美團外賣直播，吸引大批商家涌入

美團直播又有了新動作。

據(jù)自象限報道，美團在去年12月上線達人直播后，近期正在密集尋求地方MCN公司合作，并加強補貼政策：企業(yè)機構(gòu)合作100個賬號起，最高單個賬號可享受6000元/個的補貼。

補貼根據(jù)粉絲量分為三個等級：第一檔3000粉絲，第二檔5000粉絲，第三檔10000粉絲，每達到一個檔次則享有美團的一次現(xiàn)金獎勵；個人、企業(yè)/機構(gòu)旗下的達人，獎金可累計疊加3次，個人帳號最多可獲得3500元的現(xiàn)金獎勵，現(xiàn)金獎勵，上不封頂。

圖源：自象限

值得一提的是，在去年11月，美團就曾上線了達人直播激勵計劃，通過現(xiàn)金獎勵及流量獎勵鼓勵達人在美團開播。這項激勵計劃從11月15日持續(xù)到12月10日。

從這個趨勢來看，美團已經(jīng)將達人直播作為重點發(fā)展方向之一了。

目前，美團的直播體系由三個部分組成，包括美團官方以及服務(wù)商主導的官方直播矩陣、商家自播以及MCN主導的達人直播。

其中，達人直播通過引入KOL也就是頭部主播來吸引更多的用戶。一般而言，達人直播有一定的影響力和粉絲基礎(chǔ)，目標受眾較為精準，同時粉絲有更高的信任度和忠誠度，有利于提高銷售轉(zhuǎn)化率。

但相比官方直播和商家自播，美團的達播數(shù)量還十分稀少，特別是地域性的達人直播。也沒有像淘寶李佳琦、抖音瘋狂小楊哥、快手辛巴這樣的頭部主播，內(nèi)容不夠豐富，更沒有出現(xiàn)破圈級的直播案例。

這就意味著，美團直播在聲量、熱度、傳播廣度等方面受到了限制。對于美團來說，這一點在競爭中相當不利。作為對比，抖音在內(nèi)容和流量上占據(jù)了天然優(yōu)勢，在吸引用戶消費上顯得“得心應(yīng)手”。

此外，淘寶等電商平臺已經(jīng)開始積極轉(zhuǎn)型，通過成立直播電商公司等方式，加強對達人、KOL及MCN機構(gòu)的扶持，進一步加劇了市場競爭。

圖源：淘寶

隨著電商格局的不斷變革，平臺間的競爭日趨激烈。在保持自身固有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，各大平臺都在積極尋求新的增長點。美團直播與MCN公司的合作，正是這一趨勢下的產(chǎn)物。

未來，隨著更多創(chuàng)新模式的出現(xiàn)，電商行業(yè)將迎來更加激烈的競爭和更加豐富的市場格局。

而隨著美團對達人主播的加持，美團直播的生態(tài)布局逐步完善。

今年以來，美團到店直播還加大了對商家自播的引入力度，通過提供激勵政策，如免費品牌秀等，吸引更多商家參與。

品牌秀作為基于消費者精準搜索品牌詞的廣告展示產(chǎn)品，能夠更大范圍地抓住用戶視覺焦點，提高品牌曝光率。

圖源：億邦動力 

此外，美團還為商家自播提供了一系列資源扶持。

例如，早些年前上線的免費開播工具“美團直播助手”，支持團購、電商、外賣等多個直播場景，實現(xiàn)一鍵開播的全鏈路服務(wù)。這一工具的推出降低了商家開播的門檻，提高了直播的便捷性和效率。

為了進一步完善直播生態(tài)，美團還在持續(xù)加大直播業(yè)務(wù)的城市服務(wù)范圍。

去年12月底，美團爆團團開始大面積拓城，并為爆團團直播城市官方號招募試播服務(wù)商。這一舉措有助于美團直播在更多城市落地生根，提高品牌知名度和影響力。

不過隨著美團直播的形式越做越豐富，自播、品牌直播、達播陸續(xù)上線，生態(tài)成熟之際，背后的問題也逐漸浮出水面。

有位美團前員工透露，凡是直播間的訂單，美團只收千分之六的傭金，T+3回款，相比于原來的傭金費率8%~10%、14天回款要更劃算。

而正是因為如此，美團直播間成為了商家們的刷單圣地，其GMV統(tǒng)計也受到了影響，讓外界無法了解真實的美團直播。

另外，相較于內(nèi)容類的直播平臺，美團在用戶停留時長上稍顯不足，用戶往往下單后即離開。

為了改善這一狀況，美團嘗試上線短劇、小說等內(nèi)容，以吸引用戶停留并形成更緊密的互動關(guān)系。然而，這一策略是否能有效提升用戶停留時長和粘性，仍需進一步觀察。

圖源：億邦動力

其次，美團在直播領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)容方面相對薄弱。為了彌補這一不足，美團需要加大投入，提升直播的畫質(zhì)、音質(zhì)等基礎(chǔ)設(shè)施水平，并豐富直播內(nèi)容，提高用戶的觀看體驗。

盡管如此，美團在直播領(lǐng)域的努力值得肯定。通過不斷完善生態(tài)布局和加大投入，美團有望在未來實現(xiàn)直播業(yè)務(wù)的突破和發(fā)展。

當前，直播電商行業(yè)已告別過去野蠻粗暴增長的模式，進入轉(zhuǎn)型的深水區(qū)。

《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》揭示，2023年中國直播電商市場成交額高達4.9萬億元，同比增速達到35%，雖相較于行業(yè)發(fā)展早期增速有所放緩，但依舊保持著穩(wěn)健的增長態(tài)勢。

預計未來三年（2024-2026年），中國直播電商市場規(guī)模的年復合增長率（CAGR）將達到18.0%，標志著行業(yè)將步入平穩(wěn)增長與精細化發(fā)展階段。

圖源：艾瑞咨詢

從平臺格局來看，直播電商也已逐漸走出野蠻生長的混沌階段，行業(yè)競爭版圖正經(jīng)歷深度分化與重構(gòu)。淘寶、抖音、快手作為行業(yè)的頭部平臺，正主導著激烈競爭的市場格局。

與此同時，其他平臺也在積極探索創(chuàng)新，如京東利用AI技術(shù)推出“采銷東哥”，為市場帶來新的活力。

圖源：京東超市采銷直播間

在主播生態(tài)方面，“去頭部化”聲音出現(xiàn)，許多成名大主播逐漸淡出舞臺，店播和達播兩種模式并駕齊驅(qū)成為行業(yè)新趨勢。店播以其獨特的品牌特色和商家自主性，為消費者提供更為精準和專業(yè)的購物體驗；而達播則以其強大的影響力和粉絲基礎(chǔ)，成為連接品牌與消費者的重要橋梁。

隨著行業(yè)的深入發(fā)展，直播電商也正逐步走向規(guī)范化。

不久前，我國針對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在的不規(guī)范現(xiàn)象，推出了《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》，明確規(guī)定了直播帶貨的透明度要求，要求主播必須清晰地向消費者說明“誰在帶貨”以及“帶誰的貨”，旨在維護消費者權(quán)益，促進行業(yè)健康發(fā)展。

未來，直播電商行業(yè)將面臨更多的挑戰(zhàn)和機遇。平臺、主播和消費者必須審時度勢，隨機應(yīng)變，以應(yīng)對行業(yè)的不斷變化。同時，行業(yè)也需要加強自律和監(jiān)管，確保行業(yè)的健康、穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。

當直播電商行業(yè)步入深水區(qū)后，下一個時代機遇又將會是什么呢？