直播進(jìn)入下半場，抖音快手淘寶，路在何方

再來說抖音，作為一個去中心化娛樂平臺，抖音一直將流量牢牢握在手中，一句“鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅”就是對抖音最精準(zhǔn)的刻畫。

頭部主播的更替，在抖音平臺屢見不鮮，“造星工廠”也就被安在了抖音頭上。的確，在目前互聯(lián)網(wǎng)大廠普遍進(jìn)入“流量困境”的背景下，抖音的流量焦慮相對沒那么重。

但是這些網(wǎng)紅的爆火，只是結(jié)果而已，并且有更多爆火的抖音達(dá)人沒有選擇直播電商路線。

以最近一年來抖音平臺出圈的幾個網(wǎng)紅為例，張同學(xué)、劉畊宏、墊底辣孩、董宇輝……真正將流量轉(zhuǎn)化為“銷量”的，目前來看只有東方甄選做到了長期穩(wěn)定。張同學(xué)和劉畊宏的少數(shù)幾次直播，銷量也局限在百萬級別。

抖音直播電商的重點(diǎn)，應(yīng)該是加強(qiáng)電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造完整的、高質(zhì)量的電商閉環(huán)，降低主播帶貨的門檻。

比如在今年5月，抖音正式提出全域興趣電商概念，為短視頻、直播，添加了商城和搜索等購物新場域。更好地承接興趣，延伸興趣。

同時在供應(yīng)鏈端，抖音持續(xù)入局物流賽道，今年1月份，抖音電商在近期測試了快遞服務(wù)“音尊達(dá)”，這項(xiàng)服務(wù)專為解決快遞派送時的服務(wù)問題，保證送貨上門。7月初，抖音在吉林等地開啟“極速達(dá)”服務(wù)測試，據(jù)悉，該服務(wù)可實(shí)現(xiàn)商品同城當(dāng)日達(dá)、周邊城市次日達(dá)。

相較內(nèi)容娛樂和流量，抖音更需要扎實(shí)建設(shè)電商的基礎(chǔ)設(shè)施。而快手的情況比抖音更加復(fù)雜。

在流量側(cè)，除了扶持草根達(dá)人外，近段時間以來快手還選擇了“搶明星”戰(zhàn)略，6月22日，巨星成龍?jiān)诳焓秩蛑辈ナ仔悖瑸榭焓治顺?.2億次的點(diǎn)贊和超300萬的同時在線觀看人數(shù)。

7月18日晚，周杰倫在快手的直播破了記錄。直播時長只有42分鐘，但累計(jì)觀看人數(shù)卻超過1.1億，最高實(shí)時在線觀看人數(shù)超654萬，直播間互動量超4.5億。

但是明星戰(zhàn)略，并沒有直接的轉(zhuǎn)化為銷量，而是發(fā)揮明星IP的長尾效應(yīng)，為平臺開拓市場帶來助力。但同時，我們也很難預(yù)估這種策略對直播電商的助力。

而在電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，快手更需要加大對供應(yīng)鏈、品牌商家、物流等領(lǐng)域的布局。

以品牌商家為例，在快手的銷量榜單上，鮮見國際大牌，更多是快手培養(yǎng)出的快品牌。以美妝護(hù)膚品為例，在2022年3·8促銷節(jié)期間，快手電商美妝護(hù)膚類銷售額第一名黛萊皙、第二名朵拉朵尚、第五名夢泉和第六名春之喚，均為快品牌。而天貓銷售總額前10的美妝護(hù)膚類品牌均為一線品牌，如雅詩蘭黛、蘭蔻、MAC等。抖音銷售額前10的美妝護(hù)膚品牌則多為二線品牌，如夸迪、安熱沙、花西子等。

如何在快品牌之外，吸引更多品牌商家，需要快手補(bǔ)足這個短板。更重要的是逃離“草根”這個便簽，不讓平臺被再次定義。

俗話說得好，萬變不離其宗！

無論是淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略、抖音的全域興趣電商還是快手的電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這些多樣化的布局只是外在。

抖音快手淘寶們，都在做一件事：補(bǔ)足短板，尋找差異。

比如快手，一邊苦于沒有大牌，一邊又在大搞快品牌，就是在補(bǔ)足品牌商家短板的同時，找到平臺的差異化。

并且在傳統(tǒng)電商之外，快手充分發(fā)揮出獨(dú)特的社區(qū)定位優(yōu)勢，打造一個高質(zhì)量的私域流量體系，開始探索通過各種方式發(fā)掘這個流量池。

比如今年1月推出的直播招聘平臺“快招工”板塊的月活已超過1億，今年5月推出的“2022大學(xué)生云端招聘季”活動，參與企業(yè)共提供超過3萬個崗位。之前的直播四大天王“辛巴”，也強(qiáng)勢入局直播帶崗。

在“后四大天王”時代，直播電商正在走向新的階段，和以前言直播必談四大天王，必談中小主播、店播之間的流量爭奪已經(jīng)完全不同了。

相較于以往的大主播競爭、全網(wǎng)最低價競爭，常態(tài)化的直播間，現(xiàn)在的直播競爭，更考驗(yàn)平臺、商家、MCN機(jī)構(gòu)的供應(yīng)鏈建設(shè)和產(chǎn)品建設(shè)。各大平臺都補(bǔ)足內(nèi)容、供應(yīng)鏈、品牌等短板同時，加固護(hù)城河。

萬變不離其宗，現(xiàn)在的直播電商還是回到了“人貨場”的邏輯鏈條，無論是直播機(jī)構(gòu)如此，還是平臺，都在加強(qiáng)供應(yīng)鏈側(cè)建設(shè)。

在這樣的背景下，我們很可能再也看不到單一主播預(yù)售過100億的驚天數(shù)據(jù)，但對于整個直播電商來說，直播間越發(fā)有意思，也越來越“愿意”下單了。

而這份愿意，并不是因?yàn)樽畹蛢r、大明星等因素，而是因?yàn)橹辈ベ徫锏捏w驗(yàn)強(qiáng)過其他渠道。