美團(tuán)做直播，水到渠成

自從去年抖音大力進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)以來，美團(tuán)的直播業(yè)務(wù)推進(jìn)速度越來越快。

美團(tuán)直播進(jìn)展又加快了。有媒體報道，美團(tuán)爆團(tuán)團(tuán)正大面積拓城，在包括廣州、深圳、濟(jì)南在內(nèi)的21所城市，為爆團(tuán)團(tuán)直播城市官方號招募試播服務(wù)商。

圖源：截自美團(tuán)

招募文件顯示，試播達(dá)標(biāo)的服務(wù)商需在指定的美團(tuán)爆團(tuán)團(tuán)城市賬號中每月固定開播，開播前期美團(tuán)會向服務(wù)商付費，保障后者收入。試播日期為12月至31日，具體試播時間從早上10點持續(xù)至晚上9點。

從招募要求來看，服務(wù)商需配備雙機(jī)位，并將直播背景設(shè)置為實景；服務(wù)商需至少有1個以上品類項目經(jīng)驗，其中餐飲經(jīng)驗優(yōu)先考慮。

爆團(tuán)團(tuán)具體運營模式為：美團(tuán)提供折扣貨品，銷售；服務(wù)商負(fù)責(zé)直播場景搭建、主播配備以及直播話術(shù)。而服務(wù)商會根據(jù)實際核銷金額向美團(tuán)收取傭金。

目前來說，美團(tuán)的直播模式分為自播與官播，商家自播需要自行申請賬號，駐店直播。自播相對來說自主性強(qiáng)，可全天輪播。

但自播沒有流量扶持，需要專人運營，且轉(zhuǎn)化率低。一般來說，連鎖品牌比較適合自播，有一定的粉絲量，知名度較大，在直播前期比較容易起量。

這也意味著商家想提高轉(zhuǎn)化率，就得砸錢投流。根據(jù)國信證券的數(shù)據(jù)，美團(tuán)的中小商家占比在90%至95%之間，中小商家很難鋪開自播。

官播就是官方提供引流套餐參與官播，爆團(tuán)團(tuán)就是屬于官播。官播的優(yōu)勢主要是平臺給的流量更大，首頁占比40%，并且轉(zhuǎn)化率較高。

目前，美團(tuán)在直播領(lǐng)域面臨兩個難點。首先，相較于內(nèi)容類的直播平臺，美團(tuán)在用戶停留時長上是短板，用戶一般下單就走。其次，美團(tuán)在直播領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)容方面相對薄弱，需要加大投入來提升。

有媒體報道，在美團(tuán)直播一級入口剛上線的7月份，美團(tuán)直播單月的GMV大約在5-6億，環(huán)比增速在20%，8月份迅速上漲到10-12億，并陸續(xù)出現(xiàn)破億直播間。到了10月份，單月GMV突破20億元。

美團(tuán)外賣的直播IP是“神搶手”，到店酒旅點評業(yè)務(wù)的直播IP是“爆團(tuán)團(tuán)”。前者屬于到家范疇，后者屬于到店領(lǐng)域。

這也意味著美團(tuán)直播生態(tài)正在成熟，到店IP的爆團(tuán)團(tuán)大面積拓城也是水到渠成的事情。美團(tuán)招募服務(wù)商為爆團(tuán)團(tuán)大面積鋪開做好準(zhǔn)備，與抖音到店業(yè)務(wù)正面沖鋒。

自從2015年美團(tuán)與點評大眾合并后，其團(tuán)購模式與點評模式融合，到店業(yè)務(wù)模式正式形成，美團(tuán)就此成為行業(yè)的龍頭。

可以知道的是，美團(tuán)業(yè)務(wù)分為核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)以及新業(yè)務(wù)兩部分。核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)分部包括餐飲外賣、到店酒旅、美團(tuán)閃購等業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)則包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等。

核心業(yè)務(wù)中的外賣和閃購都屬于“到家”業(yè)務(wù)；到店業(yè)務(wù)是消費者在美團(tuán)下單，然后到店消費，如酒店、旅游等。第三季度，到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)綜合收入達(dá)到577億元，同比增長24.5%。

但隨著抖音不斷深入本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)霸主地位受到威脅。22年10月，抖音生活服務(wù)的GMV已超過百億；2023年以來，抖音生活服務(wù)將酒店旅游升級為一級部門，與到店業(yè)務(wù)（含到店餐飲、到店綜合）平行。

交銀國際發(fā)研報指，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年GMV約2360億元。而22年9月，抖音的GMV是80億，增幅高達(dá)25%。今年4月有媒體報道，抖音到店業(yè)務(wù)部分核心指標(biāo)，已經(jīng)達(dá)到了美團(tuán)的三分之一，且還處在上升階段。

截至2023年4月，抖音生活服務(wù)落地370多個城市，合作門店超200萬家。今年，抖音將本地生活GMV目標(biāo)定在1500億元，目標(biāo)翻倍。在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)慕裉欤腥绱烁叩脑鏊僖沧屆缊F(tuán)打起十二分精神迎戰(zhàn)。

美團(tuán)在2023年也將直播作為年度公司及戰(zhàn)略之一，并在流量獲取方面加大投入。美團(tuán)在今年4月完成新一輪的組織調(diào)整。相比以往，此次調(diào)整中，美團(tuán)到店的受重視程度明顯提升，“內(nèi)部活水”的崗位多數(shù)轉(zhuǎn)到了到店、到家業(yè)務(wù)，且明顯傾斜到店業(yè)務(wù)。

美團(tuán)還發(fā)布了視頻相關(guān)招聘崗位，包括客戶端高級測試開發(fā)工程師（視頻客戶端）、服務(wù)端高級測試開發(fā)工程師（視頻服務(wù)端）、短視頻內(nèi)容合作、短視頻/小說內(nèi)容推薦算法工程師、視頻內(nèi)容商業(yè)分析等。

從美團(tuán)給出的三季報來看，到店、酒店及旅游保持增長，交易金額同比超90%，且核心板塊的傭金收入增幅為30.5%，廣告營銷收入增幅為31.6%，均大于訂單量的增速，意味著可能更多是到店板塊貢獻(xiàn)的收入。

圖源：美團(tuán)財報

抖音到店業(yè)務(wù)的核心模式是“內(nèi)容種草+轉(zhuǎn)化變現(xiàn)”，即商戶通過探店短視頻及直播內(nèi)容，促進(jìn)用戶下單并到店消費提升商家轉(zhuǎn)化率。

基于抖音巨大的用戶基數(shù)，以及精準(zhǔn)的算法形成了“店找人”模式，極大地降低了抖音本地在起步階段的獲客成本。但該模式相比美團(tuán)還多出了向探店達(dá)人及第三方支付的內(nèi)容成本。

美團(tuán)到店的護(hù)城河在于早早就建成了人找店的心智與規(guī)模優(yōu)勢。但面對抖音如此強(qiáng)烈的攻勢，美團(tuán)還要不斷尋找到新的突破口，守住長期以來搭建的護(hù)城河。

不管是到店還是到家業(yè)務(wù)，美團(tuán)有了直播的加碼，核心業(yè)務(wù)也是找到了一個新的目標(biāo)。

在本地生活這條道上，抖音已然越過餓了么成為美團(tuán)的強(qiáng)勁對手。

抖音基于龐大的用戶的流量以及長久積累的探店基調(diào)，開展本地生活是錦上添花的事情，有流量助推可以幫助商家拿到較大的曝光。

數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，抖音58萬達(dá)人通過探店獲得穩(wěn)定收入，探店為實體商家?guī)?29億元的經(jīng)濟(jì)收益。

圖源：抖音生活服務(wù)公眾號

但羅馬非一日建成，抖音在同城配送、服務(wù)交付、訂單履約這塊還是鞭長莫及。因此，抖音也嘗試與第三方跑腿、配送機(jī)構(gòu)合作，試圖打通其同城服務(wù)閉環(huán)。但要真正攻入美團(tuán)本地生活核心，抖音還需要做出很多努力。

另外，美團(tuán)能夠?qū)崿F(xiàn)正向盈利的法寶，是數(shù)量龐大的商家數(shù)量以及數(shù)百萬騎手，多年來守住了本地生活“一哥”的寶座。

根據(jù)中泰證券的計算，抖音的推送式團(tuán)購GMV轉(zhuǎn)化為實際核銷的僅占50%-60%，而美團(tuán)的主動搜索式團(tuán)購核銷率超過70%。

目前來看，美團(tuán)在流量、使用時長、內(nèi)容供給上是短板。美團(tuán)還需不斷完善直播內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，吸引優(yōu)質(zhì)的直播主播和品牌商家參與，以提供豐富的直播內(nèi)容。

此外，美團(tuán)仍然需要摸索出能與抖音抗衡的直播模式，確保直播業(yè)務(wù)能夠帶來可觀的收入。

今年以來，為了應(yīng)對抖音的競爭，美團(tuán)不得不加大市場投入，以搶占本地生活市場份額。三季度，美團(tuán)的核心本地商業(yè)經(jīng)營溢利減少了10億元，經(jīng)營利潤率也減少了4.3個百分點。

主要原因有二：一是補貼率提高；二是季節(jié)性騎手補貼提升導(dǎo)致其餐飲外賣和美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的單位經(jīng)濟(jì)效益降低。

這也能看出美團(tuán)在燒錢搶占市場，就看美團(tuán)如何打贏這場本地生活持久戰(zhàn)了。