最初開始探索電商路的時(shí)候，是通過直播的模式，直播電商的本質(zhì)則是“貨找人”。

而快手和抖音也在努力打破內(nèi)容和貨架電商的界限。

在抖音商城1月發(fā)布的《致合作伙伴的一封信》中，官方表示2022年，抖音商城在繼續(xù)完善平臺(tái)能力的同時(shí)，會(huì)加大“人找貨”，即搜索和商城的投入。

而快手這次內(nèi)側(cè)的商城板塊，就是發(fā)力貨架電商最好的證明。

可以看出，內(nèi)容和電商正在相互滲透、相互融合，而對(duì)”內(nèi)容與電商之間該如何平衡”這個(gè)問題作出的解答，將影響平臺(tái)今后的走向。