圍攻美團(tuán)的大軍，只有小紅書掉隊(duì)了

當(dāng)內(nèi)容社區(qū)們紛紛盯上美團(tuán)，持續(xù)加碼本地生活業(yè)務(wù)時(shí)，小紅書也出現(xiàn)了新動(dòng)靜。

近日，小紅書在平臺(tái)內(nèi)發(fā)起了“街巷小店改造計(jì)劃”，或可視作其布局本地生活的最新動(dòng)作。該計(jì)劃鼓勵(lì)用戶“發(fā)筆記分享和你有故事的小店”，平臺(tái)會(huì)聯(lián)合社區(qū)創(chuàng)作者對(duì)其中的一些小店進(jìn)行改造。

計(jì)劃中涉及的小店主要是小食鋪、雜貨鋪、小書屋、理發(fā)店等，都具有濃厚的生活氣息。如果點(diǎn)進(jìn)活動(dòng)頁(yè)面用戶們分享的筆記，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中大多小店都帶有具體位置和POI，似乎小紅書想通過這種方式打造出一批新的“網(wǎng)紅店”。

過去幾年里，由小紅書捧紅的網(wǎng)紅店可謂數(shù)不勝數(shù)。在小紅書上，用戶幾乎總能找到幾個(gè)當(dāng)?shù)氐摹氨卮蚩ā本W(wǎng)紅店。這些筆記里也同樣是包含了店鋪的具體位置和亮點(diǎn)，只不過很難看到“團(tuán)購(gòu)套餐”之類的鏈接。

現(xiàn)如今，曾經(jīng)爆火的喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等網(wǎng)紅品牌都已不復(fù)當(dāng)初萬(wàn)人空巷的排隊(duì)盛況。隨著時(shí)間推移，只靠裝修環(huán)境的網(wǎng)紅店基本很難再有回頭客。而即便有爆款產(chǎn)品，也會(huì)有其他商家推出價(jià)格更低的平替產(chǎn)品，這就使得網(wǎng)紅店逐漸失去了人們的興趣。

當(dāng)初網(wǎng)紅店最火的時(shí)候，小紅書只是充當(dāng)內(nèi)容傳播的平臺(tái)，并未利用好流量?jī)?yōu)勢(shì)向本地生活業(yè)務(wù)拓展。錯(cuò)過了風(fēng)口以后，現(xiàn)在小紅書積極鼓勵(lì)用戶發(fā)現(xiàn)有成為網(wǎng)紅店潛力的店鋪，不禁讓人猜想，它想在未來正式進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)時(shí)掌握更多主動(dòng)權(quán)。

2021年開始，小紅書也上線了一些與本地生活相關(guān)的功能。比如增加門店P(guān)OI、酒店、民俗預(yù)訂等功能，但也都僅限于內(nèi)容分享，并沒有太多商業(yè)化的痕跡。

如今看來，小紅書在本地生活上較為明顯的動(dòng)作就是頻繁發(fā)起的活動(dòng)了。除了小店改造計(jì)劃以外，小紅書最近還發(fā)起過推薦餐廳、咖啡館、小酒館和民宿等的活動(dòng)。在這些活動(dòng)的相關(guān)話題之下，不乏一些商家的推廣筆記，其中的圖片都帶有預(yù)訂鏈接，用戶可以跳轉(zhuǎn)到小程序下單。

盡管如此，小紅書對(duì)于本地生活探索的每一步都顯得謹(jǐn)小慎微。隨著抖音、快手這兩個(gè)新晉內(nèi)容社區(qū)都開始布局本地生活業(yè)務(wù)，天然具備種草優(yōu)勢(shì)的小紅書卻仿佛投鼠忌器，遲遲未見大動(dòng)作。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，從 2014 年到 2018 年，我國(guó)本地生活服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模以年復(fù)合增長(zhǎng)率 41.3% 的速度在不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì) 2024 年將突破 2.8 萬(wàn)億元，而如今生活服務(wù)的線上滲透率僅有 12.7%。

如此巨大的市場(chǎng)潛力，自然讓不少巨頭心動(dòng)。從2018年開始，抖音就嘗試了布局本地生活業(yè)務(wù)。那時(shí)候抖音更多借助的還是第三方平臺(tái)，或者是為商家在“企業(yè)號(hào)”上開設(shè)團(tuán)購(gòu)功能，但都反響平平。

直到2020年10月，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。此后，抖音通過地推的方式，不斷招攬本地商家入駐抖音，獲得了一定的商家數(shù)量基礎(chǔ)。

2021年，抖音在首頁(yè)上添加了團(tuán)購(gòu)入口。為了增加本地生活業(yè)務(wù)的流量，抖音對(duì)入駐的商家們都進(jìn)行了流量和補(bǔ)貼扶持。因而有些團(tuán)購(gòu)套餐設(shè)置的價(jià)格，甚至比美團(tuán)還要便宜一些。到了今年6月，抖音正式對(duì)本地生活商家抽傭，這也代表著抖音在本地生活市場(chǎng)的地位初步穩(wěn)固。

另一邊的快手同樣有著入局本地生活的想法，2021年底，快手宣布與美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。此后，快手平臺(tái)內(nèi)上線了美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示，并且可以進(jìn)行線上交易和售后服務(wù)。

同樣是在2021年，美團(tuán)的老對(duì)手阿里，終于不堪忍受常年低美團(tuán)一頭的局面。7月，阿里宣布旗下飛豬、高德、餓了么組成“飛高了”生活服務(wù)板塊，由高德集團(tuán)董事長(zhǎng)俞永福統(tǒng)一管理，力圖重新挽回在本地生活業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位。

更有甚者，抖音和京東還相繼傳出了要進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)的消息，整個(gè)本地生活市場(chǎng)都被巨頭們覬覦著。平臺(tái)們之所以如此急于瓜分本地生活的蛋糕，很大程度上是因?yàn)榫€上流量變現(xiàn)難，O2O模式的本地生活業(yè)務(wù)則可以為線上線下打通渠道，實(shí)現(xiàn)流量的快速變現(xiàn)。

反觀小紅書這里，眼看本地生活市場(chǎng)風(fēng)起云涌，卻顯得一點(diǎn)也不著急。即便是添加了一些跟本地生活相關(guān)的功能，但也更多是為平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者提供便利，目前還未有商業(yè)化跡象。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，大概有三方面的原因。

首先，小紅書對(duì)自身的定位仍然很模糊。2017年，小紅書的創(chuàng)始人瞿芳曾直言：“小紅書不是電商，而是一個(gè)游樂場(chǎng)。”意思是小紅書還是以內(nèi)容社區(qū)為根基。為保護(hù)平臺(tái)內(nèi)容真實(shí)性，小紅書還多次打擊虛假種草，并封禁了大批賬戶。

但小紅書又難以放棄變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，于是在平臺(tái)里上線了自營(yíng)商城，還要求投放廣告的商家必須通過官方渠道“蒲公英平臺(tái)”跟KOC進(jìn)行合作。對(duì)于商業(yè)化的曖昧態(tài)度，導(dǎo)致小紅書在本地生活變現(xiàn)問題上也拿不定主意。

其次，“濾鏡”是小紅書開展本地生活業(yè)務(wù)最大的攔路虎。2021年，小紅書照片加濾鏡前后對(duì)比圖引發(fā)熱議。諸如“粉色沙灘”“天空階梯”“海邊小屋”等網(wǎng)紅場(chǎng)景，在其他用戶去當(dāng)?shù)卮蚩ê蠖际谴笫?。?qiáng)烈的落差感讓用戶對(duì)小紅書上的“必打卡點(diǎn)”逐漸失去信任。

（濾鏡圖&現(xiàn)實(shí)圖）

事件發(fā)酵后，小紅書官方也下場(chǎng)回應(yīng)，反對(duì)過度美化，提倡“真誠(chéng)分享”。但用戶對(duì)于小紅書網(wǎng)紅店鋪和景點(diǎn)的懷疑，就不是那么好消除的了。如果小紅書想要發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)，就必須盡力消除“濾鏡事件”的負(fù)面影響。

最后，小紅書本身的機(jī)制其實(shí)也沒有那么適合本地生活。誠(chéng)然，用戶之間的相互分享很容易讓人“種草”某個(gè)線下店。但小紅書的推薦機(jī)制對(duì)于商家來說卻并不友好。相比抖音快手的達(dá)人推薦機(jī)制，小紅書的內(nèi)容分發(fā)更偏向于“去中心化”。也就是說內(nèi)容才是首要的，頭部KOC得到的曝光不一定比普通用戶多很多。

（數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢）

如此一來，商家在抖快請(qǐng)一大幫達(dá)人幫忙打廣告的模式就行不通了。小紅書上的廣告矩陣收益率要低上不少，而且對(duì)于做本地生活的小商家來說，是否有足夠的資金進(jìn)行投放也是一個(gè)問題。

此外，小紅書對(duì)于用戶來說，更像是一個(gè)工具。在抖快這些短視頻平臺(tái)上，本地生活奏效的邏輯是“用視頻讓用戶產(chǎn)生興趣”。而在小紅書上，用戶更多是將之作為一本“工具書”，在需要的時(shí)候進(jìn)行檢索。

比如用戶想找當(dāng)?shù)孛朗?，可能就?huì)去知乎或者小紅書上搜索關(guān)鍵詞，希望得到推薦。這種模式屬于長(zhǎng)期性質(zhì)，即使商家進(jìn)行了投放，也很難在短期內(nèi)看到效果。并且，想要讓投放的內(nèi)容精準(zhǔn)覆蓋大部分用戶的搜索方向，這也絕不是一件容易的事。

定位、用戶信任、機(jī)制，這三個(gè)難題始終阻礙著小紅書真正開展本地生活業(yè)務(wù)。如今小紅書已經(jīng)開始整治平臺(tái)內(nèi)的各種亂象，以挽回高質(zhì)量?jī)?nèi)容和用戶信任。對(duì)于小紅書來說，本地生活進(jìn)展緩慢是長(zhǎng)期問題堆積的產(chǎn)物，只有先“清理門戶”，才能繼續(xù)拓寬平臺(tái)的業(yè)務(wù)邊界。