德國(guó)消費(fèi)者需求放緩，消費(fèi)電子市場(chǎng)銷售額下降7%

作為歐洲老牌電商市場(chǎng)之一，德國(guó)似乎已經(jīng)大不如從前了。

根據(jù)GfK最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷2020年銷售高峰期后，許多消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)類電子產(chǎn)品的需求已經(jīng)飽和，消費(fèi)行為趨于謹(jǐn)慎。在今年1月至6月，消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場(chǎng)的銷售額同比下降7%，達(dá)到250億歐元。

（上半年整體銷售額下降，圖源：GfK）

而這一轉(zhuǎn)變?cè)谌ツ?月份時(shí)就已經(jīng)非常明顯。在當(dāng)時(shí)，受市場(chǎng)需求飽和、高通脹下能源和生活成本急速上升以及消費(fèi)者購(gòu)買欲望低等因素，德國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品的增長(zhǎng)陷入停滯。與此同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買新設(shè)備往往只是更換損壞的舊設(shè)備，而不是以前的產(chǎn)品升級(jí)迭代。

在銷售低迷的背景下，幾乎所有細(xì)分品類都在下降。具體來(lái)看，IT產(chǎn)品和大型家用電器分別下降了12%和9%，是下降幅度最多的品類。而在去年表現(xiàn)強(qiáng)勁的通訊設(shè)備在這一期間也下降了6%，只有攝影設(shè)備這一品類表現(xiàn)良好，增加了6%。

（細(xì)分品類銷售額下降，圖源：GfK）

需要注意的是，盡管德國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)整體下滑，但還存在一些增長(zhǎng)趨勢(shì)，即消費(fèi)者仍繼續(xù)購(gòu)買具有創(chuàng)新功能的高質(zhì)量高價(jià)產(chǎn)品。以電視機(jī)產(chǎn)品為例，自2022年初以來(lái)，41至43英寸設(shè)備的平均訂單價(jià)格上漲了約68歐元。另外，消費(fèi)者還傾向于購(gòu)買可持續(xù)性產(chǎn)品和便利生活的產(chǎn)品。

“市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵受到消費(fèi)者情緒的影響，而消費(fèi)者情緒很大程度上受到家庭預(yù)算的影響”，GfK德國(guó)和奧地利技術(shù)消費(fèi)品專家Alexander Dehmel評(píng)價(jià)道。

鑒于消費(fèi)者購(gòu)物情緒仍不佳，GfK對(duì)此做出預(yù)測(cè)，2023年德國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)的銷售額將同比下降3.4%。但隨著通脹和消費(fèi)情緒的改善，預(yù)計(jì)下半年跌幅將縮小至2.7%。到2024年市場(chǎng)將出現(xiàn)回暖，屆時(shí)跌幅將穩(wěn)定在0.2%左右。

事實(shí)上，消費(fèi)電子市場(chǎng)需求的低迷還只是德國(guó)電商市場(chǎng)整體表現(xiàn)的一個(gè)縮影。

根據(jù)德國(guó)零售協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年德國(guó)電商銷售額下降了2.5%至845億歐元。并且，這樣的下降趨勢(shì)一直延續(xù)了2023年。

在今年第一季度，德國(guó)電商銷售額下降了15%，達(dá)到193.8億歐元。到了第二季度，這一數(shù)據(jù)更是同比下降12.2%，僅為191.7億歐元。從整個(gè)上半年來(lái)看，德國(guó)電商銷售額同比下降了約13.7%。

（德國(guó)電商銷售額2015-2023數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，圖源：Statista）

整體消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)低迷，映射的是消費(fèi)者購(gòu)物信心指數(shù)的不足。以今年8月的數(shù)據(jù)為例，該指標(biāo)在8月份再次遭遇挫折，經(jīng)濟(jì)和收入預(yù)期以及購(gòu)買傾向都在下降，消費(fèi)信心持續(xù)低位震蕩。

在這一過(guò)程中，賣家和各大電商平臺(tái)的日子也不好過(guò)。在德國(guó)電商行業(yè)協(xié)會(huì)Bevh的一項(xiàng)調(diào)查中，超過(guò)60%的賣家表示今年第二季度銷售額不及預(yù)期，還有50%的賣家表示自己的銷售額同比出現(xiàn)下降。

再?gòu)碾娚唐脚_(tái)方面來(lái)看，亞馬遜德國(guó)站在2022年總銷售額僅同比增長(zhǎng)0.1%，增幅創(chuàng)下有史以來(lái)的最低水平。此外，德國(guó)本土電商Otto在2022年的電商銷售額也出現(xiàn)嚴(yán)重下滑、時(shí)尚電商About You自去年以來(lái)經(jīng)營(yíng)持續(xù)虧損……

值得一提的是，盡管德國(guó)電商市場(chǎng)在今年處于低迷期，但其仍是個(gè)重要的掘金寶地。相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2025年歐洲的電商銷售額將翻一番，達(dá)到1.16萬(wàn)億美元，而德國(guó)將以19%的銷售份額取代英國(guó)，成為歐洲電商市場(chǎng)的領(lǐng)頭軍。

（歐洲電商銷售額數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，圖源：ecommerceDB）

總體而言，德國(guó)這一電商市場(chǎng)潛力仍在。對(duì)各位賣家來(lái)說(shuō)，賣家可以找準(zhǔn)市場(chǎng)趨勢(shì)，比如專注二手市場(chǎng)，或者提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，這樣才能獲得更多的銷售機(jī)會(huì)。