繞開美團腹地，小紅書闖入旅游市場

還記得小紅書的創(chuàng)始人瞿芳曾說過：“小紅書不是電商，而是一個游樂場”。如今看來，小紅書真的要成“游樂場”了。

近日，一家名為“璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司”的企業(yè)成立，由小紅書科技有限公司100%持股。該公司的主營業(yè)務為酒店管理、票務代理、會展服務、露營地服務、游覽景區(qū)管理等等，同時也包含“游樂園服務”和“小型設施娛樂活動”。

而天眼查數(shù)據(jù)顯示，6月下旬小紅書就已申請注冊了多個“小紅書文旅”“REDVILLAGE”“小紅書露營地”“REDCAMP”“小紅書營地”等商標，目前都處于“等待實質(zhì)審查”階段。

（截自天眼查）

自疫情以來，短途旅行和周邊露營已成為潮流。作為資深的種草平臺，小紅書的推波助瀾更是功不可沒。如今小紅書親自下場，似乎是想從露營切入到旅游市場之中。

7月27日，小紅書開啟了一項“夏日露營企劃”。不同于以往鼓勵用戶在話題下方種草的模式，此次企劃頁面的參與者都是各露營地官方。且最為關鍵的一點是，這項企劃主要還是為了給小紅書新推出的“露營券”做推廣。

（截自小紅書）

由于是首期試驗，此次小紅書只精選了十處來自全國各地的營地。用戶看中合適的營地和優(yōu)惠以后，可以下單并填好姓名和聯(lián)系方式。成功付款后可隨時跟營地預約具體到店時間。這種模式跟美團的團購券十分接近，同樣提供“未使用隨時退”和“逾期自動退”功能。

很長一段時間以來，由于小紅書的“種草”模式跟本地生活業(yè)務關系密切，很多業(yè)內(nèi)人士都認為它會向美團的主營業(yè)務拓展邊界。但是小紅書的商業(yè)化進程一直顯得很謹慎，最接近本地生活業(yè)務的就是和各大民宿平臺的合作，而餐飲業(yè)務則是未有涉及。

小紅書如今大張旗鼓地試水旅游業(yè)務，似乎就是在告訴外界：它還是只想做一個提供娛樂的“游樂場”，所以它的對手不是美團，而是攜程們。

從2020年開始，小紅書和“小豬短租”平臺合作，首批就入駐了300多個商家。在接通了“訂單來了”民宿公寓管理系統(tǒng)以后，選擇以小紅書為營銷渠道的商家也越來越多。

此后小紅書又跟“木鳥民宿”“大樂之野”等平臺達成合作，這些平臺的商家可以將小程序鏈接貼到推廣筆記的圖片上，用戶點擊跳轉(zhuǎn)后就可以進行預約。

（截自小紅書）

但對于小紅書來說，僅僅收取這些民宿平臺和商家的服務費，顯然也是杯水車薪。恰逢疫情之后的“露營熱”，讓小紅書找到了最合適自己的發(fā)展方向。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年中國露營營地市場規(guī)模從77.1億元增至168.0億元，復合增長率13.9%。疫情基本控制后，2021年露營營地市場規(guī)?？焖僭鲩L，增長率達78.0%，市場規(guī)模達299.0億元。預計2022年增速達18.6%，市場規(guī)模達354.6億元。

隨著露營市場快速增長的，還有小紅書上的露營筆記。數(shù)據(jù)顯示，今年4月小紅書上與露營相關的筆記同比去年增加了997%。因而小紅書親自下場做露營也顯得是順其自然。

由于小紅書總部位于上海，所以一開始的試點就將目光放在了江浙地區(qū)。今年首屆長三角露營大會上，小紅書在安吉縣小杭坑露營地推出首個線下營地，此次的“夏日露營企劃”也合作“51Camp”共同推薦了安吉野歡原營地。

而從天眼查的資料還能看到，小紅書通過“璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司”間接100%持股了一家“璞真鄉(xiāng)里（安吉）旅游文化有限公司”?？梢娦〖t書已經(jīng)將安吉作為了自己發(fā)展旅游業(yè)務的主陣地，未來很有可能要依此建立自己的“游樂場”。

今年上半年，小紅書還上線了自營店鋪“小綠洲”，主要出售露營用具和其他戶外用品。小到鍋碗瓢盆，大到帳篷、燒烤架，“小綠洲”提供的露營用具一應俱全。

（截自小紅書）

如果說之前合作第三方平臺還容易造成流量外溢的話，隨著小紅書正式成立旅游公司并親自下場做營地，未來小紅書的露營業(yè)務將真正完成閉環(huán)：接受種草——預訂營地——購買用具——線下體驗——平臺種草。每一步都牢牢掌控在了小紅書自己手里。

其實往OTA（在線旅行社）方向發(fā)展的小紅書跟旅游內(nèi)容攻略平臺“馬蜂窩”倒是很相似，只不過小紅書看到了馬蜂窩業(yè)務模式的弊端：馬蜂窩的聯(lián)合創(chuàng)始人呂剛曾在采訪中提到，其營收以廣告為主，占據(jù)近50%，另外一半營收則主要來源于機票、酒店和旅游產(chǎn)品銷售。

太過依賴廣告收入是內(nèi)容社區(qū)的通病，小紅書也一直為此苦惱。如今進軍旅游業(yè)務，本就是想豐富營收層次，小紅書顯然不能走上馬蜂窩的老路。因而小紅書才會如此賣力地布局線下，想做出一個真正的上游供應鏈企業(yè)。

“民宿”+“露營”，這是小紅書旅游業(yè)務目前所顯露出來的部分。但旅游當然不能只有“住”，還需要“行”。從“璞真鄉(xiāng)里”的經(jīng)營范圍來看，未來景區(qū)門票代理、會展服務等也會是小紅書旅游業(yè)務的一部分。

相比民宿和露營，景區(qū)和會展的體量要更大，想要整合資源并不是件容易的事。就像高端酒店的資源一般都掌握在攜程這些資深OTA平臺手里，小紅書也只能在民宿和露營這里有著一席之地。

近幾年，各大OTA平臺紛紛發(fā)力新業(yè)務。比如攜程推出“星球號”內(nèi)容社區(qū)、飛豬為商家提供直播服務等等。相比于它們，小紅書沒有那么強的流量焦慮，但“巧婦難為無米之炊”，空有流量沒有資源也同樣是個問題。

（截自攜程）

而且即使對民宿和露營有了初步的整合，但這兩者都缺乏標準化體系，想掌控并不是件容易的事。小紅書的“濾鏡”屢遭詬病，用戶選擇民宿和露營本就是出于對環(huán)境的興趣，如果“照騙”現(xiàn)象太過嚴重，很容易對平臺信譽產(chǎn)生負面影響。

此外，做旅游本就是個高成本的業(yè)務，小紅書的用戶人群又相對局限。據(jù)統(tǒng)計，小紅書的用戶中72%為90后，生活在一二線城市的居多，且女性用戶超七成。盡管小紅書最新透露的月活人數(shù)已經(jīng)達到了２億，但用戶畫像的差異性明顯不足。只服務于單一人群的旅游業(yè)務，后期想要拓展也會遇到很大的困難。

看上去，小紅書在旅游業(yè)務的構(gòu)想上已經(jīng)達成了交易閉環(huán)。但唯一的漏洞是，如何保證用戶在“線下體驗”過后能回來“平臺種草”？這一環(huán)節(jié)的完成率，直接決定了這條路是否可行。僅是擅長營銷還不夠，想做好旅游業(yè)，小紅書的服務質(zhì)量也得跟得上。

至少就目前看來，小紅書的“游樂場”里，蜂擁而至的客人們只能席地而坐，面面相覷。