美團抖音，激戰(zhàn)五一

今年以來，本地生活領(lǐng)域的硝煙四起。

五一未至，本地生活的玩家們早已摩拳擦掌，備戰(zhàn)這五天消費高峰。

北上廣深等一線城市，到重慶、長沙等網(wǎng)紅重鎮(zhèn)，再到樂山、淄博、無錫等新崛起的流量大戶，美團和抖音兩家的銷售加班加點，服務(wù)商們在線上線下開出了各式資源和政策支持，爭取商戶的五一活動供給。

有傳聞稱，美團為好幾座城市開出了過億的預(yù)算，誓要在這次小長假中奠定優(yōu)勢。而囿于本地生活積累不足，抖音在末端的動作不如美團反應(yīng)迅速，但抖音服務(wù)商秉持著“美團給了什么政策，抖音也都可以給”的精神，在抖音平臺流量和資源的支持下，也能夠與美團在商家層面打得有來有回。

于是在商家端出現(xiàn)了這樣的離奇局面，為了獲取抖音活動支持，商家下架了此前的美團團購套餐。等到抖音審核通過，美團域內(nèi)產(chǎn)品又被重新上架。類似的故事在不同城市，反復(fù)發(fā)生。而負責(zé)相關(guān)招商的平臺員工，對此心知肚明，或是默許、或是指導(dǎo)。

這樣的混亂局面，反映出一個喜人的現(xiàn)實：只有足夠的利益前景，才值得商家們?yōu)榇藖砘卣垓v。

此外，在這些細節(jié)的五一招商之外，更多調(diào)整已經(jīng)在美團和抖音內(nèi)部展開、落地。這些調(diào)整往往有著中長期的戰(zhàn)略目標，但這次五一大考，也將成為相應(yīng)調(diào)整的試金石。

以美團為例，到店業(yè)務(wù)作為美團的優(yōu)勢項目，重要級被提到了前所未有的高度。這是美團多年耕耘的核心優(yōu)勢，也是當(dāng)下應(yīng)對抖音進攻的最佳防御手段。美團內(nèi)的優(yōu)勢資源正通過一路綠燈，向到店業(yè)務(wù)輸送。

另一方面，美團也擺出了更激烈的進攻姿態(tài)：4月18日，美團外賣啟動了首場大范圍直播，打造全新升級的“神券節(jié)”，實現(xiàn)“外賣+到店”的聯(lián)動。

數(shù)據(jù)顯示，美團當(dāng)日外賣訂單量飆升了近50%。其中神券節(jié)主要參與的商家都是企業(yè)大客戶，蜜雪冰城在活動中賣出了1500萬杯飲品，銷售額破億。瑞幸的王牌單品生椰拿鐵也創(chuàng)下了100萬杯的好成績。這些數(shù)字證明，美團整合資源，重拾價格武器后，能夠在抖音所擅長的直播領(lǐng)域找尋到自己的定位。

根據(jù)美團透露的規(guī)劃，今后每月18日都將定為美團的“神券節(jié)”，直播將在神券節(jié)期間扮演重要角色。這次試水成功后，美團是否會在域內(nèi)其他業(yè)務(wù)試水直播，暫時不得而知，但相關(guān)可能性應(yīng)當(dāng)不低。

這廂美團通過加速綁定企業(yè)商家合作共贏，對抗抖音攻勢；那頭抖音就拿出了海量的C端流量上攻B端商家。

“超過7成客戶來自抖音”，成為不少商家的共識。在拉新和創(chuàng)造消費需求這件事上，抖音憑借短視頻載體取得了更多優(yōu)勢。

2022年，抖音生活服務(wù)板塊創(chuàng)造了770億的GMV，大幅超過了年初計劃的500億GMV。這一年年底，抖音App上的本地生活種草短視頻達16.7億個，種草直播間235萬個。這些堅實的內(nèi)容供給，為抖音在本地生活的布局提供了充裕的想象空間。

國盛證券甚至認為，到2025年，抖音到店的消費規(guī)?；?qū)⑦_到美團的一半，收入或趕上美團到店酒旅業(yè)務(wù)收入。

對于不少經(jīng)歷了疫情三年的商戶來說，他們已經(jīng)很久沒有感受到平臺方這樣的熱情和決心。消費熱潮，要回來了？

然而值得注意的是，當(dāng)下的繁榮景象依然存在幻滅的可能。

首先，抖音和美團的玩法日漸多樣，對商家端造成了更多的運營考驗。體量更大的連鎖商家、企業(yè)客戶，有能力選擇自營或?qū)⒕€上運營分包給相應(yīng)機構(gòu)。

但營銷推廣和運營團隊意味著層層分潤。在抖音大力推行本地生活領(lǐng)域時，這樣的利益分成尚能維系，商戶可以看見不錯的利潤空間。但隨著日后行業(yè)格局逐漸明朗、穩(wěn)固，抖音的抽成勢必擠壓商戶利潤。

其次，由于互聯(lián)網(wǎng)流量的分發(fā)邏輯，馬太效應(yīng)下更容易出現(xiàn)贏者通吃的局面。

這需要入局商家更長線的思考模式，是抓住紅利期擴大規(guī)模，以多店、大店模式求效益，還是穩(wěn)住當(dāng)下局面，深耕口碑。

短期暴漲的關(guān)注度，意味著短期暴增的消費人數(shù)。這對于商家調(diào)整備貨供應(yīng)鏈和前臺接待能力提出了考驗。

網(wǎng)紅店的衰落，從排長隊、服務(wù)不周、備餐不足等評價開始。要想駕馭流量，避免“出師未捷身先死”的尷尬局面，還需自身過硬。

但對于大多數(shù)普通商戶來說，入局已成為了時代的必然。加入短視頻、直播的內(nèi)容狂潮，借力平臺的流量、活動扶持，還有可能吃到一口消費復(fù)蘇的紅利。

即便是相鄰兩家同類型店面，一家門可羅雀、一家大排長龍的狀況，在餐飲行業(yè)屢見不鮮。平臺的推波助瀾，讓類似局面更為常見。

唯有本身經(jīng)營狀況良好、需求旺盛的商戶，穩(wěn)坐釣魚臺。一方面，他們作為本地優(yōu)質(zhì)商家，對于平臺信譽度的加分效益，讓他們能夠成為美團、抖音等平臺所極力爭取的對象。

另一方面，他們有著充足的客戶量，并不依賴平臺的活動引流。相反，他們還會擔(dān)憂更多、更不穩(wěn)定的客流會沖擊現(xiàn)有經(jīng)營狀態(tài)，“每天備貨就這么多，多了也做不過來?！?/p>

這對于致力發(fā)掘本地生活消費潛能的大平臺來說，意味著一個尷尬的處境。部分優(yōu)質(zhì)商戶對大平臺興趣缺缺，普通商戶則高度仰賴平臺流量分發(fā)。短期熱度過后，這樣的結(jié)構(gòu)能否持續(xù)為商戶和平臺出產(chǎn)效能，還有待觀察。

五一過后，抖音與美團在本地生活領(lǐng)域的競爭，必將來到一個白熱化的階段。打造差異化價值和發(fā)揮集團資源的協(xié)同效應(yīng)，已經(jīng)成為抖音和美團的對決勝負點：

美團憑借客戶基礎(chǔ)、商戶基礎(chǔ)與即時配送網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢，構(gòu)筑了難以泅渡的護城河。而抖音握著流量武器，試圖在成熟市場里找到新的發(fā)展路徑。

而無論如何，巨頭相爭，流量是真實的，紅利也是真實的。無論商家還是用戶 ，都能在這場消費熱潮中受益。