抖音生活服務(wù)變慢了

1、上半年GMV超1000億元

經(jīng)過(guò)了2022年的快速發(fā)展，抖音生活服務(wù)慢下來(lái)了。

有消息稱(chēng)，抖音生活服務(wù)上半年支付GMV（交易總額）超1000億元，其中，主要由到店業(yè)務(wù)（含到店餐飲、到店綜合）與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

此前，抖音還定下了2023年到店和酒旅業(yè)務(wù)要實(shí)現(xiàn)2900億元的GMV目標(biāo)。照這樣來(lái)看，今年上半年，抖音生活服務(wù)僅僅完成了2023年GMV目標(biāo)的35%，這也意味著要完成目標(biāo)，抖音生活服務(wù)下半年至少要完成1900億元的GMV成績(jī)。

其實(shí)，近一兩年來(lái)，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展。2022年，抖音生活服務(wù)GMV相較2021年增長(zhǎng)了7倍，完成了770億元的交易額。

過(guò)去一年，抖音也加速了對(duì)生活服務(wù)業(yè)務(wù)的布局，尤其是對(duì)外賣(mài)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)相關(guān)配送體系的搭建。去年12月，抖音集團(tuán)對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，兼任抖音生活服務(wù)和開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人的韓尚佑出任抖音部門(mén)負(fù)責(zé)人。

不過(guò)，2023年，抖音生活服務(wù)發(fā)展速度慢下來(lái)了，下半年要完成遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)上半年1000億元的GMV目標(biāo)，這或許有些困難。

那么，為什么今年抖音本地生活增速有所減緩呢？

一方面，在經(jīng)歷了2022年的快速增長(zhǎng)后，2023年，隨著疫情政策的變化，線下門(mén)店客流恢復(fù)后，部分商家減少了在抖音上做推廣。另一方面，面對(duì)抖音在本地生活的入侵，美團(tuán)也在銷(xiāo)售端采取價(jià)格戰(zhàn)、商家運(yùn)營(yíng)方面給予扶持、拓展多項(xiàng)新業(yè)務(wù)等全方面與抖音展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

盡管相對(duì)于2022年，今年抖音生活服務(wù)的增速有所放緩，但抖音還在繼續(xù)加碼生活服務(wù)業(yè)務(wù)。

今年7月開(kāi)始，抖音集團(tuán)董事長(zhǎng)、商業(yè)化負(fù)責(zé)人張利東便開(kāi)始更多地過(guò)問(wèn)生活服務(wù)業(yè)務(wù)。

尤其是主要貢獻(xiàn)今年上半年GMV來(lái)源的酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)為下屬一級(jí)部門(mén)，與到店業(yè)務(wù)（含到店餐飲、到店綜合）平行。在此之前，酒旅、到店餐飲、到店綜合三個(gè)業(yè)務(wù)處于平行地位。

7月末，抖音還成立了一家旅行社——成都海闊天空旅行社有限公司。

（圖源：天眼查）

未來(lái)，抖音本地生活能否完成2023年交易目標(biāo)，以及如何解決本地生活發(fā)展增速下滑的壓力，值得我們后續(xù)的關(guān)注。

2、酒旅業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼

酒旅業(yè)務(wù)是抖音本地生活的一大收入來(lái)源。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，年中開(kāi)始，抖音生活服務(wù)的GMV重新恢復(fù)快速增長(zhǎng)。知情人士透露，這一波增長(zhǎng)主要由酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

早在2018年，抖音在本地生活方面就開(kāi)始涉足酒旅業(yè)務(wù)。2020年之后，抖音推出旅游直播專(zhuān)場(chǎng)，還在商家主頁(yè)中添加了“門(mén)票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”功能。

今年以來(lái)，抖音生活服務(wù)在酒旅板塊推出了一系列扶持政策。例如，今年3月，抖音生活服務(wù)推出了酒旅商家扶持政策和舉措，針對(duì)有市場(chǎng)潛力的酒店給予官方扶持和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。

4月，2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)舉行，確立了“激發(fā)新生活，助力好生意”的業(yè)務(wù)使命。5月，抖音上線酒店日歷房功能，新功能上線后，用戶(hù)可以直接在抖音平臺(tái)完成即時(shí)預(yù)定，大大簡(jiǎn)化了交易流程。

6月，抖音生活服務(wù)還推出酒旅大促I(mǎi)P“好好旅行節(jié)”，結(jié)合周邊游、長(zhǎng)線游等出行場(chǎng)景，通過(guò)預(yù)售酒店、水樂(lè)園、線路游的熱門(mén)品快速爆發(fā)，整合站內(nèi)站外資源，打造本地生活交易閉環(huán)生態(tài)，助力酒旅商家實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。

（圖源：抖音生活服務(wù)）

今年618大促期間，抖音請(qǐng)來(lái)了黃圣依、馬可、戚薇等明星參與生活服務(wù)直播，推出各類(lèi)旅游套餐。

據(jù)《2023抖音旅游行業(yè)白皮書(shū)》顯示，截至今年3月底，抖音上景點(diǎn)、酒店住宿、航空公司、OTA（在線旅游）、旅行社等各類(lèi)旅游企業(yè)賬號(hào)數(shù)量的平均增速超過(guò)了20%，其中酒店住宿、商旅票務(wù)的賬號(hào)數(shù)量的增速高達(dá) 61.5%、46.0%。

可以看出，今年酒旅業(yè)務(wù)有效帶動(dòng)了抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，這也和今年旅游市場(chǎng)強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢(shì)頭有關(guān)。

雖然抖音在酒旅市場(chǎng)取得一些成績(jī)，不過(guò)市場(chǎng)份額卻大多數(shù)被美團(tuán)、攜程等平臺(tái)的占據(jù)，抖音很難在短時(shí)間內(nèi)突破。例如，酒旅業(yè)務(wù)上，美團(tuán)在門(mén)票業(yè)務(wù)等行業(yè)采用的策略之一是 “包銷(xiāo)”，它給某個(gè)景區(qū)一筆固定的費(fèi)用，在特定的時(shí)間段內(nèi)，美團(tuán)會(huì)完成這個(gè)景區(qū)所有的門(mén)票出售工作，盈虧皆由美團(tuán)所得，與景區(qū)無(wú)關(guān)。

對(duì)此，抖音也采取了相關(guān)措施爭(zhēng)奪美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音開(kāi)始效仿美團(tuán)，在酒旅業(yè)務(wù)上嘗試“包銷(xiāo)”策略。

在銷(xiāo)售端，美團(tuán)通過(guò)補(bǔ)貼、商家運(yùn)營(yíng)等形式，將平臺(tái)上餐飲團(tuán)購(gòu)的價(jià)格下拉至與抖音持平，甚至更為優(yōu)惠。

然而美團(tuán)在團(tuán)購(gòu)上的優(yōu)勢(shì)仍然比較突出，美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)是外賣(mài)，無(wú)論在用戶(hù)心智還是配送服務(wù)等各種資源都有著較大優(yōu)勢(shì)，尤其是面對(duì)抖音等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)采取的相應(yīng)措施，也促進(jìn)了核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》援引多位分析師測(cè)算，抖音生活服務(wù)的核銷(xiāo)率仍然大幅度低于美團(tuán)，因此如果按核銷(xiāo)后的份額測(cè)算，雙方的差距會(huì)更大。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，也就是抖音團(tuán)購(gòu)券被使用掉的概率要低于美團(tuán)。

3、抖音本地生活受到全面夾擊

據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。本地生活服務(wù)線上滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

越來(lái)越多的玩家進(jìn)入，僅2023年以來(lái)，本地生活賽道可謂競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，抖音面臨腹背受敵的困境。抖音的本地生活主要包括餐飲、酒旅、到店綜合三大版塊。

在外賣(mài)直播上，今年，美團(tuán)建立了直播中臺(tái)，上線了外賣(mài)聚合直播間“神搶手”項(xiàng)目，還有每月的美團(tuán)外賣(mài)“神券節(jié)”官方直播活動(dòng)。值得注意的是，美團(tuán)外賣(mài)直播間可以實(shí)現(xiàn)“買(mǎi)券再配送”，并以單人餐為主，抖音外賣(mài)直播間所售商品券則多為高價(jià)、多人套餐。

這也意味著，美團(tuán)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。在抖音探索團(tuán)購(gòu)配送時(shí)，美團(tuán)也重回了團(tuán)購(gòu)主場(chǎng)，陸續(xù)上線特價(jià)團(tuán)購(gòu)和團(tuán)購(gòu)配送。

在旅游行業(yè)，快手、小紅書(shū)短視頻平臺(tái)也入局了文旅賽道，攜程也參與到了直播帶貨中，還推出了直播、榜單、社區(qū)三大板塊來(lái)豐富平臺(tái)內(nèi)容，東方甄選利用平臺(tái)流量展開(kāi)旅游業(yè)務(wù)，建立“東方甄選看世界”等旅游賬號(hào)，還推出了文化旅游產(chǎn)品。

（圖源：抖音）

美團(tuán)方面，酒旅業(yè)務(wù)本身就是美團(tuán)重要的營(yíng)收板塊之一，經(jīng)過(guò)多年的深耕，已經(jīng)建立起了強(qiáng)大的用戶(hù)心智，抖音想要大舉進(jìn)入美團(tuán)的重要業(yè)務(wù)板塊，仍然很困難。

綜合來(lái)看，無(wú)論是到店餐飲業(yè)務(wù)，還是酒旅業(yè)務(wù)，抖音都面臨著全方面的夾擊。在當(dāng)前外賣(mài)團(tuán)購(gòu)配送尚未完全成熟，酒旅業(yè)務(wù)仍然形成能夠防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的護(hù)城河條件下，抖音需要完善自身的業(yè)務(wù)能力，加強(qiáng)在生活服務(wù)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。