美團(tuán)王興盯上小紅書

氣氛非常緊張。

1、王興要推出外賣版的小紅書

在美團(tuán)，也能通過種草的方式來找好吃的外賣了。

近日，不少小伙伴發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)APP里新出了一項(xiàng)名為“本地在吃/附近在吃”的服務(wù)。在這里，可以刷到他人推薦的一些好吃的外賣。

原來，這是美團(tuán)正在北京、上海等地測(cè)試的一項(xiàng)新服務(wù)，是一個(gè)用于發(fā)現(xiàn)身邊點(diǎn)餐經(jīng)驗(yàn)的種草社區(qū)，類似于外賣版的小紅書。

“本地在吃”該項(xiàng)服務(wù)內(nèi)嵌在美團(tuán)APP的外賣服務(wù)中，有兩個(gè)獨(dú)立的入口。一個(gè)入口和看病買藥、拼好飯等服務(wù)位于外賣界面的頻道上方，另外一個(gè)入口則與神槍手、當(dāng)?shù)靥厣阮愃?，以窗口的形式并列排放?/span>

圖源：美團(tuán)

進(jìn)入“本地在吃”的服務(wù)頁(yè)面，首先看到的是KOL的內(nèi)容推薦，以及推薦話題。KOL是平臺(tái)篩選出的推薦官，如果用戶有比較感興趣的推薦官，也可以自行關(guān)注。

推薦話題里則是一些比較熱門的話題內(nèi)容，這兩項(xiàng)內(nèi)容有助于用戶更快地找到一些優(yōu)質(zhì)餐飲，避免踩雷。

接下來，可在“附近”和“關(guān)注”這兩個(gè)選項(xiàng)中查看感興趣的內(nèi)容。此外，用戶也可以通過關(guān)鍵詞搜索精準(zhǔn)找到合適的內(nèi)容。

圖源：美團(tuán)

種草的內(nèi)容有推薦官對(duì)外賣商品的文字評(píng)價(jià)，以及外賣商品的圖片和價(jià)格信息。

如果用戶被商品種草，可以直接點(diǎn)擊“跟買商品”，這時(shí)會(huì)跳轉(zhuǎn)至外賣點(diǎn)餐頁(yè)面，接下來的操作就和平時(shí)點(diǎn)外賣的操作差不多了。    

圖源：美團(tuán)

其實(shí)，用戶自身也可以發(fā)布種草的內(nèi)容。點(diǎn)擊頁(yè)面中的“+”號(hào)，就可以進(jìn)入到選擇分享訂單的頁(yè)面中。

選擇好訂單后，用戶就可以寫評(píng)價(jià)，分享用餐體驗(yàn)。如若選擇話題，則可以獲得平臺(tái)的流量曝光。

如果用戶沒有比較好的想法，則可以借助“AI幫你寫”這一功能。輸入簡(jiǎn)短的文案后，AI會(huì)幫用戶生成一段完整的用餐感受。

圖源：美團(tuán)

為了激勵(lì)用戶發(fā)布更多的種草內(nèi)容，平臺(tái)會(huì)給予一定的創(chuàng)作獎(jiǎng)勵(lì)。比如，用戶種草的商品，在當(dāng)月被其他用戶跟買次數(shù)達(dá)到2次、4次和8次后，可分別獲得對(duì)應(yīng)的無門檻外賣紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

目前，美團(tuán)該項(xiàng)服務(wù)的種草轉(zhuǎn)化率似乎不高。在推薦官發(fā)布的種草內(nèi)容中，跟賣商品的次數(shù)比較少，大多是1-4次，還有很多商品是一次也沒有。

圖源：美團(tuán)

這可能是因?yàn)樵擁?xiàng)服務(wù)還處于測(cè)試階段，很多功能還不是十分完善。此外，該服務(wù)也有明顯的局限性。

目前種草內(nèi)容主要以文字的形式呈現(xiàn)，還沒有視頻和圖片的內(nèi)容。僅憑文字描述，就想調(diào)動(dòng)用戶的參與性和吸引用戶的注意力，這似乎有點(diǎn)難。

不過，現(xiàn)在很多用戶都通過種草社區(qū)來挑選好物。美團(tuán)選擇推出這一服務(wù)，也是為了滿足用戶的需求。同時(shí)，這也是美團(tuán)在自身內(nèi)容生態(tài)建設(shè)中做出的新動(dòng)作。

2、構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，美團(tuán)是認(rèn)真的

現(xiàn)在很多電商平臺(tái)都開始重視內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，好的內(nèi)容不僅能增強(qiáng)用戶的粘性，還能提升用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。更關(guān)鍵的是，這能間接提高轉(zhuǎn)化率，達(dá)到交易的目的。

美團(tuán)作為本地生活中的頭部玩家，具有很強(qiáng)的工具屬性。用戶打開美團(tuán)，最直接的目的就是點(diǎn)外賣、團(tuán)購(gòu)、酒旅等消費(fèi)，屬于用完即走的狀態(tài)。

因此，美團(tuán)為了延長(zhǎng)用戶的留存時(shí)間，尋找增量，也開始在內(nèi)容板塊上做出努力。    

首先，是外賣直播的嘗試。自2020年起，美團(tuán)就開始布局直播電商業(yè)務(wù)，推出了“美團(tuán)Mlive直播”小程序；2022年4月，美團(tuán)推出了“美團(tuán)直播助手”APP和“美食直播”頻道。

2023年6月初，美團(tuán)開始建立直播中臺(tái)，并招聘了相關(guān)負(fù)責(zé)人，計(jì)劃將直播中臺(tái)的能力復(fù)用到美團(tuán)的各個(gè)業(yè)務(wù)中；同年7月份，美團(tuán)直播一級(jí)入口上線。

后續(xù)，美團(tuán)上線了達(dá)人直播。因?yàn)檫_(dá)人主播自帶粉絲基礎(chǔ)，因此這能為美團(tuán)吸引來更多的用戶。今年5月，美團(tuán)還在密集的尋求地方MCN公司合作，要推出更多的直播間。

圖源：美團(tuán)

外賣直播，適應(yīng)了現(xiàn)在直播帶貨的潮流。用戶在觀看直播的過程中，能實(shí)現(xiàn)“即看即點(diǎn)即達(dá)”的需求，給用戶提供更好的外賣體驗(yàn)。

其次，美團(tuán)也推出了自己的短視頻頻道。刷短視頻已經(jīng)成為大眾日常的娛樂習(xí)慣。為此，美團(tuán)于2023年就在APP內(nèi)上線了短視頻入口。

今年3月，美團(tuán)對(duì)短視頻欄目進(jìn)行了改版，新增了劇場(chǎng)頻道。為此，短視頻界面就被分為了關(guān)注、本地、劇場(chǎng)以及推薦四個(gè)部分。后續(xù)，劇場(chǎng)頻道又被改為了短劇頻道。

在劇場(chǎng)板塊，美團(tuán)采用短視頻的形式進(jìn)行電影和電視劇的講解，為用戶提供了絕佳的觀看體驗(yàn)。

在本地板塊，美團(tuán)還將短視頻和門店進(jìn)行了深度的結(jié)合。用戶在該頻道中直接鏈接到商家的美團(tuán)店鋪，為用戶提供了一站式的便捷服務(wù)。

此外，美團(tuán)還上線了看視頻得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的玩法。進(jìn)行了外賣短視頻的內(nèi)側(cè)，支持用戶自行拍攝視頻并上傳、編輯。

在短劇市場(chǎng)火爆的情況下，美團(tuán)也于4月在劇場(chǎng)頻道首欄精選了編輯精選，精選內(nèi)容為短劇。不同于其他平臺(tái)上的付費(fèi)短劇，美團(tuán)上的短劇是免費(fèi)的。    

8月，美團(tuán)還親自下場(chǎng)拍了一部搞笑短劇《我在日記本里逆天改命》。該劇共五集，每集時(shí)長(zhǎng)三分鐘，可免費(fèi)觀看。

圖源：美團(tuán)

在短劇中，美團(tuán)還穿插了美團(tuán)“神券”的廣告。用戶在刷短劇的過程中，點(diǎn)廣告可以直接跳轉(zhuǎn)APP領(lǐng)券下單。這一操作，實(shí)現(xiàn)了引流到轉(zhuǎn)化的完美閉環(huán)。

不論是外賣直播、短視頻、短劇，還是現(xiàn)在的種草社區(qū)“本地在吃”，都能看出美團(tuán)在內(nèi)容建設(shè)這一方面是下了心思的。

正所謂術(shù)業(yè)有專攻，美團(tuán)為了內(nèi)容建設(shè)所涉及的這些業(yè)務(wù)，在其他平臺(tái)已經(jīng)有了相對(duì)成熟且系統(tǒng)的發(fā)展。

美團(tuán)作為一個(gè)“門外漢”，能否讓這些業(yè)務(wù)真正服務(wù)于自身的內(nèi)容建設(shè)，還是一個(gè)未知數(shù)。

3、美團(tuán)四面受敵，競(jìng)爭(zhēng)激烈

不可否認(rèn)，美團(tuán)依舊是本地生活中的頭號(hào)玩家。但是，也不可忽視其他虎視眈眈的玩家。

美團(tuán)之所以費(fèi)盡心思搞內(nèi)容建設(shè)，也是為了在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，搶奪更多的用戶，延長(zhǎng)用戶的留存時(shí)間。

現(xiàn)在，各電商平臺(tái)在專注于自身業(yè)務(wù)的同時(shí)，也在不斷尋求增量，發(fā)展新的業(yè)務(wù)。其中，就有不少玩家觸及到了美團(tuán)所在的本地生活板塊。

京東在今年5月，整合了原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)和京東到家，推出了全新升級(jí)的京東秒送。

意在為消費(fèi)者提供更加快速、便捷的即時(shí)配送服務(wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)“好物立享”、最快9分鐘送達(dá)、9塊9免運(yùn)費(fèi)的購(gòu)物體驗(yàn)需求。

前段時(shí)間，京東秒送還為咖啡奶茶提供配送服務(wù)。在京東秒送專區(qū)，配送的品類不僅有生鮮、商超、藥品，還有咖啡奶茶，咖啡只要9塊9而且免運(yùn)費(fèi)?？梢?，京東是在及時(shí)零售商下足了功夫。    

快手平臺(tái)上的本地生活、團(tuán)購(gòu)訂單支持部分肯德基和海底撈商品外賣、外送，個(gè)別小商家也會(huì)有員工配送。9月，快手還上線了小時(shí)達(dá)服務(wù)，支持購(gòu)買Apple系列產(chǎn)品等高價(jià)值商品。

美團(tuán)在涉及其他平臺(tái)業(yè)務(wù)的同時(shí)，其他平臺(tái)也在發(fā)展美團(tuán)的相關(guān)業(yè)務(wù)。在電商行業(yè)中，各平臺(tái)似乎在“互相抄作業(yè)”，只為了提高自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

在這種情況下，美團(tuán)不僅要做好自身的核心業(yè)務(wù)，還要在自身的薄弱業(yè)務(wù)上付出更多的努力。只有這樣，才能守住自己的位置。