首次進軍奢侈美容市場!沃爾瑪再戰(zhàn)亞馬遜

跨境黑馬
2022-03-11 18:52

從試水元宇宙,到推出虛擬試衣間,沃爾瑪走在亞馬遜前頭。而晚于亞馬遜2年,沃爾瑪悄然進軍奢侈美容市場。

一、沃爾瑪首度進軍奢侈美容市場

 近日,沃爾瑪宣布將與英國個人護理和美容零售商BeautySpace NK合作,計劃在沃爾瑪網站和全美近250家沃爾瑪門店推出高端美容品牌產品。 

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公開資料顯示,BeautySpace NK創(chuàng)辦于1993年,所售產品覆蓋護膚品、美妝品、美發(fā)產品和美容工具等多個品類。3月15日,BeautySpace NK將在沃爾瑪網站發(fā)售15個品牌的600多種產品,其中一些僅在沃爾瑪有售。

值得一提的是,這是沃爾瑪與高端美容品牌的首次合作,意味著沃爾瑪正式進軍奢侈美容品類。不過,沃爾瑪進軍奢侈美容市場要比亞馬遜來得晚些。

沃爾瑪美妝產品總監(jiān)表示,沃爾瑪在過去兩年中一直在微調其產品,尋求擴大產品銷售種類,并繼續(xù)為沃爾瑪客戶帶來新鮮感。沃爾瑪提高了時尚和家居等其他類別的產品標準,最終將目光放在了奢侈美妝這一子市場。

美容品類作為玩家的必爭之地,為了擴充品類,切入奢侈美容品類是玩家提高競爭優(yōu)勢的必然結果。沃爾瑪也是如此,亞馬遜在前跑了兩年,其本身的壓力接踵而來。

進軍奢侈美容市場,沃爾瑪早露出端倪,所以這是在市場的意料之中。

去年12月,沃爾瑪與TikTok展開了首次直播合作,邀請TikTok的網紅舉辦了美容活動,實際觀看人數是預期估算的7倍。今年2月,沃爾瑪與直播購物平臺Talkshoplive合作。至此,沃爾瑪已在五個平臺上進行了15個直播購物活動。

除了開拓新的營銷渠道,今年2月底,沃爾瑪任命Creighton Kiper為新美容業(yè)務負責人,后者此前曾擔任過沃爾瑪健康營銷副總裁。

手握流量密碼,恐怕這才是沃爾瑪要在美容領域搞大動作的底氣。

二、擴充品類,意料之中

如今,用戶畫像更細分,關于美的比拼上升到了更深的層次。

數據顯示,2021年美國美容市場規(guī)模達220億美元,銷售額同比增長30%。按類別劃分,香水在2021年的表現最佳,銷售額同比增長49%,其次是美發(fā)產品、彩妝產品和護膚品。

高需求帶來了高增速,后疫情時代美國美容個護產品的在線消費逐步恢復,這也就能理解沃爾瑪將美容品類擴充到高端美容品牌的操作。

放眼全球的美容市場,線上零售同樣是進一步滲透,北美市場的增長為6%,歐洲美容美妝市場亦呈現上升走勢。

數據顯示,全球健康和美容產品在線銷售份額將上升至16.5%,到2025年將上升至23.3%。在全球范圍內,健康和美容在未來幾年中將成為電商增長第二快的品類。

高端美容品類需求的增長,仍要靠交付能力保障,沃爾瑪目前為客戶提供當天最快的預定交付、快遞交付和InHome交付。

據了解,自2019年推出InHome送貨服務以來,沃爾瑪為了支持快速增長的雜貨交付服務,雇用了3,000多名送貨司機,并為他們配備電動貨車。

今年,沃爾瑪計劃將InHome引入40個新市場,年底將覆蓋3000萬戶美國家庭,此前的送貨服務覆蓋了美國70%的人口。這給高端美容品牌奠定了交付基礎。

高端美容品類作為細分品類之一,亞馬遜比沃爾瑪更早出手。

2013年,亞馬遜推出了“高級美容”(premium beauty)類別,試圖與各大高端美容品牌建立初步聯系,并在2018年推出專門針對美妝的獨立線上網站Indie Beauty Shop,進一步擴充平臺上的美容品牌隊伍。

直到2020年9月,亞馬遜推出了Luxury Stores,正式進入了奢侈時尚品市場,對符合條件的美國Prime會員提供包括新興奢侈時尚和美容品牌在內的購物服務和體驗。

Profitero的數據顯示,在2021年1月至11月,亞馬遜上的美容產品銷售額同比增長了13%,亞馬遜在美容市場占據重要位置。目前,亞馬遜旗下還有奢侈品電商網站VRSNL,填補了其高端時尚商品的空缺。

焦慮,自然落到了沃爾瑪身上。

三、都想做老大,誰更勝一籌?

擴充品類的背后,亞馬遜、沃爾瑪均想占領美國市場高地,二者你追我趕了多年。

根據eMarketer的數據,亞馬遜在2021年美國電子商務總銷售額中占41.4%,高居首位。排名第二的是沃爾瑪,市場份額為6.6%。

此外,2021年亞馬遜Prime會員的訂閱人數達1.12億人次,而Walmart Plus會員訂閱人數為820萬人次。

就電商版塊而言,從實體店轉型電商較晚的沃爾瑪,線上業(yè)務的成績仍遠遠落后于亞馬遜。但沃爾瑪的優(yōu)勢在于線下門店的規(guī)模,這是亞馬遜所不能媲美的。

數據顯示,沃爾瑪在美國擁有5000多家門店,而亞馬遜在美國的門店不到600家(其中80%以上是全食店)。

因此,二者也在揚長避短。受疫情影響,線上消費已經成為大勢所趨的消費方式,亞馬遜在收縮實體店業(yè)務,沃爾瑪試圖擴張線上業(yè)務,甚至開啟拓新大戰(zhàn)。

3月3日有媒體報道稱,亞馬遜計劃收縮實體店業(yè)務,涉及門店數量高達68家,包括亞馬遜書店、亞馬遜四星級店以及亞馬遜彈出網站都將迎來關店。 

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這背后的原因就是,亞馬遜決定將重心放在更多優(yōu)勢門店上,并探索實體零售體驗和技術,不排除與線上業(yè)務打通的可能。畢竟,去除廣告收入,2021年亞馬遜零售產生248億美元的損失。

沃爾瑪這邊,會員訂閱業(yè)務規(guī)模比不上亞馬遜,就此找突破。盡管不占優(yōu)勢,但Walmart Plus仍被視作亞馬遜Prime最強有力的競爭對手。

近日,沃爾瑪宣布將為其在美國的兼職和全職員工免費提供Walmart Plus會員服務,希望在勞動力市場緊張的情況下提供更多福利留住員工。

2021年Walmart Plus用戶數為3000多萬,本次計劃宣布后,額外的160萬勞動力納入其用戶群,與亞馬遜Prime的距離進一步拉近。

在此之前,沃爾瑪被曝再度開啟拉新大戰(zhàn)。在亞馬遜宣布了自己Prime會員漲價的消息,沃爾瑪便宣布新的Walmart+會員優(yōu)惠活動。在外界看來,沃爾瑪分明就是想趁機從亞馬遜手中搶奪流失的用戶。

再就是,物流之爭。 

亞馬遜在美國沃爾瑪總部附近安營扎寨,再建大型倉庫,并于3月起逐步向美國站所有賣家推出退貨提供商計劃,美國站自發(fā)貨賣家的退貨成本將有望降低。 

沃爾瑪本身也不退讓,緊接著在美國擴增倉庫、擴大本地配送服務。 

從實體店業(yè)務,到擴充品類,再到會員服務,再就是物流服務,二者的競爭無處不在。布局美國零售市場,二者各有優(yōu)勢,你追我趕已成不爭的事實。

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