美團直播加速擴張，大批商家吃到了紅利

回顧2023年，面臨來勢洶洶的抖音，美團加速布局直播業(yè)務，攻入抖音腹地。

今年以來，美團到店直播就在加大引入商家自播。據(jù)億邦動力報道，近日在某到店業(yè)務服務商社群內(nèi)，美團發(fā)布了最新的激勵政策：自即日起至2月底，服務商提報店播活動（且商家在美團推廣通有過一定消耗），美團方面就給予商家7天免費的品牌秀。

圖源：億邦動力 

所謂的品牌秀，就是基于消費者精準搜索品牌詞（人找店）的廣告展示產(chǎn)品。當平臺用戶搜索品牌詞時，即刻呈現(xiàn)品牌落地頁入口，更大范圍地抓住用戶視覺焦點。

除品牌秀外，商家在美團進行廣告投放的方式還包括推廣通、智選展位以及獨家展位。

從美團的動作來看，美團已經(jīng)有意鼓勵更多商家主動參與到直播活動中，要知道美團啟動直播項目之初，主要由美團官方主導，而非商家自播。

隨后，為了建立起更完善的直播生態(tài)，美團為商家自播提供了一系列資源扶持。2022年4月，美團上線免費開播工具“美團直播助手”，商家和達人可以通過App隨時開播。這項工具支持團購、電商、外賣等多個直播場景，實現(xiàn)一鍵開播的全鏈路服務。

實際上，美團在探索商家自播上已經(jīng)早有布局。2020年，美團就推出了一款以商家自播為主的“美團Mlive直播”小程序，入駐商家主要是醫(yī)美、教育等相關門店。

或許因為這是美團在直播領域的初步嘗試，運作經(jīng)驗不足，因此小程序觀看人數(shù)平平，未能激起多大的水花。

相較于“美團Mlive直播”，后來上線的“美團直播助手”的功能更為完善，也拓展了新的直播品類。

而美團直播業(yè)務并未止步，在推進商家自播的道路也從未停止。去年美團陸續(xù)推出了爆品營銷工具“神搶手”以及“爆團團”兩大IP，分別覆蓋餐飲外賣業(yè)務和到店場景。

在“美團神搶手”直播間，用戶不僅可以看到美團多項業(yè)務官方直播間，還可以看到各種類型的商家自播。12月底，有消息稱，美團爆團團正大面積拓城，并為爆團團直播城市官方號招募試播服務商。

可以看出，美團還在持續(xù)加大直播業(yè)務的城市服務范圍。

據(jù)Tech星球援引一位代運營負責人，美團的策略一向是先進行試點，一旦成效明顯，會迅速鋪開。

目前，美團的直播體系由三個部分組成，包括美團官方以及服務商主導的官方直播矩陣、商家自播以及MCN主導的達人直播。

去年4月18日的“神券節(jié)”活動中，美團外賣開啟了首場官方直播。就在當天，商家生意前所未有地暴增，美團外賣訂單量年同比增長近50%，（每日活躍用戶）DAU年同比增長75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。

此后，每月18號的“神券節(jié)”活動，美團都會采用直播形式進行營銷。

6月，美團啟動了另一大官方直播IP“神搶手”。

7月，美團上線直播一級入口，消費者開始在美團APP首頁的固定位置看到官方直播間。同月，入駐美團直播的商家大幅增加。一方面是美團加大的商家自播的扶持力度，包括降低抽成來讓利商家，或者為商家提供流量支持。

美團還幫助商家打通了直播間鏈接和貨架，用戶購買團購券后可以直接跳轉(zhuǎn)到商家店鋪下單，這樣用戶還會加購額外的產(chǎn)品。

據(jù)美團外賣公布的首場神券節(jié)直播數(shù)據(jù)，平均1張商品券核銷帶動產(chǎn)生商品券價值1.5倍的訂單交易額。

美團最新公布的一組數(shù)據(jù)顯示，麗人行業(yè)日均直播場次近2000場，直播訂單的核銷率超過80%。

站在商家的角度，越來越多的商家主動參與美團直播活動，是因為美團直播業(yè)務的確帶動了更多的銷售業(yè)績。

以面部護理連鎖品牌樊文花為例，去年雙11，樊文花美團直播間銷售額超過2000萬元。截至11月中旬，樊文花在美團的店播場次已經(jīng)破百，每月的超級會員日活動，全國5000多家線下門店開展聯(lián)合直播，銷量達到了平日的5倍。

整體來看，美團商家自播不僅局限在餐飲外賣，還覆蓋了美妝、酒店、鮮花、旅游、醫(yī)藥等多個領域。

據(jù)了解，2023年下半年以來，參與美團直播的休閑玩樂商家數(shù)超過5萬家，直播場次突破百萬。

在達人直播方面，據(jù)億邦動力報道，去年11月，美團上線了達人直播激勵計劃，通過現(xiàn)金獎勵及流量獎勵鼓勵達人在美團開播。這項激勵計劃從11月15日持續(xù)到12月10日。

圖源:億邦動力

達人直播通過引入KOL也就是頭部主播來吸引更多的用戶。一般而言，達人直播有一定的影響力和粉絲基礎，目標受眾較為精準，同時粉絲有更高的信任度和忠誠度，有利于提高銷售轉(zhuǎn)化率。

相比官方直播和商家自播，美團的達播數(shù)量還十分稀少，特別是地域性的達人直播。按照美團對達人的扶持措施來看，達人直播也將會是美團的一個重點發(fā)力方向。

從官方直播，到商家自播和達人直播，美團正在搭建一個更多元的直播生態(tài)。但總體而言，來自官方直播間的銷售額仍然占大頭。據(jù)36氪獲悉，內(nèi)部人士透露如今美團直播超70%的GMV仍由官方直播間貢獻，但占比已呈下降趨勢。

此外，美團的直播業(yè)務也面臨著不小的難題。美團的內(nèi)容能力較弱，因此用戶一般不會停留太多時間。相比于大型連鎖品牌擁有較大的知名度，中小商家沒有穩(wěn)定的粉絲基礎，流量難題更突出，做自播的成本也會更高。

近年來，直播賽道似乎成為了各行各業(yè)尋找增量空間的必爭之地，以至于除了淘寶、京東、拼多多傳統(tǒng)電商平臺，以及抖音、快手兩家短視頻平臺，甚至視頻號、小紅書、美團、順豐等不同領域的平臺巨頭都想來分一杯羹。

直播業(yè)務不僅局限在電商和短視頻平臺，還滲透到了內(nèi)容社區(qū)平臺，本地生活以及快遞行業(yè)等。

直播電商已逐步掙脫野蠻生長的混沌階段，行業(yè)競爭版圖正經(jīng)歷著深度分化與重構(gòu)。當前，淘寶、抖音、快手是直播電商的頭部平臺，行業(yè)進入到一個由淘抖快主導的激烈博弈的存量市場時代。

盡管直播賽道已經(jīng)到了白熱化階段，但各大平臺依舊紛紛入局。比如，去年7月，美團上線直播功能反擊抖音；8月，順豐在微信小程序偷偷試水直播帶貨，帶貨產(chǎn)品主要為生鮮水果等助農(nóng)產(chǎn)品。同一個月，小紅書整合電商業(yè)務與直播業(yè)務，成立新的一級部門。小紅書借助董潔、章小蕙大力發(fā)展直播帶貨業(yè)務，后續(xù)又開啟“筆記帶貨”。

從整個直播賽道的格局來看，淘抖快三巨頭憑借其龐大的用戶基數(shù)、成熟的商品供應鏈體系以及精準的個性化推薦算法，無疑占據(jù)了市場的主導地位，對于后來者而言，突破這種格局難度極大。然而，這并不意味著其他平臺涉足直播電商就沒有前景可言。

例如，順豐作為物流領域的龍頭，其強大的物流網(wǎng)絡和高效配送服務為其開展直播電商業(yè)務提供了有力保障。小紅書方面，直播電商恰好能夠銜接其內(nèi)容生態(tài)，進而提高商業(yè)轉(zhuǎn)化效率。

圖源：小紅書

直播電商的興起為各類平臺帶來了全新的商業(yè)模式與增長點。對美團這樣的生活服務平臺來說，在流量紅利逐漸消失的今天，通過直播形式展示商品，可以提升用戶的購買決策效率，幫助商家?guī)覩MV的增長。

同時，美團還可以借助直播模式拓寬本地生活服務場景，將餐飲、旅游、休閑娛樂等多元化的服務內(nèi)容更直觀地推送給消費者，進一步挖掘市場潛力。

總的來看，雖然順豐、美團、小紅書等平臺在短期內(nèi)可能難以撼動淘抖快在直播電商領域的地位，但從長遠發(fā)展和自身資源優(yōu)化利用的角度考慮，布局直播電商不失為一項明智戰(zhàn)略決策。它們可以發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢，開辟差異化競爭路徑，最終在市場中占據(jù)一席之地。