美團外賣開始直播，訂單量大增50%

繼特價團購、團購配送之后，美團又拿出了一件應(yīng)對抖音的武器——外賣直播。

近日，恰逢美團每月18號的“神券節(jié)”活動，平臺正式開啟了外賣直播。此次直播全程11個小時，同時銷售外賣和到店折扣券。

用戶在直播間下單后，可以立即用券消費，也可以選擇“囤貨”。和到店團購一樣，外賣券也提供隨時退、到期退等服務(wù)。

美團認為，直播賣券的形式，可以降低消費者的決策難度，還能讓消費者在非用餐時段下單，撬動更多非即時需求。

官方披露的數(shù)據(jù)顯示，直播當天，蜜雪冰城銷售額突破1億元，共賣出超1500萬杯；瑞幸僅生椰拿鐵一個商品就賣出100萬杯，茶飲咖啡品類整體交易周同比增速達21%。正餐品類中，海底撈銷售額增速達到180%。

整體來看，截至4月18日23:59:59，美團外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。

可見，直播對于銷量的幫助是毋庸置疑的。這次試水的成績也讓美團決定，將直播作為平臺的固定板塊長期運營下去。

在3月27日外賣產(chǎn)業(yè)大會上，美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中曾表示，今年將為商家提供更有商品表現(xiàn)力、大流量，同時兼具及時性需求和囤貨需求的“爆品場”，為商家提供更好的營銷工具，同時進一步激發(fā)消費需求。

提到“營銷工具”，直播的作用自然無法忽視。

據(jù)了解，在此次低調(diào)試水后，直播將成為每月18號美團神券節(jié)的固定動作，多個品牌已開始籌備下場直播的產(chǎn)品。

尤其是對于一些連鎖品牌而言，依靠直播打造和推廣爆品可以集中流量，實現(xiàn)更加高效的轉(zhuǎn)化。可以預(yù)見的是，在外賣行業(yè)，“直播”即將占據(jù)越來越重要的地位。

電商頭條實測發(fā)現(xiàn)，前兩天的直播首秀之后，美團App外賣頻道新增了“神搶手”板塊。

該板塊主打“直播+低價”，除了連鎖品牌以外，還售賣本地餐飲商家的折扣券。除此之外，在美團App搜索“外賣直播”，也能看到各地美團分站直播間，以及少量品牌店播直播間。

由此看來，除了“神券節(jié)”以外，美團也有將外賣直播進一步常態(tài)化的打算。而在外賣直播這條路上，美團的入局其實已經(jīng)慢了一步。

比如我們可以看到，餓了么去年與抖音達成合作后，很快就在抖音開設(shè)了自己的直播間。不僅是餓了么官方，還有餓了么各地分站。

在抖音的支持下，餓了么直播間的“小雪花”組件，允許用戶點擊后實現(xiàn)“領(lǐng)券-選購-下單”的流暢體驗，相當于跳轉(zhuǎn)至餓了么小程序。

而餓了么在抖音的直播內(nèi)容，以引流為主，很少對商品進行詳細介紹。吸引用戶進入直播間后介紹活動規(guī)則，引導(dǎo)領(lǐng)券、下單，這就是主播的主要工作。

除了美團和餓了么這些平臺以外，很多連鎖餐飲品牌也在嘗試直播銷售外賣套餐。

比如肯德基借助自身有獨立平臺、獨立配送團隊的優(yōu)勢，允許消費者在直播間下單后，前往抖音小程序進行兌換。此后消費者只需填好收貨地址、支付外送費，就能坐等送餐上門。

不過，其它餐飲品牌很難模仿肯德基的模式。而且“抖音搜索肯德基宅急送”這一步驟，大幅延長了交易鏈路，尚且不能算是外賣直播的最優(yōu)解。

從“美團+品牌”“抖音+餓了么”“抖音+品牌”這三種模式來看，外賣直播目前仍處于初級階段。具體的消費路徑還是“買券-兌換-下單”，而非此前外界期待的“即看即點即達”模式。

至于餓了么的抖音直播，更像是換了一個平臺用餓了么下單，實際體驗并沒有太大差異。

美團外賣在直播首秀后表示，直播賣券的形式，可以降低消費者的決策難度，還能讓消費者在非用餐時段下單，撬動更多非即時需求。

這一點確實無法否認，但似乎“外賣折扣券”依舊是用低價撬動消費者需求，而非為餐飲商家宣傳餐食的口味、品質(zhì)等等。

消費者在直播間里看到的，更多是較為熟悉的品牌，配上十分“劃算”的折扣價。就像這次美團外賣直播首秀“賣爆”的蜜雪冰城、瑞幸、海底撈等等。

至于那些本地的中小商家，又能否從直播和外賣的“聯(lián)動”中獲取實實在在的增長？

近幾年短視頻種草和直播帶貨的興起，普遍被視為“視頻內(nèi)容”的功勞。

相比以往的圖文形式，視頻能夠給予觀眾更強的視覺沖擊。配上講解，還能讓觀眾對產(chǎn)品有更加全面的了解，從而產(chǎn)生消費意愿。

餐飲類商品本應(yīng)該沿用這一邏輯，畢竟色香味俱全的餐食，能夠給觀眾帶來更強烈的沖擊。然而，消費者在外賣直播間里看到的，更多是一塊塊印著套餐詳情和價格的泡沫板。

換而言之，外賣直播目前仍在走低價路線。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭中，“價格戰(zhàn)”并不罕見。但在外賣領(lǐng)域，想要占據(jù)更多的市場份額，光靠連鎖品牌商家是不夠的。更重要的是為本地中小商家創(chuàng)造價值，他們才是餐飲行業(yè)的主要參與者。

同時，中小餐飲商家所需要的，也不是靠低價吸引消費者。他們更加在意用口味換取回頭客，建立品牌價值。

在這一點上，美團和抖音顯然也有所考量。

浙商證券在今年3月發(fā)布的《美團深度報告：外賣無虞，到店競爭邊際趨緩》顯示，對比去年9月和今年2月的抽樣數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，抖音美團的團購價差在收窄，抖音：美團折扣率從8.3:8.9收窄至8.7:8.8。

平臺在競爭過程中，也逐漸放緩了價格戰(zhàn)進程，開始思考如何打造具備長期價值的護城河——美團外賣開始直播的探索就是一個很好的例子。

如今在美團上可以看到，已經(jīng)有外賣商家開始試水直播做菜的全過程。誘人的美食畫面，或許要比主播枯燥乏力的講解更有吸引力。

在平臺和商家們的持續(xù)探索之下，餐飲外賣正通過“直播”尋找著新的可能性。