張一鳴給商家千萬補貼，抖音本地生活蓄勢待發(fā)

1.抖音因地制宜，力推區(qū)域?qū)ｍ椨媱?/span>

吃喝玩樂作為人們的日常剛需，就使得本地生活業(yè)務(wù)充滿了無限的發(fā)展?jié)摿?。再加上下沉市場和即時零售等細(xì)分領(lǐng)域的快速增長，美團、餓了么、抖音、京東等頭部平臺紛紛加大在本地生活業(yè)務(wù)的投入。

其中，為了能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，進(jìn)一步擴大本地生活市場份額，抖音生活服務(wù)更是緊貼各區(qū)域中小商家的實際需求，精心推出了一系列針對性的差異化激勵政策。

在北部大區(qū)，抖音生活服務(wù)率先推出了“繁星計劃”。該計劃涵蓋任務(wù)補貼、流量工具、直播扶持以及服務(wù)商0傭金代運營等四大扶持舉措。

具體而言，北部大區(qū)將持續(xù)發(fā)放1000萬補貼，助力3萬至4萬個中小商家實現(xiàn)快速成長。新入駐商家只需完成基礎(chǔ)任務(wù)和進(jìn)階任務(wù)，即可獲得相應(yīng)獎勵。

同時，通過重點商圈直播、營銷現(xiàn)金補貼（貨補）和本地推等舉措，進(jìn)一步促進(jìn)中小商家在粉絲、顧客和銷售額方面的全面增長。

圖源：抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察

緊接著，抖音生活服務(wù)針對南部大區(qū)推出了“螢光計劃”。該計劃同樣包含任務(wù)引導(dǎo)、產(chǎn)品能力完善、服務(wù)商匹配以及免費培訓(xùn)等四大核心舉措，旨在幫助中小商家快速掌握運營技能，實現(xiàn)交易增長。

為支持這一計劃，抖音將在南部大區(qū)投入億級流量和百萬貨補，商家只需學(xué)習(xí)更高階的運營技能，即可額外獲得300元至1500元不等的貨補激勵。

此外，南部大區(qū)還將定期舉辦免費課程培訓(xùn)和沙龍分享會，為中小商家提供持續(xù)的學(xué)習(xí)和成長機會。

圖源：抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察

而在取得初步成效后，抖音就將目光投向了中部大區(qū)。

近日，抖音生活服務(wù)在中部大區(qū)浙江區(qū)域正式推出了“浙TOP”計劃。

官方介紹，該計劃以加速浙江全域商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型為核心目標(biāo)，通過投入重量級流量激勵和千萬級商品補貼，旨在打破商家經(jīng)營壁壘，大幅降低營銷成本，推動交易實現(xiàn)跨越式增長，樹立線上經(jīng)營的新標(biāo)桿。

具體而言，抖音將在線上構(gòu)建多元經(jīng)營矩陣，通過商家自播與達(dá)人直播并行的直播方式、商家與達(dá)人協(xié)同創(chuàng)作的短視頻投稿機制，以及爆品與新品雙輪驅(qū)動的商品策略，打造豐富多彩的線上業(yè)態(tài)。

同時，在線下設(shè)置抖音專屬物料與互動專區(qū)，實現(xiàn)線上線下深度融合，構(gòu)建完整的經(jīng)營生態(tài)。

此外，抖音還將為商家提供全方位的資源扶持，包括曝光宣發(fā)、流量補貼、掃碼評價以及達(dá)人榜單資源等。更有服務(wù)商0傭金代運營服務(wù)，幫助商家降本增效，提升運營效率。

值得一提的是，抖音生活服務(wù)還為浙江區(qū)域量身打造了“美好生活在浙里”的營銷IP。從商家、商品、內(nèi)容經(jīng)營到線下掃碼等多個維度精準(zhǔn)施策，為商家提供全方位補貼支持。

此外，平臺還推出了超值券、超值團、獲客卡、隨心團、探店寶、招商加盟、AIGC等多樣化工具，專為連鎖商家和中小商家量身定制，以滿足不同用戶和商家的多樣化需求，有效提升曝光率和轉(zhuǎn)化率。 

圖源：抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察

顯而易見，抖音通過區(qū)域劃分的策略，能夠更加因地制宜地深耕各區(qū)域市場，貼近本地化需求。這不僅提高了管理效率、增加了商家供給，還使抖音更好地應(yīng)對本地生活服務(wù)激烈的競爭。

2.抖音生活服務(wù)大洗牌

當(dāng)然，在消費者需求持續(xù)升級、本地生活行業(yè)競爭日趨白熱化的背景下，每一位入局者都在全力以赴，力求在激烈的市場競爭中一招致勝。

就以京東為例，作為本地生活的新玩家，它憑借著在互聯(lián)網(wǎng)高端局的豐富經(jīng)驗，一出手便是王炸。

從地推大軍的崛起，到精準(zhǔn)拿捏外賣騎手的社保問題，再到砸下巨額外賣補貼，京東的誠意滿滿，頗有壯士斷腕的氣概。

而美團作為本地生活的領(lǐng)頭羊，其實力與經(jīng)驗更是毋庸置疑。

除了宣布為外賣騎手購買社保外，美團還積極推動“明廚亮灶、陽光廚房”項目，鼓勵餐飲商家直播后廚，全方位、透明化地展示食品加工全過程，進(jìn)一步提升了用戶體驗和信任度。

圖源：美團Meituan公眾號

如今，本地生活服務(wù)的競爭已經(jīng)從簡單的補貼戰(zhàn)爭，逐步升級為對內(nèi)容運營、商戶生態(tài)優(yōu)化和履約效率的全方位較量。

在這個階段，低價補貼不再是決定勝負(fù)的唯一因素，流量精準(zhǔn)匹配、商家運營效率以及履約能力成為了影響市場格局的關(guān)鍵變量。

然而，在這場激烈的競爭中，抖音本地生活領(lǐng)域正面臨著價格優(yōu)勢衰退的挑戰(zhàn)。隨著補貼力度的縮減，抖音團購券的價格已經(jīng)逐步與美團持平，低價吸引力明顯下降。

同時，美團推行的“折扣拉齊”策略，要求商家在多個平臺提供相同的優(yōu)惠力度，這使得抖音難以通過價格優(yōu)勢來爭奪市場份額。

這一策略直接影響了抖音的團購增長動能，其銷售額增速出現(xiàn)了放緩。數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，抖音生活服務(wù)銷售額略低于1000億元，而第二季度僅增長至約1100億元。

面對這種壓力，抖音不得不全力以赴。

因此，上文所提及的區(qū)域?qū)ｍ椃龀钟媱潙?yīng)運而生，旨在通過因地制宜的策略來提升本地生活服務(wù)的競爭力。

除了推出區(qū)域?qū)ｍ椃龀钟媱澩?，抖音還為了全面提升內(nèi)部管理效率，確保團隊能夠高效協(xié)同、快速響應(yīng)市場變化，進(jìn)行了一次大規(guī)模的團隊換血。

據(jù)了解，在過去一年里，抖音持續(xù)引入外部資深管理人才，包括原滴滴數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域負(fù)責(zé)人李偉健以及頗具創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的黃毅等。

同時，抖音還引入了另一位創(chuàng)業(yè)者蘇怡然加盟，并委以市場負(fù)責(zé)人的重任。

而在近一個月里，抖音生活服務(wù)在技術(shù)和產(chǎn)品方面也開展了一系列重要調(diào)整。

雷峰網(wǎng)透露，抖音生活服務(wù)B端和C端產(chǎn)品已經(jīng)合并，新團隊統(tǒng)一向原B端產(chǎn)品負(fù)責(zé)人常坤匯報工作。原C端產(chǎn)品負(fù)責(zé)人連城則轉(zhuǎn)至電商部門，或?qū)⒔犹娼陔x職的嵇鵬飛所留下的職位空缺。這一調(diào)整已于數(shù)周前完成。

同時，抖音生活服務(wù)的算法團隊也不再向王奉坤匯報，而是轉(zhuǎn)向抖音集團商業(yè)化團隊的趙修影匯報。趙修影則繼續(xù)向抖音集團商業(yè)化技術(shù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人劉小兵匯報，這一調(diào)整在近兩周內(nèi)已落實。

這也意味著抖音將更精準(zhǔn)地將流量資源與商業(yè)目標(biāo)相結(jié)合。

除了管理層的變化外，抖音生活服務(wù)的戰(zhàn)略方向、業(yè)務(wù)規(guī)劃等也經(jīng)歷了多番調(diào)整和優(yōu)化。

那么這種“外部輸血+內(nèi)部革新”的組合拳能否起效呢？大洗牌后的抖音，接下來又將會與美團展開怎樣的較量呢？

這場本地生活服務(wù)的巔峰對決著實讓人期待。

3.本地生活風(fēng)浪不止，新的戰(zhàn)場蓄勢待發(fā)

2024年，各家平臺憑借自身優(yōu)勢，從多維角度出發(fā)，在本地生活市場展開了激烈的競爭。然而，這場戰(zhàn)役并無速勝之道，唯有深耕細(xì)作，方能立足。

步入2025年，本地生活市場的潛力依舊巨大，競爭也已然進(jìn)入高潮階段。

也正如前文所述，各大平臺為了搶占市場份額，都在積極調(diào)整策略，尋求突破。

而事實上，在這個瞬息萬變的市場環(huán)境中，沒有所謂一成不變的制勝法寶。唯有不斷創(chuàng)新，靈活適應(yīng)，才能在動蕩不安的行業(yè)中屹立不倒。

為了尋找新的增長點，各大平臺各顯神通。

就例如美團在鞏固其本地商業(yè)根基的同時，將目光投向了三個“新”方向：食雜零售、國際化以及科技領(lǐng)域，力求在多維度上實現(xiàn)突破。

圖源：晚點LatePost

而抖音則選擇深耕本地生活領(lǐng)域，將焦點聚焦于即時零售賽道。

就在前不久，抖音小時達(dá)正式宣布向全量電商達(dá)人開放帶貨權(quán)限。

這意味著，只要電商達(dá)人獲取了完整的帶貨權(quán)限，他們將自動擁有使用小時達(dá)商品帶貨的資格。通過發(fā)布短視頻、圖文或直播間，電商達(dá)人可以輕松地添加商品，為消費者提供更多選擇。

不過，值得注意的是，目前商品櫥窗權(quán)限尚未全面開通，暫時無法使用。此外，用戶需位于商家可配送的區(qū)域內(nèi)（即門店周邊3至5公里）才能完成支付，否則僅能預(yù)覽商品信息。

在支付環(huán)節(jié)，消費者可以自選配送時間，通常約1小時即可完成配送，極大地提升了消費者的購物體驗。

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

總而言之，2025年的本地生活市場競爭愈發(fā)激烈，但風(fēng)向已悄然變化。

電商平臺們不再盲目跟風(fēng)互卷，而是開始回歸各自的戰(zhàn)場，并在此基礎(chǔ)上開拓新的突破點。

這場本地生活的風(fēng)浪遠(yuǎn)未止息，新的戰(zhàn)場已經(jīng)蓄勢待發(fā)，讓我們拭目以待各大平臺的精彩表現(xiàn)。