阿里布陣“飛高了”組合 餓了么協(xié)同高德、飛豬決戰(zhàn)本地生活

阿里本地生活變換戰(zhàn)型，與美團(tuán)的下半場酣戰(zhàn)開場在即。

最近，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇發(fā)布全員信，宣布阿里巴巴將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，形成包括餓了么（本地生活）、高德和飛豬在內(nèi)的生活服務(wù)板塊。俞永福將代表集團(tuán)分管該板塊，向張勇匯報(bào)。

這也是繼去年12月阿里本地生活服務(wù)公司組織架構(gòu)調(diào)整后，時(shí)隔大半年進(jìn)行的又一次調(diào)整。

不難看出，借助整合本地生活服務(wù)生態(tài)內(nèi)的幾大國民級應(yīng)用，阿里希望通過板塊治理提升內(nèi)部組織水平，試圖在競爭漸趨同質(zhì)化的市場中尋覓新的想象空間，在生活服務(wù)領(lǐng)域找出突破口。

是形勢所迫，還是“翻身”契機(jī)？

原來的阿里本地生活服務(wù)板塊，是于2018年由餓了么和口碑兩大業(yè)務(wù)合并而成，分別主攻到店和到家業(yè)務(wù)。然而遺憾的是，合并后的幾年時(shí)間里，盡管這兩大業(yè)務(wù)仍持有不小的市場份額，但仍居于美團(tuán)下風(fēng)。有專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)人士曾直言，其中重要的一點(diǎn)就是前者業(yè)務(wù)太分散。

此前，飛豬和高德獨(dú)立于阿里本地生活服務(wù)板塊之外發(fā)展，餓了么、飛豬、高德是平行業(yè)務(wù)，流量相對比較分散。而美團(tuán)一直以來由王興統(tǒng)一管理，業(yè)務(wù)是整合發(fā)展的，擁有一站式集中流量入口，相比之下，在搶占用戶心智、培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣上，美團(tuán)更具有優(yōu)勢。

美團(tuán)遭遇監(jiān)管機(jī)構(gòu)反壟斷調(diào)查，并因騎手和傭金等問題處于口碑劣勢之際，此時(shí)或許正是阿里加大火力，集中優(yōu)勢攻克突破口的最好契機(jī)。

阿里如果再不對原來分散的業(yè)務(wù)進(jìn)行整合優(yōu)化，而是像過往一樣，僅靠餓了么一個(gè)平臺(tái)單打獨(dú)斗的話，想要趕超美團(tuán)，將會(huì)相當(dāng)困難。

是“三個(gè)臭皮匠”，還是“三個(gè)擔(dān)水和尚”？

重新組合后的戰(zhàn)斗力給人帶來遐想，不過，高德、飛豬并入生活服務(wù)板塊之后的走向，對外界來說還存在不確定性，到底“飛豬了”這個(gè)新組合，會(huì)演變成“三個(gè)和尚挑水”的鬧劇，還是會(huì)締造“三個(gè)臭皮匠挑戰(zhàn)諸葛亮”的傳奇？個(gè)中關(guān)鍵，很大程度就在于這三個(gè)平臺(tái)之間能否克服“水土不服”，實(shí)現(xiàn)協(xié)同。

對于三個(gè)平臺(tái)業(yè)務(wù)協(xié)同的具體形式，業(yè)內(nèi)提出的一個(gè)大膽設(shè)想是，以餓了么為主，推出一個(gè)“集成式”App，整合三個(gè)應(yīng)用所有優(yōu)勢和資源，和美團(tuán)一樣，通過一站式服務(wù)解決用戶的生活服務(wù)問題。

然而，這種粗放式的整合也有很大的風(fēng)險(xiǎn)，甚至可能會(huì)讓三個(gè)平臺(tái)同時(shí)失去原本辛苦建立的優(yōu)勢。短期看來，這一想法可能并不容易實(shí)現(xiàn)，因此，更多關(guān)注者認(rèn)可的觀點(diǎn)是，即使不是整合在一起，未來三款A(yù)pp單獨(dú)使用，其聯(lián)動(dòng)性相比之前會(huì)更高。

雖然還沒有對高德和飛豬定下具體的融合策略，但已經(jīng)定調(diào)的是，從送餐轉(zhuǎn)型為送萬物的餓了么將作為阿里本地生活服務(wù)的“入口心智”。

戰(zhàn)略層面上，阿里集團(tuán)CEO逍遙子已經(jīng)在2021年財(cái)報(bào)電話會(huì)上明確表示：未來阿里將繼續(xù)大力建設(shè)餓了么作為本地生活服務(wù)的入口心智，一方面繼續(xù)將阿里在消費(fèi)領(lǐng)域的用戶更多地轉(zhuǎn)化為餓了么的用戶，另一方面，不斷增加餐飲服務(wù)和非餐飲服務(wù)的交叉滲透，提升用戶使用多種生活服務(wù)。

此次高德、飛豬加入本地生活服務(wù)陣營后，一方面是可以打通流量。餓了么此前曾透露，支付寶、淘寶、天貓、高德等流量入口打通后，餓了么口碑商家每天可以迎來超過1億的訪問用戶。

另一方面是能夠彌補(bǔ)餓了么原先在酒旅、出行方面的短板。雖然單個(gè)領(lǐng)域各有巨頭霸占，比如打車有滴滴，酒旅有攜程，但若這兩個(gè)領(lǐng)域的“次巨頭”聯(lián)合起來，其綜合實(shí)力也不容小覷。

首先，高德的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)因“免傭”策略被對手忌憚。此外， 基于大數(shù)據(jù)的數(shù)字地圖技術(shù)，高德在市場中的優(yōu)勢也很明顯，阿里在最新的財(cái)報(bào)里明確指出，高德已經(jīng)成長為中國月活躍用戶最大的移動(dòng)數(shù)字地圖、導(dǎo)航和實(shí)時(shí)交通信息服務(wù)提供商。在今年4月，高德的DAU已經(jīng)過億。

盡管近年來美團(tuán)也在研發(fā)地圖產(chǎn)品，但站在用戶的角度來看，美團(tuán)的地圖功能，一方面體現(xiàn)在用戶查詢店鋪時(shí)頁面上顯示的距離長度上，其視覺效果遠(yuǎn)沒有高德地圖呈現(xiàn)的店鋪點(diǎn)位和AI圖像來的直觀；美團(tuán)地圖功能的另一體現(xiàn)是讓用戶觀測騎手的路線，而這建立在顧客已經(jīng)下了訂單的前提下，地圖功能的訪問入口更深，且對激發(fā)用戶做出新的消費(fèi)需求效果不大。

再看阿里本地生活服務(wù)新戰(zhàn)隊(duì)的另一重要成員——飛豬，據(jù)悉飛豬目前在酒旅排名第三，僅次于美團(tuán)酒店和攜程，主要瞄準(zhǔn)的是年輕消費(fèi)者，相對優(yōu)勢是價(jià)格便宜。

今后，飛豬、高德、餓了么整合成同一個(gè)板塊，或許可以迸發(fā)出更大的能量。餓了么有望打破壁壘，在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之外，發(fā)揮聚合能力。有人提出，可以預(yù)想的理想狀態(tài)是：三者打通后，除了可以通過餐飲、出行等高頻需求場景，帶動(dòng)酒旅低頻需求場景外，還可憑借線下出行觸達(dá)自提、到店業(yè)務(wù)。

值得一提的是，此前，餓了么已經(jīng)和高德就到店、外賣等方面有過幾次“交往”經(jīng)歷，也積累了一些合作經(jīng)驗(yàn)。2019年，餓了么口碑接入高德地圖，用戶在高德上可以一鍵直達(dá)后者的門店頁面，并直接享受排號(hào)、預(yù)定等服務(wù)。之后，在今年3月初，餓了么又聯(lián)合高德推出“地圖找藥”服務(wù)，近10萬家在線藥店接入高德。目前已有近300個(gè)城市實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送藥到家服務(wù)。

張勇表示，“面向未來，必須大膽假設(shè)，小心求證，有計(jì)劃、分步驟、更耐心地進(jìn)行全方位的變革”。實(shí)際上，“飛高了”組合能否實(shí)現(xiàn)張勇的預(yù)想的效果仍存在很大不確定性，因?yàn)樾碌膽?zhàn)斗才剛剛打響，戰(zhàn)事走向依然取決于阿里“生活服務(wù)板塊”以及美團(tuán)未來的策略走向。

隊(duì)友之外，還有外援

這次調(diào)整升級中，除了給餓了么增加兩個(gè)隊(duì)友外，另外一個(gè)亮點(diǎn)則是同城零售這一新陣營的加入。

張勇在此次公開信中稱，同城零售事業(yè)群將保留淘鮮達(dá)和本地生活新零售團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)由李永和負(fù)責(zé)。同城零售中的天貓超市業(yè)務(wù)相關(guān)團(tuán)隊(duì)和天貓進(jìn)出口事業(yè)群將合并成立新的“天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群”，由劉鵬擔(dān)任該事業(yè)群總裁，向張勇直接匯報(bào)。

李永和的到來，或意味著餓了么未來將以主力的身份，去征戰(zhàn)同城零售。實(shí)際上，早在去年7月餓了么宣布升級之時(shí)，就有業(yè)內(nèi)認(rèn)為，餓了么將成為阿里同城零售的旗艦。此后不久，就在當(dāng)年9月，天貓超市宣布將正式接入餓了么，借助同城零售體系，雙方進(jìn)行深入合作，為消費(fèi)者提供“一小時(shí)達(dá)”和“半日達(dá)”服務(wù)，這更是加深了業(yè)內(nèi)對餓了么將和同城零售“接軌”的猜想。

實(shí)際上，當(dāng)下正是阿里本地生活服務(wù)邁向同城零售最好的時(shí)機(jī)。日常生活物資原本就是群眾剛需，由去年持續(xù)至今的疫情則在一定程度上助推了上述需求的線上化，同城零售也因此迎來快速發(fā)展期。比較直接的一個(gè)體現(xiàn)就是，今年上半年以來，餓了么平臺(tái)上的生鮮、醫(yī)藥、日化快消等非餐飲外賣商品的同城訂單暴增。

值得一提的是，阿里同城零售若成功實(shí)現(xiàn)和餓了么 “接軌”，除了能帶給后者額外的消費(fèi)需求外，在其他方面或許也能為其帶來想象空間，比如“淘鮮達(dá)”。

據(jù)了解，淘鮮達(dá)是淘寶和盒馬結(jié)合的產(chǎn)物，在推動(dòng)門店運(yùn)營數(shù)字化方面能力突出。截至2021年3月31日，除了高鑫零售，淘鮮達(dá)幫助42家零售連鎖店開設(shè)在線門店，并幫助超過168家零售連鎖店、超市和市場實(shí)現(xiàn)將其營銷項(xiàng)目數(shù)字化。

因此，如果能借助淘鮮達(dá)此前在門店方面的“耕耘”成果，和這些在線門店“搭上線”，餓了么在深入商超場景時(shí)便能增加一張不小的底牌。此外，餓了么的履約能力和范圍也有望令淘鮮達(dá)的服務(wù)原來的基礎(chǔ)上得到進(jìn)一步提升和擴(kuò)大。

對于餓了么來說，高德、飛豬的加盟，未來阿里同城零售的資源注入，為其在這關(guān)鍵的窗口期實(shí)現(xiàn)彎道超車提供了很大的契機(jī)。一個(gè)新的加強(qiáng)版的餓了么，勢必將和美團(tuán)掀起更為激烈的市場爭奪戰(zhàn)。