張一鳴對(duì)抖音本地生活信心倍增，今年業(yè)務(wù)目標(biāo)翻倍

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，增長放緩的背景下，抖音的生活服務(wù)業(yè)務(wù)和其電商業(yè)務(wù)一樣，逆勢(shì)而上，創(chuàng)造新一輪的增長神話。

去年年初，抖音生活服務(wù)定下了500億GMV的年度目標(biāo)，根據(jù)最新消息，抖音生活服務(wù)超預(yù)期完成了各項(xiàng)目標(biāo)，最終完成了大約770億的GMV。

這個(gè)結(jié)果并不意外，抖音生活服務(wù)近期公布的報(bào)告顯示，2022年抖音生活服務(wù)覆蓋城市超過370個(gè)，合作門店超100萬家，超過28萬個(gè)中小商家通過抖音生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)營收增長。

此前據(jù)媒體報(bào)道，去年上半年，抖音生活服務(wù)的GMV就已經(jīng)超過了2021年全年，進(jìn)入10月后，單月GMV更是基本能夠穩(wěn)定超過100億。

去年12月，抖音集團(tuán)對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，兼任抖音生活服務(wù)和開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人的韓尚佑出任抖音部門負(fù)責(zé)人，生活服務(wù)重要性再度提升。

快速成長的生活服務(wù)，顯然成為了直播與電商業(yè)務(wù)之外，抖音新的增長突破點(diǎn)。

或許是去年超預(yù)期的增長給足了信心，抖音生活服務(wù)對(duì)新目標(biāo)的制定依舊十分大膽，2023年定下了1500億的GMV目標(biāo)，約為去年GMV的兩倍。作為對(duì)比，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過美團(tuán)一年到店酒旅交易額的三分之一。

而抖音內(nèi)部對(duì)1500億的新目標(biāo)也很有信心，今年1-2月，抖音生活服務(wù)制定的雙月目標(biāo)就為300億。

那么，抖音生活服務(wù)是哪里來的底氣，有信心能夠完成這個(gè)看起來十分激進(jìn)的1500億目標(biāo)呢？

去年年底，抖音生活服務(wù)進(jìn)行了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整。

此前，抖音生活服務(wù)BD團(tuán)隊(duì)先按照城市劃分為華東、華南、華中等6個(gè)大區(qū)，之后再在各個(gè)大區(qū)底下劃分到餐、酒旅、到綜等業(yè)務(wù)。

在調(diào)整過后，抖音生活服務(wù)BD團(tuán)隊(duì)變成了按行業(yè)劃分的模式，直接分為酒旅、到餐和外賣、到綜三條業(yè)務(wù)線，還會(huì)在各條業(yè)務(wù)線下拆分出具體品類行業(yè)，做細(xì)分品類的垂耕。

1500億的GMV目標(biāo)，也細(xì)分到了各條業(yè)務(wù)線。其中，餐飲的任務(wù)最為艱巨，計(jì)劃完成750億，其次是到綜計(jì)劃完成450億，而酒旅計(jì)劃完成300億。

GMV目標(biāo)的細(xì)分，讓抖音生活服務(wù)各個(gè)板塊目前的發(fā)展情況一目了然，也讓我們可以推斷抖音生活服務(wù)激進(jìn)下的底氣。

承擔(dān)了一半GMV目標(biāo)的餐飲業(yè)務(wù)，一直以來都是抖音生活服務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)，在去年，抖音更是加快了體量更大、消費(fèi)更加高頻的到家業(yè)務(wù)的發(fā)展節(jié)奏。

去年8月，抖音和餓了么達(dá)成合作，雙方攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，在視頻化時(shí)代帶來“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。

根據(jù)南京的試點(diǎn)情況來看，本地用戶在刷短視頻時(shí)，看到帶有POI（興趣點(diǎn)）的探店視頻時(shí)，點(diǎn)擊后即可跳轉(zhuǎn)到餓了么小程序進(jìn)行下單。

在和餓了么達(dá)成合作不久后，抖音再次強(qiáng)化開放姿態(tài)，進(jìn)一步發(fā)布抖音開放平臺(tái)，以此吸引更多商家和服務(wù)商。

值得一提的是，抖音開放平臺(tái)在上個(gè)月開放了交通出行服務(wù)的平臺(tái)服務(wù)商入駐資格，T3出行、滴答順風(fēng)車等多個(gè)打車平臺(tái)以小程序的形式入駐了抖音。

同時(shí)，抖音進(jìn)一步補(bǔ)足到家業(yè)務(wù)的履約短板，和即時(shí)配送三大平臺(tái)達(dá)達(dá)、順豐同城和閃送達(dá)成合作，面向商家推出“團(tuán)購配送”服務(wù)，為消費(fèi)者提供全城配送一小時(shí)送達(dá)的服務(wù)。

自此，抖音生活服務(wù)建立起了兩條完整的外賣到家消費(fèi)鏈路，讓抖音更加有了上牌桌的底氣。

在到綜業(yè)務(wù)上，抖音上線了自己的電影票業(yè)務(wù)，無需跳轉(zhuǎn)第三方小程序或者App就可以在線訂座，同時(shí)抖音還接入了貓眼和淘票票小程序。

在價(jià)格上，抖音還提供了比價(jià)服務(wù)，如果疊加優(yōu)惠券，一般情況下抖音電影票都會(huì)比另外兩家便宜。

除此之外，在成都新建了本地生活大本營后，抖音不斷在線下加碼對(duì)接新的商家接入抖音，這其中，美甲美睫、親子、健身、休閑娛樂等到綜商家都是業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)。

在酒旅業(yè)務(wù)上，目前抖音平臺(tái)內(nèi)，美團(tuán)、攜程等第三方OTA平臺(tái)提供的服務(wù)占比下降，大部分酒旅商家都和抖音實(shí)現(xiàn)了直連。

而隨著短視頻和直播對(duì)用戶生活場(chǎng)景的滲透，抖音成為了不可忽視的營銷陣地，越來越多的景區(qū)、民宿等酒旅商家都加入了其中。

經(jīng)過一年的謀篇布局，抖音生活服務(wù)版圖已經(jīng)逐漸完善，這也給了抖音生活服務(wù)沖刺1500億GMV的底氣。

不能否認(rèn)的是，主打吃喝玩樂的本地生活和短視頻平臺(tái)的娛樂屬性天然契合，一旦用戶養(yǎng)成了“吃喝玩樂上抖音”的心智，抖音生活服務(wù)將爆發(fā)出巨大的能量。

要注意的是，本地生活高速增長的背后，抖音依然面臨著不小的難題。

和興趣電商的“貨找人”模式一樣，抖音生活服務(wù)也是依靠新鮮的短視頻和直播內(nèi)容帶來的高效種草促進(jìn)轉(zhuǎn)換，存在復(fù)購率低的問題。與此同時(shí)，抖音本地生活目前主打的團(tuán)購業(yè)務(wù)還多了到店核銷的步驟。

相比于美團(tuán)等主動(dòng)搜索式團(tuán)購，抖音的推送式團(tuán)購有著更大的不確定性，去年抖音生活服務(wù)的團(tuán)購核銷率便僅有60%左右，沒有達(dá)到80%的核銷率目標(biāo)。

為了彌補(bǔ)“貨找人”模式的不足，抖音向全域興趣電商升級(jí)，大力發(fā)展貨架電商來提高復(fù)購率。

參考抖音電商，抖音生活服務(wù)現(xiàn)在要思考的，是用何種方式，才能讓用戶建立起更強(qiáng)的抖音團(tuán)購消費(fèi)心智。

此外，除了內(nèi)容，抖音團(tuán)購最主要的還是靠低價(jià)策略迅速起量，大部分抖音團(tuán)購的價(jià)格都會(huì)比其它平臺(tái)的價(jià)格低。

但這也會(huì)帶來一系列問題，盡管抖音的抽傭比例和其它平臺(tái)比更低，但長期的低價(jià)還是會(huì)壓縮商家的利潤空間，而靠低價(jià)爆款吸引來的用戶也往往留存率更低。兩相疊加之下，就會(huì)降低商家在抖音長期經(jīng)營的意愿度。

找到除低價(jià)以外更多的內(nèi)容爆點(diǎn)，推動(dòng)團(tuán)購從“拼價(jià)格”到“拼內(nèi)容”轉(zhuǎn)變，也是抖音生活服務(wù)當(dāng)下要進(jìn)行的調(diào)整。

目前，抖音內(nèi)部預(yù)計(jì)抖音生活服務(wù)的GMV天花板，是2600-2800億。而此前有消息稱，抖音生活服務(wù)的長期目標(biāo)是 2024 年計(jì)劃完成超 2500 億元的交易額，這樣來看，今年沖刺1500億GMV符合抖音生活服務(wù)的長期目標(biāo)規(guī)劃。

當(dāng)然，2500億的長期目標(biāo)并不輕松，因?yàn)檫@一數(shù)字已經(jīng)與市場(chǎng)測(cè)算的美團(tuán) 2021 年到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易總額接近。

本地生活市場(chǎng)還遠(yuǎn)未到發(fā)展成熟階段，后發(fā)入場(chǎng)的新玩家也有著無限可能，而抖音也毫不掩飾野心，對(duì)行業(yè)龍頭發(fā)起了猛烈攻擊。