首次進軍奢侈美容市場！沃爾瑪再戰(zhàn)亞馬遜

從試水元宇宙，到推出虛擬試衣間，沃爾瑪走在亞馬遜前頭。而晚于亞馬遜2年，沃爾瑪悄然進軍奢侈美容市場。

一、沃爾瑪首度進軍奢侈美容市場

 近日，沃爾瑪宣布將與英國個人護理和美容零售商BeautySpace NK合作，計劃在沃爾瑪網站和全美近250家沃爾瑪門店推出高端美容品牌產品。 

公開資料顯示，BeautySpace NK創(chuàng)辦于1993年，所售產品覆蓋護膚品、美妝品、美發(fā)產品和美容工具等多個品類。3月15日，BeautySpace NK將在沃爾瑪網站發(fā)售15個品牌的600多種產品，其中一些僅在沃爾瑪有售。

值得一提的是，這是沃爾瑪與高端美容品牌的首次合作，意味著沃爾瑪正式進軍奢侈美容品類。不過，沃爾瑪進軍奢侈美容市場要比亞馬遜來得晚些。

沃爾瑪美妝產品總監(jiān)表示，沃爾瑪在過去兩年中一直在微調其產品，尋求擴大產品銷售種類，并繼續(xù)為沃爾瑪客戶帶來新鮮感。沃爾瑪提高了時尚和家居等其他類別的產品標準，最終將目光放在了奢侈美妝這一子市場。

美容品類作為玩家的必爭之地，為了擴充品類，切入奢侈美容品類是玩家提高競爭優(yōu)勢的必然結果。沃爾瑪也是如此，亞馬遜在前跑了兩年，其本身的壓力接踵而來。

進軍奢侈美容市場，沃爾瑪早露出端倪，所以這是在市場的意料之中。

去年12月，沃爾瑪與TikTok展開了首次直播合作，邀請TikTok的網紅舉辦了美容活動，實際觀看人數是預期估算的7倍。今年2月，沃爾瑪與直播購物平臺Talkshoplive合作。至此，沃爾瑪已在五個平臺上進行了15個直播購物活動。

除了開拓新的營銷渠道，今年2月底，沃爾瑪任命Creighton Kiper為新美容業(yè)務負責人，后者此前曾擔任過沃爾瑪健康營銷副總裁。

手握流量密碼，恐怕這才是沃爾瑪要在美容領域搞大動作的底氣。

二、擴充品類，意料之中

如今，用戶畫像更細分，關于美的比拼上升到了更深的層次。

數據顯示，2021年美國美容市場規(guī)模達220億美元，銷售額同比增長30%。按類別劃分，香水在2021年的表現最佳，銷售額同比增長49%，其次是美發(fā)產品、彩妝產品和護膚品。

高需求帶來了高增速，后疫情時代美國美容個護產品的在線消費逐步恢復，這也就能理解沃爾瑪將美容品類擴充到高端美容品牌的操作。

放眼全球的美容市場，線上零售同樣是進一步滲透，北美市場的增長為6%，歐洲美容美妝市場亦呈現上升走勢。

數據顯示，全球健康和美容產品在線銷售份額將上升至16.5%，到2025年將上升至23.3%。在全球范圍內，健康和美容在未來幾年中將成為電商增長第二快的品類。

高端美容品類需求的增長，仍要靠交付能力保障，沃爾瑪目前為客戶提供當天最快的預定交付、快遞交付和InHome交付。

據了解，自2019年推出InHome送貨服務以來，沃爾瑪為了支持快速增長的雜貨交付服務，雇用了3,000多名送貨司機，并為他們配備電動貨車。

今年，沃爾瑪計劃將InHome引入40個新市場，年底將覆蓋3000萬戶美國家庭，此前的送貨服務覆蓋了美國70%的人口。這給高端美容品牌奠定了交付基礎。

高端美容品類作為細分品類之一，亞馬遜比沃爾瑪更早出手。

2013年，亞馬遜推出了“高級美容”（premium beauty）類別，試圖與各大高端美容品牌建立初步聯系，并在2018年推出專門針對美妝的獨立線上網站Indie Beauty Shop，進一步擴充平臺上的美容品牌隊伍。

直到2020年9月，亞馬遜推出了Luxury Stores，正式進入了奢侈時尚品市場，對符合條件的美國Prime會員提供包括新興奢侈時尚和美容品牌在內的購物服務和體驗。

Profitero的數據顯示，在2021年1月至11月，亞馬遜上的美容產品銷售額同比增長了13%，亞馬遜在美容市場占據重要位置。目前，亞馬遜旗下還有奢侈品電商網站VRSNL，填補了其高端時尚商品的空缺。

焦慮，自然落到了沃爾瑪身上。

三、都想做老大，誰更勝一籌？

擴充品類的背后，亞馬遜、沃爾瑪均想占領美國市場高地，二者你追我趕了多年。

根據eMarketer的數據，亞馬遜在2021年美國電子商務總銷售額中占41.4%，高居首位。排名第二的是沃爾瑪，市場份額為6.6%。

此外，2021年亞馬遜Prime會員的訂閱人數達1.12億人次，而Walmart Plus會員訂閱人數為820萬人次。

就電商版塊而言，從實體店轉型電商較晚的沃爾瑪，線上業(yè)務的成績仍遠遠落后于亞馬遜。但沃爾瑪的優(yōu)勢在于線下門店的規(guī)模，這是亞馬遜所不能媲美的。

數據顯示，沃爾瑪在美國擁有5000多家門店，而亞馬遜在美國的門店不到600家（其中80%以上是全食店）。

因此，二者也在揚長避短。受疫情影響，線上消費已經成為大勢所趨的消費方式，亞馬遜在收縮實體店業(yè)務，沃爾瑪試圖擴張線上業(yè)務，甚至開啟拓新大戰(zhàn)。

3月3日有媒體報道稱，亞馬遜計劃收縮實體店業(yè)務，涉及門店數量高達68家，包括亞馬遜書店、亞馬遜四星級店以及亞馬遜彈出網站都將迎來關店。 

這背后的原因就是，亞馬遜決定將重心放在更多優(yōu)勢門店上，并探索實體零售體驗和技術，不排除與線上業(yè)務打通的可能。畢竟，去除廣告收入，2021年亞馬遜零售產生248億美元的損失。

沃爾瑪這邊，會員訂閱業(yè)務規(guī)模比不上亞馬遜，就此找突破。盡管不占優(yōu)勢，但Walmart Plus仍被視作亞馬遜Prime最強有力的競爭對手。

近日，沃爾瑪宣布將為其在美國的兼職和全職員工免費提供Walmart Plus會員服務，希望在勞動力市場緊張的情況下提供更多福利留住員工。

2021年Walmart Plus用戶數為3000多萬，本次計劃宣布后，額外的160萬勞動力納入其用戶群，與亞馬遜Prime的距離進一步拉近。

在此之前，沃爾瑪被曝再度開啟拉新大戰(zhàn)。在亞馬遜宣布了自己Prime會員漲價的消息，沃爾瑪便宣布新的Walmart+會員優(yōu)惠活動。在外界看來，沃爾瑪分明就是想趁機從亞馬遜手中搶奪流失的用戶。

再就是，物流之爭。 

亞馬遜在美國沃爾瑪總部附近安營扎寨，再建大型倉庫，并于3月起逐步向美國站所有賣家推出退貨提供商計劃，美國站自發(fā)貨賣家的退貨成本將有望降低。 

沃爾瑪本身也不退讓，緊接著在美國擴增倉庫、擴大本地配送服務。 

從實體店業(yè)務，到擴充品類，再到會員服務，再就是物流服務，二者的競爭無處不在。布局美國零售市場，二者各有優(yōu)勢，你追我趕已成不爭的事實。