小紅書被美團盯上，用種草的方式做外賣，大有搞頭

美團內(nèi)容生態(tài)一旦構(gòu)建起來，前景無量。

1.美團盯上了外賣種草生意

王興根本閑不下來，在嘗試了直播、短視頻、短劇等領(lǐng)域后，美團又盯上了一門新的內(nèi)容生意。

據(jù)Tech星球獨家報道，美團正在北京、上海等地測試一項名為“本地在吃”的服務(wù)，該服務(wù)內(nèi)嵌在美團APP的外賣服務(wù)中，宛如一個外賣版的“小紅書”。

在使用過程中，用戶及KOL能夠通過創(chuàng)作種草內(nèi)容，分享個人外賣訂單，讓其他用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商品與商家。

打開測試版本，可以看到，“本地在吃”設(shè)有兩個獨立訪問入口。一個入口位于外賣界面的頻道上方，與拼好飯、跑腿等服務(wù)并列；另一入口則以窗口形式展現(xiàn)，與神槍手、當(dāng)?shù)靥厣冗x項并列，便于用戶直接訪問。

圖源：Tech星球

以定位北京為例，點擊進入“本地在吃”服務(wù)界面后，第一眼看到的是經(jīng)過平臺篩選的KOL內(nèi)容推薦，以及推薦話題，若用戶如果對當(dāng)前的種草內(nèi)容不感興趣，還可以利用關(guān)鍵詞搜索功能，精準(zhǔn)找到符合個人喜好的內(nèi)容。

本地在吃的話題界面

當(dāng)用戶成功種草某個內(nèi)容后，只需點擊“跟買這些商品”，便能跳轉(zhuǎn)至外賣點餐頁面，輕松完成下單。

本地在吃的外賣下單界面

而點擊右下方的“+”號，則會跳轉(zhuǎn)至分享訂單的界面，用戶可以像寫外賣評價一樣，分享自己的用餐體驗。在選定話題后，還能獲得平臺提供的流量曝光。

同時，“本地在吃”還有“AI幫你寫”功能，可以為用戶提供豐富的創(chuàng)作靈感，并輔以內(nèi)容創(chuàng)作激勵措施，有效激發(fā)用戶參與熱情。

這樣看下來，“本地在吃”服務(wù)在功能設(shè)計上還是相當(dāng)完備與周全的，美團似乎真的在內(nèi)容種草領(lǐng)域加大了投入力度。

說到這，問題就來了，內(nèi)容種草這一賽道的前景如何？美團能做起來嗎？

從宏觀角度看，外賣種草確實擁有一定的市場潛力和發(fā)展空間。

近年來，內(nèi)容種草異常火爆，以小紅書為代表的平臺突出重圍，吸引了眾多用戶。數(shù)據(jù)顯示，小紅書在2023年的月活躍用戶達到 3.12 億，同比上年增長20%，是去年我國增長最快的大型社交媒體平臺。

與此同時，抖音生活服務(wù)也通過種草內(nèi)容獲得不小的增量。

以抖音生活服務(wù)為例，其今年1月發(fā)布的《2023年數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，用戶觀看超20億個種草視頻，1061萬個種草直播間，搜索生活服務(wù)相關(guān)內(nèi)容593億次，450多萬實體門店在抖音經(jīng)營，其中，215萬中小商家獲得營收增長。

圖源：抖音

由此可以預(yù)見，美團外賣通過內(nèi)容種草策略，極有可能實現(xiàn)可觀的流量與用戶增長。

但話說回來，美團與小紅書的內(nèi)容生態(tài)有著很大的不同。小紅書的種草內(nèi)容廣泛而全面，覆蓋了衣食住行、吃喝玩樂等多個生活領(lǐng)域，展現(xiàn)出獨特的優(yōu)勢。

相比之下，美團的優(yōu)勢在外賣，而不在內(nèi)容，其此次推出的“本地在吃”服務(wù)，也更專注外賣種草，覆蓋范圍相對有限，發(fā)展難度也更大。

綜合來看，內(nèi)容種草這一領(lǐng)域，機遇與挑戰(zhàn)并存。若美團想要在此領(lǐng)域取得成功，想必得做好充分且周全的準(zhǔn)備。

2.美團的內(nèi)容化，走到哪一步了？

其實，仔細觀察美團近年來的動態(tài)，不難發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容化進程已經(jīng)越來越快。

自去年以來，美團在直播、短視頻及短劇這三大內(nèi)容板塊上，有很明顯的動作。

去年4月，美團上線第一場直播，并隨之推出了神搶手、爆團團等IP；10月，美團調(diào)整了APP首頁Tab欄的功能布局，首次將短視頻置于一級流量入口；今年3月，美團APP升級短視頻界面，新增了劇場頻道……

圖源：美團

其中，美團在直播領(lǐng)域的布局為其帶來了不少增量。

2023年7月，爆團團憑借多品類、多城市站點的策略，成功占據(jù)美團直播的核心位置；緊接著，12月美團開始在21個城市招募服務(wù)商，進一步擴大影響力。

除了美團自家APP外，爆團團直播還在視頻號平臺上大展拳腳。2023年9月，眾多服務(wù)商通過授權(quán)號的方式，涌入視頻號，為美團進行直播帶貨。

結(jié)合當(dāng)前美團在內(nèi)容種草方面的發(fā)力，可以看出，內(nèi)容已經(jīng)成為美團當(dāng)下戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)。

而美團之所以高度重視內(nèi)容化，其根源在于競爭焦慮。數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音用戶的日均使用時長達到了125分鐘，快手則為133分鐘，相比之下，美團的日均使用時長僅為16分鐘。

與此同時，抖音生活服務(wù)2022年共創(chuàng)造約770億GMV，同期，交銀國際研報測算，美團到店業(yè)務(wù)2022年的GMV為2360億。

在短短兩年內(nèi)，抖音生活服務(wù)迅速崛起，其到店業(yè)務(wù)的交易總額已接近美團同類業(yè)務(wù)近三分之一，這給美團帶來了不小的緊迫感。

或許正是因為感受到了競爭對手的壓力，美團開始意識到內(nèi)容化的重要性，于是加快了全面布局的步伐，不僅接連試水直播、短視頻、短劇等內(nèi)容領(lǐng)域，還瞄準(zhǔn)了外賣種草賽道，以尋求更大的發(fā)展。

今年9月，美團核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中，在美團餐飲產(chǎn)業(yè)大會上強調(diào)，自今年一季度起，全國餐飲業(yè)的增速出現(xiàn)大放緩，特別是“北上廣深”甚至出現(xiàn)了負增長。同時，美團外賣、到店業(yè)務(wù)以及餐飲收銀SaaS系統(tǒng)所監(jiān)控的同店業(yè)績也出現(xiàn)了下滑，客單價也呈現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢。

美團核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中

在這種形勢下，美團對業(yè)務(wù)增量的需求愈發(fā)迫切。而內(nèi)容化這一領(lǐng)域，特別是那些具體且尚未開發(fā)的細分領(lǐng)域，比如外賣種草等，還有著不小的發(fā)展?jié)摿εc想象空間，顯然是眼下尋求破局的好辦法。

用王興的話來說，再難的事情，只要把它分解，分解，再分解，那整個事情就會變得靠譜。

對美團來說，當(dāng)前，其內(nèi)容化是有必要性的，后續(xù)也會在很大程度上影響其與抖音的競爭態(tài)勢。

3.本地生活開啟新一輪競賽

作為本地生活行業(yè)的“老大哥”，美團的地位一直穩(wěn)固且難以撼動，但這并不意味著它可以高枕無憂。

當(dāng)前的趨勢表明，本地生活服務(wù)市場的競爭不再局限于單一領(lǐng)域，而是涵蓋了外賣、團購、酒店、旅游、美容、教育等多個子領(lǐng)域。

同時，內(nèi)容平臺跨界布局本地生活服務(wù)的情況，也越來越多，且其拓展速度也在不斷加快。

今年4月，視頻號正式向本地生活商家敞開大門，允許該類商家申請入駐專注于“本地生活”業(yè)務(wù)類型的視頻號小店。

而小紅書，于今年9月宣布，其餐飲類目的團購功能已在全國范圍內(nèi)49個核心城市全面鋪開。相較于此前僅在北京、上海、廣州、深圳及成都五座城市試水，覆蓋范圍更廣了。

目前看來，美團的競爭對手遠遠不止抖音一家，小紅書、視頻號等各方新興勢力都在爭奪本地生活這塊大蛋糕，使得整個行業(yè)的競爭氛圍愈發(fā)熱烈。

此前，在本地生活市場中，隨著低價團購的盛行，各路玩家已經(jīng)承受了利潤空間的壓縮和市場秩序的混亂等損失。

而現(xiàn)下，擺脫低價競爭和低效內(nèi)卷的現(xiàn)狀，以創(chuàng)新的思路和獨特的策略，找到推動業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展，并贏得用戶喜愛的核心要素，才是最為重要的。