張一鳴盯緊美團(tuán)，抖音已上線(xiàn)官方直播間

過(guò)去兩年里，抖音本地生活業(yè)務(wù)展現(xiàn)出了驚人的增長(zhǎng)速度。

抖音官方曾披露，2022年抖音生活服務(wù)GMV同比增長(zhǎng)7倍。今年有消息稱(chēng)，2023年上半年抖音生活服務(wù)GMV超1000億元，主要由到店業(yè)務(wù)（餐飲、酒旅、綜合）貢獻(xiàn)。

面對(duì)抖音這一后起之秀，美團(tuán)創(chuàng)始人王興還曾放言“短視頻平臺(tái)不具備挑戰(zhàn)美團(tuán)的實(shí)力”，但現(xiàn)在也必須開(kāi)始正視這個(gè)對(duì)手。

考慮到短視頻和直播激發(fā)了本地生活市場(chǎng)需求，美團(tuán)今年加快了直播業(yè)務(wù)的布局。不過(guò)和抖音有所不同的是，美團(tuán)選擇整合當(dāng)?shù)厣碳屹Y源自建官方直播間，統(tǒng)一面向消費(fèi)者。

比如美團(tuán)主攻外賣(mài)領(lǐng)域的“神搶手”直播間，于今年3月正式推出，目前已在北京、深圳等7城上線(xiàn)。

美團(tuán)“神搶手”直播間（圖源：美團(tuán)截圖）

平臺(tái)親自下場(chǎng)做直播，最直接的好處當(dāng)然就是有官方背書(shū)，可以增強(qiáng)用戶(hù)信任感、提高轉(zhuǎn)化，也為其他商家提供了直播示范。

此外相比抖音，美團(tuán)的流量?jī)?yōu)勢(shì)略遜一籌，很難留住太多的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。因而將平臺(tái)資源整合到一起銷(xiāo)售，也是更加方便高效的選擇。

不過(guò)令人沒(méi)想到的是，美團(tuán)結(jié)合自身實(shí)際情況打造的直播模式，引來(lái)了抖音的學(xué)習(xí)借鑒。

日前，抖音生活服務(wù)宣布將聯(lián)合全國(guó)超18萬(wàn)商家，于9月開(kāi)啟“抖音國(guó)慶吃喝玩樂(lè)節(jié)”，覆蓋本地生活領(lǐng)域超40萬(wàn)商品。

作為這一節(jié)點(diǎn)的主要陣地之一，抖音還將推出官方直播間“抖音生活服務(wù)官方優(yōu)選”。該直播間會(huì)以全國(guó)巡游的形式，為各地消費(fèi)者挑選合適的商品。

抖音生活服務(wù)推出官方直播間（圖源：抖音）

據(jù)了解，首次巡游將重點(diǎn)開(kāi)啟三站，包含川渝場(chǎng)、江浙滬場(chǎng)以及京津冀場(chǎng)，9月15日-17日連續(xù)三天，每天直播12小時(shí)。

直播間里除了美食團(tuán)購(gòu)套餐以外，還會(huì)涉及酒旅業(yè)務(wù)等等，基本是圍繞巡游當(dāng)?shù)靥厣归_(kāi)。比如川渝場(chǎng)的火鍋套餐、江浙滬場(chǎng)的江南美食、京津冀場(chǎng)的傳統(tǒng)老字號(hào)……

在此之后，據(jù)官方表示，“抖音生活服務(wù)官方優(yōu)選”直播間會(huì)持續(xù)直播到月底，還將去嘗試更多新的直播玩法。

由此看來(lái)，抖音在本地生活領(lǐng)域推出的首個(gè)直播間，未來(lái)或許會(huì)成為其一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要陣地。如果能夠進(jìn)入常態(tài)化的日播，對(duì)于消費(fèi)者、商家、平臺(tái)三方而言都有著很高的價(jià)值。

同時(shí)我們看到，美團(tuán)更早之前就在各個(gè)試點(diǎn)城市推出了一系列官方垂類(lèi)直播間，分別售賣(mài)美食、酒店、景點(diǎn)、商超等場(chǎng)景的團(tuán)購(gòu)套餐。

以官方直播間的形式為本地生活商品帶貨，這似乎已經(jīng)成為了美團(tuán)和抖音接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

抖音在推出首個(gè)生活服務(wù)官方直播間時(shí)特別提到，是要“打造官方背書(shū)的‘閉眼入’好品直播間”。

相比達(dá)人帶貨直播，官方直播間無(wú)疑能夠掌握更多的議價(jià)權(quán)，給消費(fèi)提供有品質(zhì)保障的低價(jià)好物；和店鋪?zhàn)圆ハ啾龋脚_(tái)官方直播間擁有更多的流量，也能夠幫助很多中小品牌放大聲量、擴(kuò)大影響力。

比如抖音電商很早就推出過(guò)官方直播間，如今已積累了470多萬(wàn)粉絲。除了帶貨商品以外，官方直播間的營(yíng)銷(xiāo)屬性也不容忽視，一些品牌和達(dá)人經(jīng)過(guò)官方賬號(hào)的宣傳和背書(shū)，往往能夠得到更多用戶(hù)的青睞。

通過(guò)官方自營(yíng)的直播間，抖音可以向用戶(hù)提供更多的購(gòu)物選擇，讓用戶(hù)更容易地購(gòu)買(mǎi)到自己想要的商品。而且自營(yíng)直播間也可以提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品的效率，幫助用戶(hù)更快地找到自己需要的商品。

另一方面，通過(guò)自營(yíng)直播間，抖音可以與商家建立更緊密的聯(lián)系，并與商家一起推出更多優(yōu)惠活動(dòng)，為用戶(hù)提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，抖音也可以更好地了解用戶(hù)需求，提升平臺(tái)的用戶(hù)體驗(yàn)。

而在提供了高品質(zhì)的商品和服務(wù)以后，用戶(hù)也更容易信任平臺(tái)，這就跟各大電商平臺(tái)布局自營(yíng)業(yè)務(wù)是一個(gè)道理。

來(lái)自消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)度，對(duì)于平臺(tái)和商家而言都是重要的財(cái)富。

商家或品牌可以借此實(shí)現(xiàn)更多的復(fù)購(gòu)，甚至提高自身的溢價(jià)能力。平臺(tái)則能夠?qū)⑦@份信任惠及更多的品類(lèi)和品牌，甚至為新業(yè)務(wù)的開(kāi)辟打好基礎(chǔ)。

就像抖音首次推出生活服務(wù)官方直播間，還明確了賣(mài)點(diǎn)是“官方背書(shū)”，這本身就是為了擴(kuò)大本地生活品類(lèi)商品的影響力，盡快培養(yǎng)用戶(hù)心智。

對(duì)于初涉直播的美團(tuán)，以及本地生活業(yè)務(wù)規(guī)模仍然落后的抖音而言，自建官方直播間整合商家資源，無(wú)疑是當(dāng)前階段的最優(yōu)解。

除了通過(guò)官方為本地生活業(yè)務(wù)背書(shū)以外，我們還看到抖音生活服務(wù)展現(xiàn)出了更大的野心。

據(jù)悉，三場(chǎng)城市巡游期間，抖音新推出的這個(gè)官方直播間將結(jié)合各地特色，“講產(chǎn)品、講故事、更講文化，將最能體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?，人文特色的商品，以更?yōu)的價(jià)格帶入直播間”。

在“講產(chǎn)品”之外，“抖音生活服務(wù)官方優(yōu)選”直播間還要“講故事”“講文化”，這似乎很容易讓人聯(lián)想起抖音的頭部直播間“東方甄選”。

準(zhǔn)確地說(shuō)，是貼近“東方甄選看世界”的風(fēng)格。

作為東方甄選旗下的文旅矩陣賬號(hào)，“東方甄選看世界”長(zhǎng)期在全國(guó)各地旅游帶貨。一邊展現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、文化特色，一邊推薦當(dāng)?shù)氐纳唐坊蚵糜翁撞汀?/p>

而這次抖音生活服務(wù)官方推出的直播間也是如此，在即將開(kāi)始的巡游中，抖音預(yù)告稱(chēng)會(huì)有花槍、武術(shù)、茶藝、變臉以及江南評(píng)彈等民俗表演。在川渝場(chǎng)更是會(huì)上架九寨溝、甘孜、川藏線(xiàn)、峨眉山等川渝特色景點(diǎn)線(xiàn)路游。

就在今年7月，有媒體報(bào)道抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了一輪較大范圍組織調(diào)整，將酒店旅游升級(jí)成生活服務(wù)下的一級(jí)部門(mén)，與到店業(yè)務(wù)（餐飲、綜合）平行。

此后不久，抖音出臺(tái)新規(guī)，嚴(yán)厲打擊違規(guī)“低價(jià)游”，足以見(jiàn)得抖音對(duì)文旅業(yè)務(wù)的重視程度。

抖音整治不合理低價(jià)游（圖源：抖音生活服務(wù)旅行觀(guān)察）

而通過(guò)本地生活切入到文旅只是第一步，抖音還需要找到一條能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的道路。就像當(dāng)初在本地生活領(lǐng)域的異軍突起一樣，“直播+文旅”自然成為了抖音重點(diǎn)探索的方向。

除了抖音以外，我們也看到直播間早已成為了很多平臺(tái)探索新業(yè)務(wù)的“試驗(yàn)田”。

比如快手近兩年加速布局的“理想家”（直播賣(mài)房）、“快聘”（直播招工）等業(yè)務(wù)，以及美團(tuán)將直播間作為爆款營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑……

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著越來(lái)越多的平臺(tái)意識(shí)到短視頻和直播的重要性，“直播+”還會(huì)釋放出更多的想象空間，推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)新一輪的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。