王興咬住抖音，美團首頁上線直播一級入口

一、美團測試直播固定入口

美團直播，進入沖刺階段。

近日，美團開始測試直播固定入口和聚合頁，部分用戶已經(jīng)可以在美團APP上觀看各類直播間，并通過直播購買各類產(chǎn)品和服務(wù)。

（圖源：美團截圖）

在直播聚合頁面，用戶不僅能夠看到美團外賣官方直播間“神搶手”，還能看到美團買菜、美團買藥、美團旅行等多個美團業(yè)務(wù)的直播預(yù)約窗口，另外美團也開始嘗試商家外賣直播。

美團方面表示，開設(shè)直播入口和聚合頁是為了讓用戶可以快捷地發(fā)現(xiàn)并體驗直播內(nèi)容，進而提高消費者的轉(zhuǎn)化率和滿意度。

目前該功能正在小范圍測試中，后續(xù)將根據(jù)用戶和商家的反饋進行優(yōu)化和完善。

值得一提的是，今年年初，美團開始持續(xù)且不間斷地加碼外賣直播。

2月，美團重新內(nèi)測外賣直播，并打造了外賣直播頻道入口。只要用戶在美團APP內(nèi)搜索外賣直播，便跳轉(zhuǎn)至美團外賣直播頁面。

兩個月后，美團外賣推出“神券節(jié)”活動，并在APP內(nèi)開啟直播首秀。直播當(dāng)天，美團聯(lián)動“外賣+到店”兩大餐飲場景，同時銷售外賣和到店折扣券，最終實現(xiàn)外賣訂單量年同比增長近50%，日活躍用戶年同比增長75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%的優(yōu)異成績。

6月12日，美團宣布搭建直播中臺，加速探索多樣化直播形態(tài)，將直播中臺的能力復(fù)用到美團各業(yè)務(wù)中。

從內(nèi)測外賣直播頻道，到開通官方直播、組建直播中臺，再到如今測試直播一級入口，美團在直播領(lǐng)域的探索步伐明顯加快，似乎真的下定決心要侵入抖音的腹地，打贏這場圍繞內(nèi)容展開的本地生活之戰(zhàn)。

而抖音那邊也不甘示弱，持續(xù)發(fā)力外賣業(yè)務(wù)。目前已在北京、上海、成都三個城市上線了抖音外賣獨立入口，并實現(xiàn)了“外賣到家”和“到店團購”服務(wù)的覆蓋。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月，抖音用戶數(shù)量約為8.42億，日活用戶數(shù)超過7億，其中24歲-30歲的年輕用戶群體占比達(dá)到40%，與進行外賣消費的群體高度重合。

從另一個角度看，直播一直是抖音的強勢領(lǐng)域。

尤其在電商賽道，抖音的優(yōu)勢相當(dāng)明顯。數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音電商直播日均觀看量超29億次，電商意圖的日均搜索量達(dá)4億次，平臺售出商品超300億件。

從以上這組數(shù)據(jù)，可以看出，抖音的直播電商已具備強大的商業(yè)轉(zhuǎn)化效果。而這份由抖音發(fā)力直播電商積累下來的豐富經(jīng)驗，也為抖音本地生活直播打下了堅實的基礎(chǔ)。

或許正是看到了抖音發(fā)力本地生活直播的優(yōu)勢和潛力，美團開始加快直播業(yè)務(wù)的布局步伐，通過上線直播入口，試圖為商家打開新的銷售渠道，也為自身拓展新的流量來源，獲取更多本地生活增量。

總之，面對抖音的步步緊逼，美團早已無法氣定神閑，未來雙方之間的競爭必將進一步白熱化。

二、抖音和美團，誰更勝一籌？

過去幾年，直播電商的熱潮席卷各大行業(yè)，“萬物皆可播、人人皆可播”的概念逐漸深入心。

與此同時，本地生活成為熱門賽道?！?022年中國本地生活服務(wù)市場研究報告》顯示，2022年我國本地生活服務(wù)市場規(guī)模達(dá)到3.8萬億元，同比增長23.5%。其中，餐飲外賣、到店餐飲、休閑娛樂、旅游住宿等領(lǐng)域呈現(xiàn)出高速增長態(tài)勢。

在這種背景下，身處本地生活賽道的中小商家，開始嘗試通過直播獲得新的增量。而互聯(lián)網(wǎng)平臺也開始圍繞本地生活商家，拓展短視頻、直播等不同的場景，為用戶帶去更好的消費體驗。

回過頭來看，如今在本地生活賽道競爭最為激烈的抖音、美團，正是以直播切入這條賽道最典型的代表。

美團方面，早在2020年直播電商爆發(fā)初期，美團就在內(nèi)部搭建了直播技術(shù)團隊，推出了主要以商家自播為主的直播小程序“美團Mlive直播”；同年7月，美團舉辦了“一千零一夜”旅行直播活動，開始售賣酒旅團購商品；2022年4月，美團上線了美團直播助手，為商家和達(dá)人提供了“一條龍”的直播服務(wù)，并拓展了團購、電商、外賣等直播場景。

（圖源：美團截圖）

不過，或許是因為用戶心智還沒建立起來，消費者似乎并不習(xí)慣在美團觀看直播，當(dāng)時大部分直播間的最高觀看人數(shù)僅有十余人。

由于流量不足，直播變現(xiàn)能力受到影響，大部分本地商家無法產(chǎn)生參與熱情，致使美團直播長期在“無人在意的角落”默默地討生活。

但是美團并未就此放棄，一直在積極完善直播生態(tài)。在美團的積極布局下，目前平臺上本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過了30%，部分場景下轉(zhuǎn)化率達(dá)到了80%，而這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量的核銷率甚至突破了90%。

隨著美團不斷發(fā)力本地生活直播，越來越多餐飲商家獲取到新的經(jīng)營場景和長期有效的增長路徑，在美團找到了新的增長密碼。

抖音方面，借助于過去在直播電商賽道積攢的成功經(jīng)驗，抖音開始加碼本地生活直播，成功吸引了肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等大型連鎖餐飲品牌入駐。

（圖源：抖音截圖）

對比來看，抖音本地生活直播主要圍繞的是用戶興趣，而美團本地生活直播主要圍繞的是用戶剛需，在這場本地生活直播之戰(zhàn)，抖音明顯更具優(yōu)勢。

不過站在宏觀視角看，美團本地生活業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)遠(yuǎn)比抖音本地生活要牢固。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月，抖音本地生活活躍商家數(shù)量達(dá)到25萬，其中帶團購券的商家數(shù)量達(dá)到21萬，動銷商家數(shù)量達(dá)到10萬，而同期美團本地生活活躍商家數(shù)量達(dá)到378萬，動銷商家數(shù)量達(dá)到326萬，連美團的零頭都不到。

綜上可見，美團和抖音之間的本地生活競爭，還有很大的想象空間，未來誰勝誰負(fù)，目前很難下一個定論。

三、美團直播能否講出新故事？

眾所周知，在本地生活的交易閉環(huán)中，有三個基本要素：人、貨、場。

尤其在直播場景中，人、貨、場更是缺一不可。

站在“人”的角度看，一般的本地生活消費行為大多都是即用即走，而采取直播模式的本地消費行為則是通過內(nèi)容來滿足用戶的消費欲望，并不是簡單地依靠即時需求來催動。

站在“場”的角度看，過去美團直播并沒有一級入口，無法直接接觸到美團APP巨大的流量池。另外，相較于抖音，美團并沒有直播基因，在達(dá)人資源和直播工具方面還有一定的差距，很難同時滿足用戶和商家的需求。

這就很好地解釋了，為什么美團即便滿足了“貨”要素，也依舊會導(dǎo)致參與觀看直播的用戶數(shù)量“慘不忍睹”，本地生活直播會不溫不火的原因。

對本地生活直播而言，極具影響力的明星達(dá)人是撬動這項業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵一環(huán)。

今年美團推出的神券節(jié)活動之所以能取得巨大的進展，本質(zhì)上也離不開明星達(dá)人的加持。

以6月18日的神券節(jié)活動為例，在該場活動中，美團外賣邀請了黃子韜、孟子義等明星，以及蔡蘿莉、爆胎草莓粥、安秋金等達(dá)人進行直播，最終達(dá)成了性價比套餐銷售額突破1.5億元的驚人成績。

（圖源：美團外賣神券節(jié)公眾號）

從這份成績來看，美團正在朝著抖音這類基于內(nèi)容進行用戶觸達(dá)的本地生活平臺靠攏，接下來其很有可能成為商家開展本地生活直播的重要陣地。

隨著美團直播慢慢步入正軌，本地生活賽道持續(xù)升溫，各大平臺的火藥味也會愈發(fā)濃烈。