美團(tuán)“偷襲”小紅書

在種草經(jīng)濟(jì)的熱潮下，王興也按捺不住了。

近些年，小紅書憑借干貨筆記在互聯(lián)網(wǎng)突圍，并成功帶火種草這門生意經(jīng)。

隨著種草經(jīng)濟(jì)的盛行，做電商的淘寶，搞問答的知乎，拍短視頻的抖音也紛紛入局，講起了淘寶逛逛、知乎種樹、興趣電商的新故事。

突圍的小紅書，一時(shí)遭到多方圍剿。而在近期，想要分食蛋糕的美團(tuán)也申請(qǐng)加入戰(zhàn)場(chǎng)，悄然發(fā)力種草電商。

據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)去年12月上線了“珍箱”這一種草社區(qū)，但當(dāng)時(shí)入口設(shè)置極深，也沒有進(jìn)行推廣。

直到近期，美團(tuán)才將“珍箱”入口移至美團(tuán)電商首頁(yè)，位置頗為醒目。

從隱秘的角落推至臺(tái)前，這不僅代表了珍箱重要性的上升，還透露出新的一年美團(tuán)發(fā)力內(nèi)容種草的野心。

目前，珍箱的內(nèi)容生態(tài)主要分為兩部分，一部分是種草筆記，另一部分是圖文短評(píng)。前者的亮點(diǎn)在于可以添加話題和關(guān)聯(lián)的商品鏈接，而后者的亮點(diǎn)在于可以給商品打分。

值得一提的是，珍箱的打分系統(tǒng)是立足于種草生態(tài)之中，與美團(tuán)電商的商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)是分別獨(dú)立的。

有別于傳統(tǒng)的五星評(píng)分，珍箱采用其諧音“真香”分的概念，將評(píng)分分為五個(gè)級(jí)別，分別是踩雷、不太香（不會(huì)推薦）、一般般（無功無過，有需要就買）、真香（會(huì)推薦給親朋好友）、頂香（都給我買，按頭推薦）。

這一功能的設(shè)置，有利于用戶清晰地展現(xiàn)某一商品的推薦程度，幫助其余用戶更快進(jìn)行消費(fèi)決策。

既做筆記，又做評(píng)分，美團(tuán)這回是將小紅書和大眾點(diǎn)評(píng)塞進(jìn)了電商業(yè)務(wù)里。

“真香分”的功能，其實(shí)是在內(nèi)容之外延伸商品的種草價(jià)值。這一評(píng)分系統(tǒng)在未來，或許還有其他可能性。

例如給筆記的真實(shí)性打分，名曰“真實(shí)分”，或者將“真香分”開放給瀏覽用戶，讓種草博主之外的人也能給商品打分。這些都有利于建設(shè)一個(gè)真實(shí)、有用的種草生態(tài)，避免虛假營(yíng)銷。

美團(tuán)的悄然入局，或許會(huì)在多年后被稱為“偷襲小紅書”事件。

事實(shí)上，小紅書要防的不僅美團(tuán)這一暗箭，還有淘寶、知乎、抖音、快手、微博、B站等明槍。

2020年，淘寶將原買家秀社區(qū)整合升級(jí)為內(nèi)容平臺(tái)“逛逛”，正式入局內(nèi)容種草賽道。截至目前，逛逛的月活躍用戶已超過2.5億。同時(shí)，淘寶1/3的訂單都來自內(nèi)容種草。

雖說是建立在電商平臺(tái)的內(nèi)容社區(qū)，但淘寶逛逛，逛的可不只是商品。目前，用戶在淘寶逛逛里能看到的除了好物推薦，還有許多生活方式內(nèi)容，例如萌寵分享、旅游攻略等。而許多

而被認(rèn)為是高質(zhì)量?jī)?nèi)容問答社區(qū)的知乎，則直接顛覆了“種草”這一概念，喊出了“別處種草，知乎種樹”的口號(hào)。在知乎看來，“種樹”比“種草”更系統(tǒng)、更專業(yè)、更可信、更長(zhǎng)效。

有別于小紅書的種草筆記，知乎的消費(fèi)答案往往更長(zhǎng)，更全面和深度。作為一個(gè)天然的高質(zhì)量?jī)?nèi)容場(chǎng)，知乎可以通過泛生活話題進(jìn)行種草，例如“真正懂電腦的人，都買了什么筆記本電腦”，再例如“今年雙十一有哪些值得買的東西”等。如果說，淘寶逛逛是正面與小紅書交鋒，那么知乎就更像是“城市包圍農(nóng)村”的策略。

而以另一種方式圍剿小紅書，除了知乎的消費(fèi)答案，還有抖音、快手的短視頻，以及B站的中視頻。

眾所周知，比起圖文內(nèi)容，視頻往往更具備直觀性?！耙曨l不能P”這句話也擊中了買家秀和賣家秀差異的痛點(diǎn)，帶出了視頻種草的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——真實(shí)性與全面性。

短視頻與電商的結(jié)合，大大解決了“描述不符合”這一問題。而抖音、快手和B站，也憑借開箱秀、好物推薦等視頻成功入局種草電商。

其中，抖音電商跑在了前頭。有媒體報(bào)道，抖音電商2020年全年GMV超過5000億元。明顯可見的是，抖音的興趣電商確實(shí)成為了一個(gè)招牌。而此時(shí)，被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)第一種草社區(qū)的小紅書，卻遲遲沒有講出精彩的電商故事。

小紅書的失意和狼狽，都寫在了臉上。

被圍剿的小紅書，最擔(dān)心的或許還不是種草電商里的“電商”，而是前面的“種草”二字。

業(yè)內(nèi)曾流傳一個(gè)公式：5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=一個(gè)新品牌。這一公式不僅揭露了新品牌普遍存在的冷啟動(dòng)策略，還間接反映出小紅書存在的虛假營(yíng)銷問題。

眾所周知，比起主打明星名人KOL的微博，小紅書最大的優(yōu)勢(shì)就是素人KOC。比起KOL，KOC的體量往往更大，覆蓋面更廣。有時(shí)候，在小紅書上進(jìn)行筆記鋪量，帶貨效果或許比找一個(gè)明星更好。

但也正是部分品牌和商家無下限的虛假營(yíng)銷，讓小紅書的種草生態(tài)一點(diǎn)點(diǎn)被侵蝕。

一直以來，小紅書上的虛假筆記都屢禁不止。即使該平臺(tái)發(fā)動(dòng)群眾的力量，鼓勵(lì)舉報(bào)虛假營(yíng)銷，但也無法根治。

2020年，小紅書啟動(dòng)“啄木鳥計(jì)劃”，嚴(yán)查虛假推廣。治理首月，小紅書斷流處罰的賬號(hào)就多達(dá)7383個(gè)，處罰筆記數(shù)量超過21.3萬篇。

但這仍然無濟(jì)于事。為了徹底整治這種亂象，小紅書在去年年底開啟了新一輪的“虛假營(yíng)銷”治理專項(xiàng)，首批封禁了29個(gè)品牌。目前，該項(xiàng)行動(dòng)已進(jìn)行到第三輪。

值得一提的是，小紅書上個(gè)月還起訴了4家MCN機(jī)構(gòu)和通告平臺(tái)，從外部中介機(jī)構(gòu)和平臺(tái)入手，旨在多環(huán)節(jié)砍斷虛假營(yíng)銷。

雖然小紅書本次治理決心很大，但沉疴難治，再加上濾鏡景點(diǎn)等事件，小紅書想要恢復(fù)口碑、讓種草生態(tài)恢復(fù)正常仍是一件難事。而這對(duì)于其電商業(yè)務(wù)來說，也是一個(gè)重大打擊。

美團(tuán)此時(shí)發(fā)力內(nèi)容種草，實(shí)際上也有些許“趁虛而入”的意味。從其“真香分”系統(tǒng)可以看出，美團(tuán)在種草電商上不想重蹈小紅書覆轍。

美團(tuán)的入局，讓內(nèi)容種草賽道又添一名選手。而此時(shí)，壓力再次來到了小紅書這邊。