美團(tuán)抖音搶外賣，阿里的機(jī)會(huì)來了

今年的本地生活市場，抖音做外賣、美團(tuán)做直播，雙方打得不可開交。

行業(yè)的目光也大多集中在美團(tuán)和抖音，期待著本地生活最終的贏家出現(xiàn)。

但令人意想不到的是，長期保持低調(diào)的阿里本地生活，卻正在“悶聲發(fā)大財(cái)”。

前不久舉辦的“餓了么2023夏季商家大會(huì)”上，餓了么宣布為數(shù)百萬商家推出定制激勵(lì)計(jì)劃，受益者包括外賣新店、連鎖品牌、中小商家等等。不管是什么類型的商家，餓了么都有意進(jìn)行引進(jìn)和扶持，以促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)繁榮。

在美團(tuán)和抖音爭得有來有往之際，餓了么卻罕見推出大規(guī)模激勵(lì)計(jì)劃，顯然有高調(diào)殺回市場競爭的意圖。

而餓了么也確實(shí)有這份底氣。一方面，正與美團(tuán)酣戰(zhàn)的抖音，同時(shí)也是餓了么的盟友。目前抖音正在推進(jìn)的外賣業(yè)務(wù)，有一部分就是交由餓了么小程序完成。餓了么在抖音的主賬號(hào)則已經(jīng)積累了210萬粉絲，各地區(qū)分帳號(hào)也在積極直播，送優(yōu)惠券、賣套餐等等。

（截自抖音）

另一方面，市場份額曾遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的餓了么，如今也在奮起直追。去年8月以來，餓了么DAU同比增速維持在10%以上，遠(yuǎn)高于美團(tuán)，雙方的市場份額差距也在不斷縮小。

阿里最新財(cái)報(bào)顯示，截至今年3月31日止季度，本地生活服務(wù)訂單增長超過20%。在整體業(yè)務(wù)效率提高所帶動(dòng)下，分部虧損繼續(xù)收窄。

其中提到：“從2月開始，受惠于消費(fèi)者需求改善、活躍商家數(shù)量增加，以及有效擴(kuò)展我們的配送能力，餓了么的GMV增長和訂單增長顯著上升?！?/p>

今年第一季度，由于平均訂單金額同比提升及每單派送成本同比下降，餓了么每筆訂單的UE（單位經(jīng)濟(jì)）持續(xù)轉(zhuǎn)正，訂單量、用戶數(shù)、用戶粘性也都有明顯改善。

除了餓了么以外，年初高德和口碑正式合并，也意味著阿里“到店”業(yè)務(wù)徹底整合。

一季度，高德和飛豬在內(nèi)的“到目的地”業(yè)務(wù)訂單同比增長迅速。今年3月，旅游市場全面復(fù)蘇背景下，高德日均活躍用戶數(shù)量創(chuàng)新高，達(dá)到1.5億。飛豬國內(nèi)酒店預(yù)訂價(jià)值較也2019年同期相比增長逾70%。

無論是以餓了么為代表的“到家”，還是以高德為代表的“到店”，都在今年表現(xiàn)出了強(qiáng)大的增長潛力。本地生活市場的格局，或?qū)㈦S著阿里的發(fā)力，再一次出現(xiàn)巨變。

本地生活市場目前的競爭格局，從美團(tuán)的動(dòng)作就能看出一二。

在大方向上，美團(tuán)鎖定了兩件事：保持盈利、針對抖音。

美團(tuán)此前發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，其實(shí)現(xiàn)了約600億元的營收，同比增長27%，營收增速持續(xù)保持在20%以上。

與此同時(shí)，美團(tuán)一季度盈利33.58億元，同比、環(huán)比均實(shí)現(xiàn)扭虧。這也是美團(tuán)在過去兩年半的時(shí)間里，第二次實(shí)現(xiàn)季度盈利。除了得益于營收的高增長以外，成本控制也起到了至關(guān)重要的作用。

2022年全年，美團(tuán)的銷售及營銷開支連續(xù)三個(gè)季度同比負(fù)增長。今年雖然相關(guān)開支同比有所增加，但營銷費(fèi)用率同比和環(huán)比均有所下滑。

（截自美團(tuán)財(cái)報(bào)）

換而言之，穩(wěn)定占據(jù)外賣市場7成份額的美團(tuán)，開始更多側(cè)重于盈利，放緩了燒錢擴(kuò)張的步伐。

但同時(shí)，這也給餓了么留下可乘之機(jī)。過去一年里，餓了么推出的“答題免單”系列活動(dòng)得到了用戶的積極反饋。甚至“餓了么免單”“餓了么免單時(shí)間”“餓了么免單答案”等話題，頻繁登上微博熱搜。

（截自微博）

對此，美團(tuán)卻沒有太多跟進(jìn)舉措。反而其推出的特價(jià)團(tuán)購、餐飲直播等等，更像是在專門應(yīng)對抖音。

被“忽視”的餓了么，一邊在外賣業(yè)務(wù)乘勝追擊，一邊開始加碼即時(shí)零售。

作為“到家”的重要組成部分，餓了么的即時(shí)零售業(yè)務(wù)卻鮮少被關(guān)注。但是今年以來，餓了么明顯加快了相關(guān)領(lǐng)域的布局。比如前不久，蘇寧易購正式入駐餓了么，為其家電數(shù)碼品類做出了很好的補(bǔ)充。

在此前的商家大會(huì)上，餓了么COO諶偉業(yè)預(yù)測：未來五年，即時(shí)電商有萬億增量市場。因而餓了么的方向也變成了“抓住以餐飲外賣為代表的即時(shí)電商浪潮，為平臺(tái)打造一個(gè)良性、開放、共同發(fā)展的商家生態(tài)”。

對于一直致力于“萬物到家”追求的美團(tuán)而言，餓了么正朝著它的腹地一步步試探。

似乎是意識(shí)到了市場份額遭遇威脅，美團(tuán)也終于在第二季度加大了營銷投入。

5月的財(cái)報(bào)會(huì)上，美團(tuán)CFO陳少暉表示：“自今年二季度開始，我們加強(qiáng)了公司的營銷力度，推出如‘神搶手’（直播/短視頻）、‘神券節(jié)’等一系列營銷活動(dòng)，希望提高用戶預(yù)期、刺激消費(fèi)，幫助商戶銷售產(chǎn)品?！?/p>

反應(yīng)過來的美團(tuán)，選擇用直播和短視頻營銷應(yīng)對市場競爭。但面對抖音和餓了么的夾擊，其能否“一石二鳥”仍是個(gè)未知數(shù)。

相比外賣、即時(shí)零售等“到家”業(yè)務(wù)，“到店”市場的競爭其實(shí)更加激烈。

除了美團(tuán)以外，諸如抖音、快手、視頻號(hào)，甚至支付寶、哈啰等等平臺(tái)，都在爭奪著到店團(tuán)購的蛋糕。

阿里派出的大將，則是和口碑完成合并的高德。作為一款地圖工具類App，高德的流量是毋庸置疑的。而且基于地圖開展本地生活業(yè)務(wù)，同樣符合消費(fèi)者習(xí)慣。

目前，高德地圖已經(jīng)為本地生活業(yè)務(wù)單獨(dú)開辟出“附近”板塊，為用戶提供餐飲、酒旅、休閑娛樂等到店服務(wù)。

（截自高德）

在合并口碑以后，高德的商家資源也有了一定的保證。但目前仍需在優(yōu)惠力度等方面留住用戶，以及進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)者心智。

近日有消息稱，抖音以2.5%的平臺(tái)扣點(diǎn)籠絡(luò)一批餐飲商家之后，美團(tuán)也將部分餐飲商家的扣點(diǎn)從8%（代金券為10%）降至4%。為了爭搶頭部餐飲商家，它甚至與商家簽訂為期三個(gè)月的排他協(xié)議：商家在抖音的套餐價(jià)格不能低于美團(tuán)，或干脆在抖音下線。

考慮到商家在抖音可能還需要付出更多的營銷成本，美團(tuán)給出的扣點(diǎn)優(yōu)惠已經(jīng)相當(dāng)有誠意。另有消息稱，美團(tuán)到店事業(yè)部2023年目標(biāo)是GTV（總交易額）實(shí)現(xiàn)60%增長，收入和利潤不做太多要求，主要抓商戶數(shù)量和交易額。

由此可見，在美團(tuán)緊盯商家和交易額之際，其它平臺(tái)想要搶奪更多的市場份額，將需要付出不菲的代價(jià)。

但即便如此，高德仍是阿里本地生活擴(kuò)張的“關(guān)鍵牌”。在外賣業(yè)務(wù)承壓、即時(shí)零售業(yè)務(wù)剛剛起步的現(xiàn)在，高德肩負(fù)了彎道超車的重任。其能否帶來新的增長，決定了阿里本地生活作為獨(dú)立業(yè)務(wù)集團(tuán)的上市可能性。

今年3月，阿里正式啟動(dòng)“1+6+N”組織變革。以餓了么和高德為代表的本地生活集團(tuán)實(shí)現(xiàn)獨(dú)立，由俞永福擔(dān)任董事長兼CEO。

原本同屬阿里本地生活板塊“三駕馬車”之一的“飛豬”，由于其更偏向在線旅游業(yè)務(wù)而被歸入了“N”。

（圖源：阿里公告）

割舍“在線旅游”，聚焦“到家”“到店”之后，阿里本地生活業(yè)務(wù)的劃分也更加清晰。在更加垂直的領(lǐng)域當(dāng)中，餓了么和高德終于得到了盡情表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

曾有餓了么員工透露，俞永福對內(nèi)一直強(qiáng)調(diào)：不要把本地生活作為阿里巴巴的邊緣業(yè)務(wù)，要保持戰(zhàn)斗性。

如今，阿里本地生活集團(tuán)更需要前所未有的戰(zhàn)斗性，以應(yīng)對日益激烈的市場競爭。

乾坤未定，本地生活市場還將掀起新一輪的腥風(fēng)血雨。