小紅書被美團(tuán)盯上，用種草的方式做外賣，大有搞頭

美團(tuán)內(nèi)容生態(tài)一旦構(gòu)建起來，前景無量。

1.美團(tuán)盯上了外賣種草生意

王興根本閑不下來，在嘗試了直播、短視頻、短劇等領(lǐng)域后，美團(tuán)又盯上了一門新的內(nèi)容生意。

據(jù)Tech星球獨(dú)家報(bào)道，美團(tuán)正在北京、上海等地測(cè)試一項(xiàng)名為“本地在吃”的服務(wù)，該服務(wù)內(nèi)嵌在美團(tuán)APP的外賣服務(wù)中，宛如一個(gè)外賣版的“小紅書”。

在使用過程中，用戶及KOL能夠通過創(chuàng)作種草內(nèi)容，分享個(gè)人外賣訂單，讓其他用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商品與商家。

打開測(cè)試版本，可以看到，“本地在吃”設(shè)有兩個(gè)獨(dú)立訪問入口。一個(gè)入口位于外賣界面的頻道上方，與拼好飯、跑腿等服務(wù)并列；另一入口則以窗口形式展現(xiàn)，與神槍手、當(dāng)?shù)靥厣冗x項(xiàng)并列，便于用戶直接訪問。

圖源：Tech星球

以定位北京為例，點(diǎn)擊進(jìn)入“本地在吃”服務(wù)界面后，第一眼看到的是經(jīng)過平臺(tái)篩選的KOL內(nèi)容推薦，以及推薦話題，若用戶如果對(duì)當(dāng)前的種草內(nèi)容不感興趣，還可以利用關(guān)鍵詞搜索功能，精準(zhǔn)找到符合個(gè)人喜好的內(nèi)容。

本地在吃的話題界面

當(dāng)用戶成功種草某個(gè)內(nèi)容后，只需點(diǎn)擊“跟買這些商品”，便能跳轉(zhuǎn)至外賣點(diǎn)餐頁面，輕松完成下單。

本地在吃的外賣下單界面

而點(diǎn)擊右下方的“+”號(hào)，則會(huì)跳轉(zhuǎn)至分享訂單的界面，用戶可以像寫外賣評(píng)價(jià)一樣，分享自己的用餐體驗(yàn)。在選定話題后，還能獲得平臺(tái)提供的流量曝光。

同時(shí)，“本地在吃”還有“AI幫你寫”功能，可以為用戶提供豐富的創(chuàng)作靈感，并輔以內(nèi)容創(chuàng)作激勵(lì)措施，有效激發(fā)用戶參與熱情。

這樣看下來，“本地在吃”服務(wù)在功能設(shè)計(jì)上還是相當(dāng)完備與周全的，美團(tuán)似乎真的在內(nèi)容種草領(lǐng)域加大了投入力度。

說到這，問題就來了，內(nèi)容種草這一賽道的前景如何？美團(tuán)能做起來嗎？

從宏觀角度看，外賣種草確實(shí)擁有一定的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間。

近年來，內(nèi)容種草異?；鸨?，以小紅書為代表的平臺(tái)突出重圍，吸引了眾多用戶。數(shù)據(jù)顯示，小紅書在2023年的月活躍用戶達(dá)到 3.12 億，同比上年增長(zhǎng)20%，是去年我國增長(zhǎng)最快的大型社交媒體平臺(tái)。

與此同時(shí)，抖音生活服務(wù)也通過種草內(nèi)容獲得不小的增量。

以抖音生活服務(wù)為例，其今年1月發(fā)布的《2023年數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，用戶觀看超20億個(gè)種草視頻，1061萬個(gè)種草直播間，搜索生活服務(wù)相關(guān)內(nèi)容593億次，450多萬實(shí)體門店在抖音經(jīng)營(yíng)，其中，215萬中小商家獲得營(yíng)收增長(zhǎng)。

圖源：抖音

由此可以預(yù)見，美團(tuán)外賣通過內(nèi)容種草策略，極有可能實(shí)現(xiàn)可觀的流量與用戶增長(zhǎng)。

但話說回來，美團(tuán)與小紅書的內(nèi)容生態(tài)有著很大的不同。小紅書的種草內(nèi)容廣泛而全面，覆蓋了衣食住行、吃喝玩樂等多個(gè)生活領(lǐng)域，展現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

相比之下，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在外賣，而不在內(nèi)容，其此次推出的“本地在吃”服務(wù)，也更專注外賣種草，覆蓋范圍相對(duì)有限，發(fā)展難度也更大。

綜合來看，內(nèi)容種草這一領(lǐng)域，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。若美團(tuán)想要在此領(lǐng)域取得成功，想必得做好充分且周全的準(zhǔn)備。

2.美團(tuán)的內(nèi)容化，走到哪一步了？

其實(shí)，仔細(xì)觀察美團(tuán)近年來的動(dòng)態(tài)，不難發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容化進(jìn)程已經(jīng)越來越快。

自去年以來，美團(tuán)在直播、短視頻及短劇這三大內(nèi)容板塊上，有很明顯的動(dòng)作。

去年4月，美團(tuán)上線第一場(chǎng)直播，并隨之推出了神搶手、爆團(tuán)團(tuán)等IP；10月，美團(tuán)調(diào)整了APP首頁Tab欄的功能布局，首次將短視頻置于一級(jí)流量入口；今年3月，美團(tuán)APP升級(jí)短視頻界面，新增了劇場(chǎng)頻道……

圖源：美團(tuán)

其中，美團(tuán)在直播領(lǐng)域的布局為其帶來了不少增量。

2023年7月，爆團(tuán)團(tuán)憑借多品類、多城市站點(diǎn)的策略，成功占據(jù)美團(tuán)直播的核心位置；緊接著，12月美團(tuán)開始在21個(gè)城市招募服務(wù)商，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

除了美團(tuán)自家APP外，爆團(tuán)團(tuán)直播還在視頻號(hào)平臺(tái)上大展拳腳。2023年9月，眾多服務(wù)商通過授權(quán)號(hào)的方式，涌入視頻號(hào)，為美團(tuán)進(jìn)行直播帶貨。

結(jié)合當(dāng)前美團(tuán)在內(nèi)容種草方面的發(fā)力，可以看出，內(nèi)容已經(jīng)成為美團(tuán)當(dāng)下戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)。

而美團(tuán)之所以高度重視內(nèi)容化，其根源在于競(jìng)爭(zhēng)焦慮。數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了125分鐘，快手則為133分鐘，相比之下，美團(tuán)的日均使用時(shí)長(zhǎng)僅為16分鐘。

與此同時(shí)，抖音生活服務(wù)2022年共創(chuàng)造約770億GMV，同期，交銀國際研報(bào)測(cè)算，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年的GMV為2360億。

在短短兩年內(nèi)，抖音生活服務(wù)迅速崛起，其到店業(yè)務(wù)的交易總額已接近美團(tuán)同類業(yè)務(wù)近三分之一，這給美團(tuán)帶來了不小的緊迫感。

或許正是因?yàn)楦惺艿搅烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，美團(tuán)開始意識(shí)到內(nèi)容化的重要性，于是加快了全面布局的步伐，不僅接連試水直播、短視頻、短劇等內(nèi)容領(lǐng)域，還瞄準(zhǔn)了外賣種草賽道，以尋求更大的發(fā)展。

今年9月，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中，在美團(tuán)餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，自今年一季度起，全國餐飲業(yè)的增速出現(xiàn)大放緩，特別是“北上廣深”甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。同時(shí)，美團(tuán)外賣、到店業(yè)務(wù)以及餐飲收銀SaaS系統(tǒng)所監(jiān)控的同店業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了下滑，客單價(jià)也呈現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢(shì)。

美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中

在這種形勢(shì)下，美團(tuán)對(duì)業(yè)務(wù)增量的需求愈發(fā)迫切。而內(nèi)容化這一領(lǐng)域，特別是那些具體且尚未開發(fā)的細(xì)分領(lǐng)域，比如外賣種草等，還有著不小的發(fā)展?jié)摿εc想象空間，顯然是眼下尋求破局的好辦法。

用王興的話來說，再難的事情，只要把它分解，分解，再分解，那整個(gè)事情就會(huì)變得靠譜。

對(duì)美團(tuán)來說，當(dāng)前，其內(nèi)容化是有必要性的，后續(xù)也會(huì)在很大程度上影響其與抖音的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

3.本地生活開啟新一輪競(jìng)賽

作為本地生活行業(yè)的“老大哥”，美團(tuán)的地位一直穩(wěn)固且難以撼動(dòng)，但這并不意味著它可以高枕無憂。

當(dāng)前的趨勢(shì)表明，本地生活服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于單一領(lǐng)域，而是涵蓋了外賣、團(tuán)購、酒店、旅游、美容、教育等多個(gè)子領(lǐng)域。

同時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)跨界布局本地生活服務(wù)的情況，也越來越多，且其拓展速度也在不斷加快。

今年4月，視頻號(hào)正式向本地生活商家敞開大門，允許該類商家申請(qǐng)入駐專注于“本地生活”業(yè)務(wù)類型的視頻號(hào)小店。

而小紅書，于今年9月宣布，其餐飲類目的團(tuán)購功能已在全國范圍內(nèi)49個(gè)核心城市全面鋪開。相較于此前僅在北京、上海、廣州、深圳及成都五座城市試水，覆蓋范圍更廣了。

目前看來，美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止抖音一家，小紅書、視頻號(hào)等各方新興勢(shì)力都在爭(zhēng)奪本地生活這塊大蛋糕，使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)氛圍愈發(fā)熱烈。

此前，在本地生活市場(chǎng)中，隨著低價(jià)團(tuán)購的盛行，各路玩家已經(jīng)承受了利潤(rùn)空間的壓縮和市場(chǎng)秩序的混亂等損失。

而現(xiàn)下，擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和低效內(nèi)卷的現(xiàn)狀，以創(chuàng)新的思路和獨(dú)特的策略，找到推動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展，并贏得用戶喜愛的核心要素，才是最為重要的。