美團(tuán)直播單月GMV突破20億元

美團(tuán)直播單月GMV突破20億，商業(yè)化或?qū)⑻嵘先粘獭?/p>

據(jù)36氪報道，美團(tuán)直播一級入口剛上線的7月份，單月的GMV大約在5-6億，環(huán)比增速在20%；8月份迅速上漲到10-12億，并陸續(xù)出現(xiàn)破億直播間；到了10月份，單月GMV突破20億元。

知情人士透露，美團(tuán)并沒有為直播業(yè)務(wù)設(shè)定年度GMV目標(biāo)，在商家和GMV規(guī)模都逐漸擴(kuò)大后，美團(tuán)直播會在近期上線付費投流功能，商業(yè)化也將成為明年重要的目標(biāo)之一，但這背后都依賴美團(tuán)流量和運(yùn)營效率的優(yōu)化。

針對此事，美團(tuán)直播相關(guān)人士表示，今年及明年的目標(biāo)仍然是提升直播基礎(chǔ)能力、拓展商戶參與度和提升用戶體驗，重點在于探索適合本地商家的直播形態(tài)。

圖截自新浪科技微博

報道稱，直播一級入口全量上線后，美團(tuán)直播開始不再全部依靠官方直播間，而是變?yōu)椤肮俜街辈ラg為主，商家自播或達(dá)播為輔”的模式；直播間覆蓋場景變多，從餐飲、酒旅再到親子麗人、醫(yī)藥、商超等，幾乎涵蓋到家和到店的所有業(yè)務(wù)場景；前期處于觀望的商家也開始入局美團(tuán)直播。

一位美團(tuán)直播服務(wù)商透露，“7-10月，幾乎每個月新增的直播商家數(shù)都在上萬。10月，直播的門店滲透率（直播下單，去門店核銷的數(shù)量）大概在3-5%”，如果按照美團(tuán)去年底930萬的活躍商家數(shù)估算，現(xiàn)在參與美團(tuán)直播的商家數(shù)至少在30萬上下。

不過眼下，美團(tuán)直播還是更多把流量給到了官方直播間，點開“美團(tuán)直播”的入口，占據(jù)核心banner位的仍主要是官方直播。內(nèi)部人士也透露，如今美團(tuán)直播超70%的GMV仍由官方直播間貢獻(xiàn)，但占比已呈下降趨勢。

據(jù)三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美團(tuán)直播訂單平均轉(zhuǎn)化率在30-40%。也有服務(wù)商表示，目前美團(tuán)直播間的整體核銷率（訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量）在60%左右，要比抖音高出近一倍。

圖截自美團(tuán)APP

雖然被統(tǒng)稱為“美團(tuán)直播”，但在美團(tuán)內(nèi)部其實沒有嚴(yán)格意義的直播負(fù)責(zé)人，更多是到家和到店兩大事業(yè)群各自為戰(zhàn)，直播中臺則在幕后提供技術(shù)支持。

目前，美團(tuán)到家（餐飲外賣）事業(yè)群主要擁有兩大官方直播IP——神券節(jié)和神搶手，前者只在每個月18號直播，且為全量直播；后者“每天直播，每次播12個小時”，除每周六會有一次全量直播外，日常直播僅針對北上深、西安、蘇州、長沙、成都等試點城市。神券節(jié)和神槍手的項目負(fù)責(zé)人均為周默，他是美團(tuán)杭州外賣事業(yè)部及外賣用戶增長負(fù)責(zé)人，直接向美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中匯報。

美團(tuán)自去年3月起，花費更多精力測試直播效果，今年4月18日，美團(tuán)推出“神券節(jié)”IP并開啟首場“外賣直播”。到了5、6月份，另一個官方直播IP——“神搶手”才開始在深圳、北京等地陸續(xù)上線。知情人士透露，“促使美團(tuán)決定擴(kuò)大直播測試范圍的轉(zhuǎn)折點，是因為6月的部分場次的直播轉(zhuǎn)化率超過40%，超過行業(yè)平均水平。我們沒法跟內(nèi)容型直播比播放量，但轉(zhuǎn)化率和核銷率，是美團(tuán)作為工具型產(chǎn)品的優(yōu)勢。”

到店事業(yè)群的直播則主要以品類劃分，比如爆團(tuán)團(tuán)直播間、美團(tuán)酒旅直播間、美團(tuán)愛漂亮（麗人）直播間等等，而且直播間下單的團(tuán)購券只能線下核銷。相反，外賣直播間的團(tuán)購券則可以直接下單抵扣。

圖截自美團(tuán)APP

以官方直播間為主，也是美團(tuán)直播與抖音等平臺的主要差異點。它在選品上更傾向于在全國擁有連鎖門店的SKA和KA商家，這能使得直播的轉(zhuǎn)化率更高，但需要商家提供較大的折扣，平臺提供流量補(bǔ)貼。一位美團(tuán)中層解釋，之所以采取這種模式，“更多還是擔(dān)心商家積極性不高，官方直播間可以起到樣板的作用”。

為了吸引商家參與，目前美團(tuán)官方直播間并不收取坑位費，商家自播也幾乎不抽傭金。在直播一級入口剛上線時，商家的自播幾乎沒有好的曝光位置，但現(xiàn)在不僅在直播入口，在各品類的二級入口以及消息頁也會被官方推薦。親子樂園meland的首場直播就因為在多個入口被推薦，累計GTV就達(dá)到1000萬+。

除了直接下場，美團(tuán)也開始動員部分區(qū)域代理參與直播，并對自播商家開放全國流量，即商家用一個賬號直播，可推流至全國有門店的所有城市，用戶搶券后會跳轉(zhuǎn)至最近的門店。美團(tuán)內(nèi)部的觀察是，得到流量扶持的跨區(qū)域連鎖品牌都在加大自播的頻率，而且到綜商家的積極性在明顯提升。很多大的單體商家（比如廣州長隆度假游、古北水鎮(zhèn)等）的單場直播銷售額都超過了千萬，這也是過去幾個月美團(tuán)直播銷售額能增長如此快的原因。

圖截自美團(tuán)APP