美團(tuán)直播GMV連續(xù)破億，有商家一天賣出500萬

距離美團(tuán)正式推出直播業(yè)務(wù)，才過去半年時(shí)間。我們卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)陸續(xù)有GMV破億的直播間在美團(tuán)出現(xiàn)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，繼七夕美團(tuán)餐飲堂食系列直播活動(dòng)交易額破億之后，8月22日，美團(tuán)休閑玩樂直播間交易額也成功破億。

美團(tuán)休閑玩樂直播破億海報(bào)（圖源：新京報(bào)）

從這兩個(gè)直播間的名字不難看出，美團(tuán)正在圍繞餐飲和休閑玩樂的“到店”場(chǎng)景，積極推進(jìn)直播業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，七夕當(dāng)天，美團(tuán)聯(lián)動(dòng)全國58個(gè)城市的休閑玩樂商家打造12小時(shí)不間斷直播?；蛟S是對(duì)于直播電商趨勢(shì)有著充分的洞察，美團(tuán)這次的直播跟以往的純講解直播截然不同。

直播當(dāng)天，美團(tuán)在各個(gè)城市結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣⑸碳姨攸c(diǎn)，在布景方面下了一番功夫，給予用戶更加沉浸的直播體驗(yàn)。

比如在三亞，美團(tuán)直接將休閑玩樂直播間開在了沙灘邊的酒吧里；在上海，美團(tuán)為了推廣“七夕直升機(jī)雙人游”套餐，直接搭載直升機(jī)開啟了直播；在西安等地區(qū)，美團(tuán)直播間契合七夕主題，直接聯(lián)動(dòng)外賣在全城“直播送花”……

創(chuàng)新的直播形式，為美團(tuán)直播間吸引來了大量消費(fèi)者。據(jù)美團(tuán)方面介紹，七夕期間，以“吃住行游購?qiáng)省睘榇淼姆?wù)零售業(yè)迎來全年消費(fèi)高峰。為了承接集中爆發(fā)的需求，各地美團(tuán)商戶們紛紛推出了活動(dòng)套餐，并上線直播專場(chǎng)。

最終，美團(tuán)休閑玩樂直播間交易額破億元，且當(dāng)日核銷率超過20%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

在眾多案例中，我們看到來自上海的本地連鎖品牌“感智盲人按摩”表現(xiàn)尤為突出。七夕當(dāng)天，該品牌在美團(tuán)直播間累計(jì)GMV接近500萬元。這樣的成績(jī)，對(duì)于非全國連鎖品牌來說是極為罕見的。

美團(tuán)玩樂官方直播（圖源：美團(tuán)）

該品牌負(fù)責(zé)人透露，七夕當(dāng)天，美團(tuán)直播間為其線下門店帶來了大量高意向度的消費(fèi)人群，核銷率相較其它平臺(tái)多出30個(gè)百分點(diǎn)。

而對(duì)于美團(tuán)直播在七夕的出色表現(xiàn)，美團(tuán)直播相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這很大程度上得益于美團(tuán)直播更強(qiáng)的交易確定性。

此外，服務(wù)零售的發(fā)展、商家數(shù)字化服務(wù)水平的提升、消費(fèi)者消費(fèi)意愿的增強(qiáng)等，也都對(duì)美團(tuán)直播的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。

不過相比營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)GMV里程碑的達(dá)成，更加值得我們關(guān)注的還是在這一案例中，直播業(yè)務(wù)為美團(tuán)貢獻(xiàn)的長(zhǎng)期價(jià)值——撬動(dòng)全時(shí)段需求。

近日的美團(tuán)黑珍珠餐廳指南“2023食見先鋒大會(huì)”上，美團(tuán)高級(jí)副總裁張川接受采訪時(shí)表示，中國餐飲市場(chǎng)正發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

比如消費(fèi)場(chǎng)景正在越來越豐富，除了早餐、午餐、晚餐三大場(chǎng)景以外，下午茶、夜宵增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯：“未來新式快餐的發(fā)展將更多體現(xiàn)在‘全時(shí)段餐飲’這一消費(fèi)特征?！?/p>

“全時(shí)段餐飲”趨勢(shì)的出現(xiàn)，一方面是消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了變化，另一方面則是平臺(tái)有意引導(dǎo)、承接消費(fèi)者在非正餐時(shí)段的需求。

今年7月底的一場(chǎng)美團(tuán)外賣峰會(huì)上，美團(tuán)方面也指出：2023年上半年，餐飲外賣正從服務(wù)好消費(fèi)者的“一日三餐”向“一日多餐”快速演進(jìn)，超過3.5億人在非正餐時(shí)段下單。

據(jù)美團(tuán)外賣統(tǒng)計(jì)，在華南市場(chǎng)，正餐品類和快餐品類分別獲得18.8%和20.6%的增長(zhǎng)，咖啡品類訂單量同比增加127%。

快速發(fā)展的非正餐時(shí)段需求，給美團(tuán)和餐飲商家們提供了實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的重要機(jī)會(huì)。而“直播”這一載體，又推動(dòng)美團(tuán)的人貨匹配生態(tài)完成了一次轉(zhuǎn)變——從主動(dòng)搜索到被動(dòng)推薦。

在直播業(yè)務(wù)出現(xiàn)以前，美團(tuán)的用戶和傳統(tǒng)電商平臺(tái)的用戶一樣，都是抱著明確的目的去搜索。尤其是在正餐時(shí)段，用戶可能會(huì)針對(duì)性地尋找合適的外賣，又或者在線下門店里搜索團(tuán)購套餐。

而直播的出現(xiàn)，對(duì)于美團(tuán)平臺(tái)生態(tài)最大的影響，就是為用戶提供了非正餐時(shí)段上線的理由。

美團(tuán)精選直播間（圖源：美團(tuán)）

無論是來自直播間的特別優(yōu)惠，還是沉浸式直播帶來的信任感，都有效吸引了大量用戶，并將其轉(zhuǎn)化為高意向度的消費(fèi)人群。

從美團(tuán)此前公布的數(shù)據(jù)來看，在直播間賣得最好的，往往是一些咖啡和茶飲品牌，這些正是用戶在非正餐時(shí)段的主要餐飲需求。

除了餐飲以外，非即時(shí)需求特征更突出的“休閑玩樂”，更是成為了美團(tuán)直播的“香餑餑”。

就像這次的七夕消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)直播連續(xù)達(dá)成GMV破億的成就，反映了直播對(duì)于服務(wù)零售行業(yè)的重要價(jià)值。以往“冷清”的時(shí)段，如今也能用直播吸引用戶，甚至達(dá)成不俗的轉(zhuǎn)化。

但是當(dāng)然，美團(tuán)直播所承接的全時(shí)段需求，也對(duì)商家提出了更高的要求——接單時(shí)間更加“隨機(jī)”，營(yíng)業(yè)時(shí)間也被迫延長(zhǎng)。

針對(duì)這一痛點(diǎn)，從本地生活商家的角度來看，可能需要慎重抉擇。而對(duì)于美團(tuán)來說，其只需要完成從“店鋪”到“單品”的推廣邏輯轉(zhuǎn)向。

從“直播+本地生活”的發(fā)展來看，目前該領(lǐng)域還沒有真正稱得上“頭部達(dá)人”的存在，這也很大程度上受限于本地生活業(yè)務(wù)的時(shí)空屬性。

如此一來，消費(fèi)者對(duì)于吃什么、玩什么的決策，并不會(huì)受到KOL的明顯左右，反倒是更容易聽進(jìn)去KOC的評(píng)價(jià)。

在過去，這一趨勢(shì)造就了“大眾點(diǎn)評(píng)”；到如今，平臺(tái)/店鋪?zhàn)圆サ哪Ｊ剑瑒t更加契合消費(fèi)者的真實(shí)需求。

可以說，美團(tuán)直播構(gòu)建了一個(gè)全新的場(chǎng)景，直接聯(lián)系用戶與商品。這就導(dǎo)致原先用戶們所看重的店鋪評(píng)價(jià)/評(píng)分，被隱藏在了高性價(jià)比的套餐下，消費(fèi)者和商家都更加關(guān)注“爆品”。

美團(tuán)外賣方面此前表示，“直播”推動(dòng)其從“貨架體系”的單輪驅(qū)動(dòng)，升級(jí)到“貨架+爆品”的雙輪驅(qū)動(dòng)。

比如“神搶手”就是美團(tuán)外賣投入重磅資源打造的“奧特萊斯”，主打大牌爆品深折的消費(fèi)心智，幫助餐飲連鎖品牌發(fā)布新品、應(yīng)季促銷、沖單搞量。

通過直播堆砌出的爆品，其高并發(fā)大流量能夠推動(dòng)消費(fèi)者形成品牌印記，同時(shí)貨架又可以承接爆品帶來的新會(huì)員，形成長(zhǎng)線增長(zhǎng)。

美團(tuán)外賣相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹爆品體系（圖源：美團(tuán)）

而在外賣之外，餐飲、休閑玩樂的團(tuán)購套餐等，其實(shí)更加符合“貨架+爆品”的策略。

相比“店鋪”，“爆品”在挖掘用戶潛在需求方面有著先天優(yōu)勢(shì)。直播間作為一個(gè)全新的場(chǎng)景，最重要的價(jià)值就是幫“人”和“貨”建立起了更緊密的鏈接，放大了爆品的影響范圍。

由此可見，在本地生活領(lǐng)域，直播的價(jià)值是截然不同的。曾經(jīng)直播電商沉淀的打法、思路等，用在“服務(wù)零售”可能并不奏效。

也是因此，美團(tuán)雖然布局直播更晚，但仍和抖音站在同一條起跑線上。甚至憑借其長(zhǎng)期積累的資源，美團(tuán)還比抖音有著更加深刻獨(dú)到的見解。

在這場(chǎng)新一輪的本地生活競(jìng)賽中，我們也期待雙方的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向、拉扯，將為消費(fèi)者和商家們帶來怎樣的新變化。