美團的外賣直播，來到下一個風口

一直以來，互聯(lián)網(wǎng)大廠們一直在探索新的變現(xiàn)模式。

尤其在外賣領域，各大廠更是屢屢出招。近日，美團重新內(nèi)測外賣直播功能，打造“外賣直播”頻道入口的消息不脛而走。

此前，抖音將在全國上線外賣服務、微信下場做外賣的消息也是甚囂塵上。

雖然后續(xù)抖音和微信相繼否認了傳言，但不管消息是否屬實，巨頭們正在搶美團的飯碗，早已成為公認的事實。

同時，從整個外賣行業(yè)來看，短視頻化、直播化已經(jīng)成為新趨勢，可以說，電商平臺已經(jīng)進入了“外賣帶貨”時代。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)大廠入局外賣，其實也算不上什么新鮮話題。

近年來，從阿里巴巴、滴滴、百度到順豐、京東，再到抖音、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司或多或少傳出過做外賣的消息。

例如，2018年4月，滴滴外賣正式上線，當日訂單量達到33.4萬單；2020年5月，順豐同城上線“豐食”平臺，初探外賣領域；2021年10月京東推出“小時購”，2022年宣布成立了同城餐飲業(yè)務部……

對此，有不少網(wǎng)友調(diào)侃稱，互聯(lián)網(wǎng)大廠不是正在做外賣，就是在做外賣的路上。雖然他們做外賣早已見怪不怪，但從這些平臺的布局來看，他們的準備也是相當充分。

尤其是抖音，自2020年上線團購和心動餐廳，到上線團購配送試點和開設超市，它的每一步行動都暴露出自己對做外賣的野心。

數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務覆蓋城市超過370個，合作門店超100萬家，有超過28萬個中小商家通過抖音生活服務實現(xiàn)營收增長。

另外，2022年抖音創(chuàng)作者共發(fā)布了超過14億條種草視頻，有72%的商家邀請過達人探店并收獲訂單?？梢哉f，抖音在外賣領域的一系列布局舉措已經(jīng)初見成效。

不過目前來看，抖音外賣還沒有單獨入口，仍需要通過“同城頻道”的附近美食進入，進入商家詳情頁也只有“到店團購”和“外賣到家”兩種選擇。

另外，抖音用戶還不能像點外賣那樣進行自由點單，只能使用團購套餐配送。而且抖音目前的團購配送項目只是在北京、上海、成都試點，尚未拓展至其它城市。

從這兩方面看，抖音做外賣的步子邁得并不算大。

但值得注意的是，現(xiàn)在的抖音在短視頻和直播領域占據(jù)著絕對的優(yōu)勢地位，基于此，它可以吸引大批商家入駐，同時通過主動制造消費場景，激發(fā)消費欲望，然后引導用戶進行購買。

這種通過直播和短視頻形式發(fā)展外賣業(yè)務的方式，這種形式的出現(xiàn)為整個行業(yè)拓展了一條新的發(fā)展路線，那就是外賣帶貨。

不過這種“輕”資產(chǎn)的外賣運營模式，目前尚處于起步階段。這種模式下，抖音只負責宣傳和銷售，不直接配送用戶，雖然成本較低。

但在履約方面，由于供應鏈基礎薄弱，缺乏固定商家和消費者優(yōu)勢。

而為了補齊這些短板，抖音注定要投入大量的金錢去協(xié)調(diào)配送人員，并需要耗費大量精力去提升運營效率。

從這個角度看，抖音想在短時間內(nèi)撼動美團的地位并不現(xiàn)實。

總的來說，邊看直播邊點外賣，對抖音來說，是一個很好的開始，也是一個艱難的開始。

長期以來，整個外賣市場由餓了么和美團“兩分天下”，市場格局相對穩(wěn)固。

但這一切自去年8月起，便出現(xiàn)了微妙的變化。當時抖音宣布與餓了么達成合作。合作后，餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音共同提供了從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。

值得注意的是，由于餓了么聚焦于“到家”服務，抖音聚焦于“到店”業(yè)務，美團圍繞的是“到家”和“到店”服務”。

這意味著，抖音和餓了么就此站在了美團的對立面，這次合作無疑給美團帶來了巨大的壓力。

此外，抖音還與順豐同城、閃送、達達快送等第三方配送平臺達成了合作。

可以說，抖音大力拓展“到家”服務，依靠短視頻和直播優(yōu)勢布局“外賣帶貨”，就是為了殺入美團的腹地。

在這種情況下，美團不可能無動于衷。2020年，美團推出了“美團Mlive直播”小程序，主要模式以商家自播為主，產(chǎn)品多以團購為主，但是由于經(jīng)驗不足，美團Mlive直播業(yè)務最終也沒能掀起什么水花。

近幾日，美團又重新內(nèi)測了外賣直播，并打造“外賣直播”頻道入口。只要用戶在美團APP內(nèi)搜索“外賣直播”，便會進入直播頁面。參與直播的主要商家以連鎖大品牌為主，如德克士、必勝客、漢堡王等等。

短視頻方面，美團的腳步也從未停止過。

2021年12月，美團與快手達成了戰(zhàn)略互聯(lián)互通合作。隨后，快手APP上線了美團小程序，眾多商家開始入駐，快手也為他們提供了套餐、代金券的扶持。

很明顯，美團和快手開展合作的一個重要原因就是為了對抗抖音。

2022年8月，美團內(nèi)測短視頻功能，主打看視頻賺錢。同年11月，美團在外賣頁面的上端推出“上二樓”功能，用戶下滑后可以進入短視頻界面瀏覽并觀看團購商品信息。

值得注意的是，前幾日有用戶發(fā)現(xiàn)，在打開美團點外賣時，頁面會出現(xiàn)約30秒的短視頻內(nèi)容。

此類視頻出現(xiàn)在商家列表中，內(nèi)容以種草為主，主打美食推薦。打開視頻后，頁面會出現(xiàn)售賣相關餐品的商家。

很明顯，美團為了抵御來勢洶洶的抖音，也在不斷嘗試著“外賣帶貨”。

但不得不注意的是，抖音在直播和短視頻領域的經(jīng)驗，美團可望而不可即。在這種背景下，美團布局短視頻和直播，不僅需要培養(yǎng)直播人才，投入巨額資金，以及整合和協(xié)調(diào)各項資源，難度非常之大。

總之，美團做“外賣帶貨”，還有很長的路要走。

除了抖音和美團，其他電商平臺也開始發(fā)力團購配送和“外賣帶貨”。

例如，自2022年4月開始，拼多多陸續(xù)向商家開放了同城配送功能；前不久，支付寶上線了一個新功能，支持商家在品牌直達自主配置直播卡片，向用戶提供直播前預約、直播中觀看和直播后回放等服務等。

從用戶的角度看，這種“外賣帶貨”能為消費者提供更好的體驗。

從行業(yè)的角度看，抖音這樣的攪局者有利于激發(fā)其他外賣平臺的活力，推動平臺創(chuàng)新。

整體看來，將外賣和短視頻、直播相融合的模式已經(jīng)成為了一眾電商平臺的新選擇，這種模式很有可能徹底改變外賣行業(yè)的未來。

但是話又說回來了，“外賣帶貨”的使用頻率比網(wǎng)購還要高，風險相應也會提高。

這對初入外賣行業(yè)的抖音和初探直播和短視頻領域的美團來說，一個對商家沒有掌控力，極易出現(xiàn)帶貨分歧；一個對直播和短視頻的運營沒有經(jīng)驗，仍以圖文形式為主。

另外，從直播層面看，目前“外賣帶貨”以商家自播為主，達人稀缺。

總的來看，未來美團和抖音在商家、消費者和達人之間的關系處理上，仍面臨著巨大的挑戰(zhàn)，而這種問題同樣也存在于其他平臺身上。

換言之，“外賣帶貨”才剛剛起步，這個新故事并不好講，行業(yè)的挑戰(zhàn)還在后頭呢！