美團讓張一鳴很被動

張一鳴：做不好的就別做了，要做就必須做到非常好。

近兩三年來，本地生活這把火，燒得是越來越旺了。

在這期間，抖音和美團的競爭成為了市場關(guān)注的焦點。

一方面，抖音在到店團購上發(fā)起猛攻，憑借其短視頻+直播組合拳，實現(xiàn)了顯著的擴張；另一方面，美團憑借其低價外賣模式，不斷拓寬到家業(yè)務(wù)，抵御來自抖音的進攻。

正當(dāng)外界普遍預(yù)測這場競爭將陷入持久戰(zhàn)的時候，局勢突然明朗了起來。

1.外賣一戰(zhàn)，抖音落于下風(fēng)

前些天，Tech星球獨家披露，抖音本地生活板塊中的“團購配送”服務(wù)，也就是大家熟知的抖音外賣，已整合至“小時達”板塊。

目前，“小時達”頻道已增設(shè)“美食外賣”專區(qū)，該服務(wù)現(xiàn)已覆蓋國內(nèi)眾多城市，用戶直接在該入口下單，餐品即可直送到家。

圖源：抖音

雖然看上去，用戶使用起來并沒有太大影響，但從業(yè)務(wù)體量和流量曝光上看，抖音外賣明顯出現(xiàn)了一定程度的收縮。

那么，抖音為什么要這樣做呢？李響認為，很有可能是由于該業(yè)務(wù)未能為平臺帶來預(yù)期的顯著增長或收益。

去年6月，晚點 LatePost報道稱，抖音外賣業(yè)務(wù)已調(diào)整了戰(zhàn)略方向，放棄了原定于2023年實現(xiàn)1000億元GMV（商品交易總額）的目標(biāo)。

同時，該報道還指出，GMV已不再是該團隊去年下半年最為關(guān)注的核心指標(biāo)，抖音外賣將進一步被調(diào)整。

果不其然，今年4月，抖音外賣從本地生活業(yè)務(wù)線調(diào)整至電商業(yè)務(wù)線。

而最新消息也顯示，抖音外賣又重新回歸了本地生活業(yè)務(wù)線。

就這些信息來看，抖音外賣頻繁調(diào)整，似乎是在尋找一個最好的發(fā)展方向，以確保業(yè)務(wù)的有序推進。

值得一提的是，近期抖音反腐的系列舉措在社會各界引起不小的討論。

在通報的8起案件中，生活服務(wù)涉及的案件數(shù)以及員工數(shù)是最多的。其中分別涉及“利用職務(wù)便利，違規(guī)引入服務(wù)商，并收受好處費”、“利用職務(wù)便利，為外部服務(wù)商謀取提供不當(dāng)幫助，并收受好處費”、“利用職務(wù)便利，為外部商家提供不當(dāng)幫助，非法侵占集團資產(chǎn)”等。

盡管這些反腐行動未必直接關(guān)聯(lián)外賣部門，但這也在一定程度上映射出抖音本地生活業(yè)務(wù)，其內(nèi)部管理體系或許存在某些細微的混亂。

反觀美團，其低價外賣搞得風(fēng)生水起，市場反響熱烈，與抖音外賣的情況并不相同。

2020年，美團外賣開始試點拼好飯業(yè)務(wù)，希望通過低價實現(xiàn)下沉市場的滲透，成為外賣界的拼多多。

主編了解到，美團拼好飯使用的是團購模式，目前有兩種參與方式。

一種是“加入團購”，即用戶可加入由他人發(fā)起的團購中，這類團購?fù)延幸恢羶晌痪W(wǎng)友先行參與，用戶只需簡單幾步即可迅速完成團購流程。

另一種是“發(fā)起團購”，由用戶自身作為團長，主動邀請兩位新用戶加入，共同享受團購優(yōu)惠。若在30分鐘內(nèi)未能成功湊齊人數(shù)成團，平臺將自動為用戶辦理退款。

歷經(jīng)兩年的測試與優(yōu)化，美團外賣于2022年開始正式推廣拼好飯。

在咖啡茶飲卷到9.9元一杯的時候，美團拼好飯將餐飲消費的門檻拉低至6.9元、4.9元甚至是0.1元，重新定義了外賣餐飲的消費水準。

交銀國際分析，2023年拼好飯總單量達11.6億單，占美團外賣訂單的 6%。

圖源：交銀國際預(yù)測

而今年一季度，拼好飯的日均訂單量已逼近500萬大關(guān)，相當(dāng)于2023年第四季度美團餐飲外賣日均5700萬訂單的十分之一，在外賣訂單中的占比有望達到20%。

對比正處在調(diào)整期的抖音外賣，美團外賣的贏面似乎要更大一些。

2.抖音、美團卷向本地生活直播

不過，外賣并非抖音本地生活服務(wù)的強項，因此，在與資深玩家美團的較量中暫落下風(fēng)，也實屬正常。

目前看來，直播已經(jīng)成為本地生活的一種新模式，抖音主要聚焦的也是這一方面。

李響了解到，此前抖音大力扶持團購達人直播，通過設(shè)立團購達人專屬課堂，打造高質(zhì)量培訓(xùn)課程，推動并優(yōu)化本地生活直播的生態(tài)發(fā)展。

圖源：抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察

在抖音的助力下，其本地生活業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得了不錯的成果。

數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，其服務(wù)范圍已覆蓋至全國超過370座城市。相較于去年，平臺上的短視頻交易量增長83%，直播交易額增長5.7倍。

今年4月，為了鼓勵那些有能力有意愿的超頭達人在抖音直播間進行長期的團購帶貨，抖音又推出“超頭達人直播月度排行榜”。

進入5月，抖音新增了一項重要規(guī)定，即“達人核銷率”需達到或超過5%的門檻，才能進入上述“超頭達人直播月度排行榜”。

借助以上手段，抖音嚴格把控著團購帶貨的真實性與實效性，進一步提升了用戶體驗與商家合作的信任度。

而在此時，看到抖音在本地生活直播領(lǐng)域的行動，美團也并未坐視不理。

自去年7月起，美團直播就一直被放在美團APP首頁的推薦中心位。

通過這一核心入口，用戶能夠快速點擊進入美團直播頁面，觀看到按照消費者當(dāng)前位置推薦的本地生活商家直播，在享受直播互動樂趣的同時，也獲取到了更多本地生活服務(wù)選擇。

有數(shù)據(jù)顯示，直播一級入口上線當(dāng)月，美團直播GMV便已達到大約5-6億元，環(huán)比增長率為20%；8月份，GMV迅速攀升至10至12億，并涌現(xiàn)出多個單場直播銷售額破億的直播間；到了10月份，單月GMV更是實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，成功突破20億元。

圖源：新浪科技微博

據(jù)服務(wù)商透露，美團直播間的整體核銷率（訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量）已經(jīng)達到60%以上，要比抖音高出一倍。

在本地生活直播領(lǐng)域，美團的實力已不容小覷。

但是，話又說回來了，抖音的直播運營已經(jīng)相當(dāng)成熟，所以即便美團官方直播間免除了坑位費，且商家自播也幾乎不抽傭金，還是會因為其流量算法尚待完善，內(nèi)容豐富度不夠，導(dǎo)致美團在本地生活直播的成交與轉(zhuǎn)化方面，展現(xiàn)出較大的不穩(wěn)定性。

就當(dāng)下而言，抖音與美團在本地生活直播領(lǐng)域的競爭正處于白熱化的內(nèi)卷階段，勝負未分，結(jié)果尚待揭曉。

3.考驗綜合能力的時候到了

低價外賣也好，直播賣券也罷，都不過是本地生活服務(wù)生態(tài)中的一環(huán)。

大部分情況下，本地生活領(lǐng)域的競爭，比拼的依然是各平臺在資源整合、服務(wù)創(chuàng)新、用戶體驗等方面的綜合能力。

而如今，抖音在本地生活領(lǐng)域面臨供給不足的挑戰(zhàn)，其平臺機制似乎更傾向于支持連鎖門店，這在一定程度上限制了小型商家的參與，從而影響了業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展。

此外，抖音以流量驅(qū)動本地生活業(yè)務(wù)，而本地生活業(yè)務(wù)更需要的是強大的算法機制與配送體系，這與基于流量驅(qū)動的邏輯并不匹配，極易出現(xiàn)運營策略與實際需求相悖的情況。

就這幾個方面來看，美團顯然是弱于抖音的。

由此可得出一個結(jié)論：在本地生活的斗爭中，抖音暫時還無法超越美團。

當(dāng)然，此處的討論并非意在貶低任何一方，李響想表達的是，抖音在本地生活領(lǐng)域的基礎(chǔ)相對薄弱，而美團作為深耕多年的行業(yè)巨頭，其有著穩(wěn)固的根基，二者之間存在差距是無可厚非的。

正所謂，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。

后續(xù)，抖音仍需明確自身短板，持續(xù)彌補，以迎頭趕上。而美團也不可掉以輕心，以防給了后來者可乘之機。