美團(tuán)本地生活重回低價(jià)時(shí)代

隨著消費(fèi)逐漸回歸理性，低價(jià)心智已經(jīng)成為各個(gè)平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶和流量的重要策略。

美團(tuán)APP今年改版動(dòng)作頻頻，繼將直播、特價(jià)團(tuán)購(gòu)設(shè)為一級(jí)入口后，這次又出現(xiàn)了新的變化。

據(jù)億邦動(dòng)力，美團(tuán)閃購(gòu)對(duì)APP進(jìn)行小幅改版，在北京地區(qū)，頂部導(dǎo)航欄的外賣專區(qū)之上增設(shè)了“神價(jià)日”入口。

圖源：億邦動(dòng)力

但此次功能調(diào)整為暫時(shí)性，美團(tuán)官方公告顯示，“神價(jià)日”活動(dòng)自9月開始，于10月底結(jié)束，各地時(shí)間或有差異。

今年5月，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥觥吧駜r(jià)日”，并將其定位為工具型營(yíng)銷IP。該活動(dòng)覆蓋酒水飲料、日用百貨等全品類，為商超等業(yè)態(tài)商家提供低價(jià)爆品，實(shí)現(xiàn)從單品到門店的流量擴(kuò)散。

在選品上，美團(tuán)閃購(gòu)寄希望于低價(jià)爆品，為商家引流，這也反映了消費(fèi)者對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的需求。消費(fèi)者可以花更少的錢買到滿意的產(chǎn)品，商家同時(shí)也能產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，從而促使整個(gè)平臺(tái)的用戶粘性以及品牌忠誠(chéng)度。

以酒水飲料為例，價(jià)格與其他連鎖便利店APP對(duì)比，折扣力度大多在20%～40%。

而神價(jià)日活動(dòng)成果也顯示出低價(jià)打法的潛力。美團(tuán)提供的試運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，今年5月至6月，“神價(jià)日”累計(jì)參與活動(dòng)商家已超10萬。6月8日至10日，第二次“神價(jià)日”月促期間，爆品“半個(gè)西瓜”售出近8萬單。

值得注意的是，活動(dòng)中的爆款商品不能單獨(dú)購(gòu)買，商家需設(shè)置最低消費(fèi)額。用戶得加購(gòu)其他商品，才能完成下單、配送。此舉是通過刺激用戶購(gòu)買欲望和增加營(yíng)銷場(chǎng)景，進(jìn)一步提升銷售額和用戶留存率。

此外，依托美團(tuán)的閃電倉(cāng)優(yōu)勢(shì)，參加該活動(dòng)商家的送達(dá)時(shí)間均在一小時(shí)以內(nèi)，配送距離普遍在5公里以內(nèi)，其中最近的商家距離僅500多米。

在上月的美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)副總裁、閃購(gòu)負(fù)責(zé)人肖昆曾談及，接下來美團(tuán)閃購(gòu)將重點(diǎn)打造更多營(yíng)銷場(chǎng)景。比如神價(jià)頻道，其意義在于打造低價(jià)心智。而除神價(jià)頻道外，美團(tuán)閃購(gòu)亦將開設(shè)直播，通過新內(nèi)容形式刺激用戶購(gòu)買欲。

肖昆還透露，過去四個(gè)季度，美團(tuán)閃購(gòu)規(guī)模已達(dá)1750億，到2026年將超4000億。美團(tuán)閃購(gòu)將推出7大舉措，助力品牌商和零售商持續(xù)進(jìn)化。預(yù)計(jì)到2026年，美團(tuán)閃購(gòu)上將誕生30000家日銷過萬門店、100個(gè)10億品牌。

在抖音未入局本地生活領(lǐng)域之前，本地生活市場(chǎng)一片平靜，美團(tuán)可謂坐實(shí)了該領(lǐng)域的龍頭稱號(hào)。

從2021年開始，抖音加大對(duì)本地生活的投入和推廣。到2022年抖音生活服務(wù)GMV增長(zhǎng)7倍，目前抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。

低價(jià)團(tuán)購(gòu)是抖音打入本地生活市場(chǎng)重要策略，面對(duì)抖音的強(qiáng)烈攻勢(shì)，美團(tuán)也選擇同樣的打法應(yīng)對(duì)。

去年11月，美團(tuán)特價(jià)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上線。今年年初，美團(tuán)APP“美食”頁(yè)面下新增“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊，且該業(yè)務(wù)主要拓展的是大型連鎖商家，如蜜雪冰城、樂樂茶等。

圖源：美團(tuán)APP截圖

而美團(tuán)先選擇大型連鎖商家的原因之一是，這些品牌的門店覆蓋率高，消費(fèi)者對(duì)這類標(biāo)準(zhǔn)品的價(jià)格感知度強(qiáng)，也更容易在消費(fèi)者心中建立起低價(jià)心智。

今年3月，美團(tuán)外賣推出爆品營(yíng)銷工具“神搶手”進(jìn)行試點(diǎn)。神搶手活動(dòng)有秒殺、直播、短視頻三個(gè)內(nèi)容版塊，秒殺和直播都是每天固定時(shí)間點(diǎn)限時(shí)開放。4月，跟進(jìn)上線“神券節(jié)”直播間以及“神仙價(jià)到”活動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，繼七夕美團(tuán)餐飲堂食系列直播活動(dòng)交易額破億之后，8月22日，美團(tuán)休閑玩樂直播間交易額也成功破億。

業(yè)內(nèi)人士表示，美團(tuán)通過一系列的“神”營(yíng)銷工具，實(shí)現(xiàn)“貨架+爆品”彼此震蕩，爆品的高并發(fā)大流量將幫助消費(fèi)者形成品牌印記，同時(shí)貨架又可以承接爆品帶來的新會(huì)員，形成長(zhǎng)線增長(zhǎng)。

美團(tuán)利用低價(jià)模式撬動(dòng)商家在非正餐時(shí)段的新增量，低價(jià)利好用戶，這無疑是雙贏。

財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，美團(tuán)的核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營(yíng)溢利為人民幣111億元，較2022年同期的人民幣83億元增長(zhǎng)34.8%。

報(bào)告期內(nèi)，得益于用戶數(shù)量及購(gòu)買頻次的提升，美團(tuán)閃購(gòu)日訂單量峰值再次突破1100萬，年活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)30%。

盡管美團(tuán)打出低價(jià)等策略應(yīng)對(duì)各種本地生活平臺(tái)的圍攻，但此時(shí)已是四面楚歌。

今年3月，拼多多通過旗下社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)快團(tuán)團(tuán)低調(diào)推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)，已開啟招商。快團(tuán)團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)正式上線后，將在微信小程序個(gè)人中心和團(tuán)長(zhǎng)主頁(yè)頁(yè)面上線常駐入口。今年7月，拼多多的“充值中心”板塊也出現(xiàn)了本地生活服務(wù)。

而小紅書也開設(shè)了本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”，發(fā)布本地生活相關(guān)扶持政策等信息，邀請(qǐng)博主探店。

5月起，小紅書上線了團(tuán)購(gòu)功能，并陸續(xù)發(fā)布了“食力發(fā)店計(jì)劃”“啡屋環(huán)游記”等活動(dòng)。但上線的團(tuán)購(gòu)商品或套餐單價(jià)并不高，大部分不超過50元，最低的不超過10元。

圖源：小紅書本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”

今年7月，小紅書內(nèi)測(cè)上線連接達(dá)人、商家的本地生活交易合作服務(wù)平臺(tái)“探店合作中心”，并推出達(dá)人與商家間“傭金”、“一口價(jià)”等多種合作模式。

在今年舉辦的快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手本地生活達(dá)人中臺(tái)負(fù)責(zé)人施春曉宣布了快手本地生活的“飛鳥計(jì)劃”，將會(huì)用流量、現(xiàn)金去補(bǔ)貼本地團(tuán)購(gòu)達(dá)人，加速快手的本地生活業(yè)務(wù)。

美團(tuán)擁有強(qiáng)大的線下配送和運(yùn)營(yíng)能力，在本地生活領(lǐng)域也有更龐大的商戶和用戶基礎(chǔ)。通過低價(jià)策略，可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲取更大的市場(chǎng)份額。

但在激烈的本地生活平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，美團(tuán)面臨著來自多個(gè)對(duì)手的圍攻，而低價(jià)策略僅僅能在一段時(shí)間內(nèi)能吸引部分用戶。隨著拼多多、小紅書和快手等平臺(tái)相繼進(jìn)入本地生活領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)的壓力變得更加明顯。

在用戶留存方面，用低價(jià)來活躍用戶不是長(zhǎng)久之計(jì)，用戶也會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)而輾轉(zhuǎn)其他平臺(tái)，難以留存。

此外，過度使用低價(jià)策略，其品牌價(jià)值也會(huì)隨之下降，一些高端商家以及用戶也會(huì)隨之流失。

因此，美團(tuán)仍需制定合理的促銷策略，確保在提供優(yōu)惠的同時(shí)仍能保持可持續(xù)的盈利能力。

除了低價(jià)之外，還可以考慮提供更多的增值服務(wù)，如往提升用戶體驗(yàn)、加強(qiáng)品牌形象等方面的努力。同時(shí)，美團(tuán)可以利用其在本地生活領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)和商戶合作。

隨著消費(fèi)不斷恢復(fù)，本地生活行業(yè)的增長(zhǎng)潛力依然巨大。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，本地生活中，綜合服務(wù)的月活用戶接近5億，其次是外賣服務(wù)，月活用戶接近2億。

同時(shí)，電影演出、旅游出行用戶同比增長(zhǎng)了212.1%、94.8%，外賣服務(wù)也增長(zhǎng)了32.5%。這當(dāng)中，美團(tuán)繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位。這也意味著消費(fèi)者對(duì)于本地生活消費(fèi)的需求依然強(qiáng)烈，市場(chǎng)依然有著廣闊的發(fā)展空間。