抖音大幅上調(diào)本地生活傭金

酒旅市場(chǎng)動(dòng)蕩不安。

1.抖音上調(diào)酒旅傭金

酒旅商家躲過(guò)了美團(tuán)，沒(méi)躲過(guò)抖音。

近日，抖音生活服務(wù)發(fā)布2024年第三季度軟件服務(wù)費(fèi)公告，其中住宿、結(jié)婚、麗人三個(gè)類目的費(fèi)率有所調(diào)整。目前，該公告尚處于意見征集時(shí)期，后續(xù)如無(wú)調(diào)整將在7月1日實(shí)施。

具體來(lái)看，與上一季度相比，住宿類目的費(fèi)率大幅上漲，從原先的3.0%-4.5%上升至8%，結(jié)婚類目的費(fèi)率則呈現(xiàn)出下調(diào)趨勢(shì)，從先前的固定10%下調(diào)至3%-6%，而麗人類目的費(fèi)率由之前的3%-10%調(diào)整至4%-10%。

圖源：抖音生活服務(wù)

其中，住宿類目傭金費(fèi)率的上調(diào)，讓諸多酒旅商家感到“眼前一黑”，不少人表示無(wú)法接受，要放棄抖音了。

要知道，抖音生活服務(wù)過(guò)去憑借其相對(duì)低廉的費(fèi)率吸引了一大批住宿商家的入駐。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2023年酒旅動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近7倍，抖音已成為酒旅商家最不可錯(cuò)過(guò)的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)之一。

而在當(dāng)前，正值暑假旅游黃金季前夕，抖音宣布提升住宿費(fèi)率，屬實(shí)是打了酒旅商家一個(gè)措手不及。

理論上講，傭金費(fèi)率的上調(diào)在行業(yè)內(nèi)是常見現(xiàn)象，本無(wú)可厚非。但問(wèn)題是從最低3.0%大漲至8%，漲幅超過(guò)一倍有余，這樣的幅度確實(shí)少見。

對(duì)比來(lái)看，傳統(tǒng)OTA平臺(tái)及美團(tuán)的酒店民宿類目技術(shù)服務(wù)費(fèi)約為10%，快手本地生活住宿類目的費(fèi)率為4.5%-6%，視頻號(hào)住宿類目的費(fèi)率則為4.5%，并且在2024年12月31日前與餐飲類目一同調(diào)整降至0.6%。

圖源：視頻號(hào)

此次住宿類目傭金提升至8%之后，意味著抖音在傭金水平上將超越快手和視頻號(hào)，且接近于美團(tuán)和傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，位居行業(yè)前列。

值得注意的是，這并不是抖音第一次上調(diào)住宿類目傭金費(fèi)率。早在2022年6月，抖音已將住宿軟件服務(wù)費(fèi)率從0.6%上調(diào)至最高4.5%。本次調(diào)整是時(shí)隔兩年后的又一次變動(dòng)。

對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，上調(diào)住宿類目傭金是維持運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)期發(fā)展所采取的必要措施，其最直接的影響是增加抖音酒旅的收入。

畢竟，傭金費(fèi)率從4.5%提升至8%，就意味著在同等交易量下，平臺(tái)能夠收取更多的傭金，從而提高酒旅業(yè)務(wù)的盈利能力。

再有一個(gè)，那就是優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)。從前的低傭金費(fèi)率為抖音吸引了一大批中小酒店商家，而提高傭金費(fèi)率可能會(huì)對(duì)這些商家造成壓力，迫使他們重新考慮在抖音平臺(tái)的投入。

此時(shí)，抖音就能將資源更多地集中在有更強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力和更高投入意愿的頭部酒店商家上。而這些頭部商家往往能貢獻(xiàn)更強(qiáng)的生意效果，對(duì)抖音的酒旅業(yè)務(wù)有更大的影響。

另外，在推動(dòng)商家自媒體化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，上調(diào)傭金費(fèi)率是一個(gè)很好的辦法。

在抖音，內(nèi)容創(chuàng)造能力一直是吸引消費(fèi)者的重要手段。特別是綜合性連鎖酒店，通常在傭金費(fèi)率上漲的時(shí)候，會(huì)更加聚焦于抖音短視頻和直播的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，以此提升與消費(fèi)者的互動(dòng)和連接，為酒店的長(zhǎng)期發(fā)展做好鋪墊。

綜合考量以上方面，上調(diào)住宿類目傭金對(duì)于抖音而言，顯然是確保平臺(tái)穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)期發(fā)展最有效的舉措之一。

2.抖音與美團(tuán)，殊途同歸

回顧抖音在酒旅領(lǐng)域的布局，其最大的特點(diǎn)就是穩(wěn)扎穩(wěn)打。

早在2018年，抖音與攜程共同打造了“攜程FUN肆之旅”抖音挑戰(zhàn)賽；2019年，抖音又與民宿酒店業(yè)務(wù)平臺(tái)“訂單來(lái)了”聯(lián)合舉辦了民宿季活動(dòng)；2020年，抖音開始在商家主頁(yè)中集成“門票預(yù)訂”和“酒店預(yù)訂”功能，增加消費(fèi)入口；2022年年末，原有的大類被精細(xì)劃分為三條垂直且專業(yè)化的業(yè)務(wù)線，分別是酒旅、到餐與外賣，以及到綜……

圖源：抖音

這一階段，抖音主打的是賣流量和做團(tuán)購(gòu)。

但很快，抖音就調(diào)轉(zhuǎn)了方向。

近兩三年來(lái)，抖音在酒旅方面的布局越來(lái)越密集。2023年5月，抖音上線日歷房功能，支持用戶即時(shí)預(yù)訂，滿足了用戶在明確出行計(jì)劃時(shí)預(yù)訂酒店的迫切需求。

這一功能上線，標(biāo)志著抖音正式涉足酒旅賽道，開啟了全新的服務(wù)篇章。數(shù)據(jù)顯示，該功能上線以來(lái)，多個(gè)國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)接入日歷房供給，夜間交易增長(zhǎng)11倍，今年寒假及春節(jié)前后，有購(gòu)買意圖的酒店住宿日均搜索量是上年同期的3.89倍。

同年7月，抖音生活服務(wù)在組織架構(gòu)上進(jìn)行了重要調(diào)整，大大提升了酒旅業(yè)務(wù)的地位，將其升級(jí)為抖音生活服務(wù)的一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)。

得益于平臺(tái)的重視和方向的轉(zhuǎn)變，抖音酒旅業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng)，去年雙11期間訂單量同比增長(zhǎng)9倍。整個(gè)2023年，抖音酒旅的支付GMV激增300多倍，其中直播渠道的貢獻(xiàn)尤為明顯，酒旅直播支付GMV同比增長(zhǎng)高達(dá)200多倍。

在這個(gè)新階段中，抖音主打的是服務(wù)牌。目前看來(lái)，抖音酒旅已經(jīng)完成從做別人的生意到做自己的生意的轉(zhuǎn)變。

相比之下，美團(tuán)則顯得更為激進(jìn)一些。

2019－2022年，美團(tuán)的到店酒旅業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)增長(zhǎng)，分別達(dá)到了37.84%、38.58%、43.38%和45.8%。到了2023年，這一利潤(rùn)率依然維持在相近的高位水平。

圖源：國(guó)信證券

如此亮眼的業(yè)績(jī)背后，離不開美團(tuán)高額傭金的貢獻(xiàn)。據(jù)了解，美團(tuán)酒旅板塊的傭金費(fèi)率設(shè)有8%、10%、12%三個(gè)檔位，遠(yuǎn)超抖音酒旅的傭金水平。

此外，美團(tuán)為了反擊抖音，也開始采取低價(jià)策略來(lái)吸引用戶，眾多酒店紛紛在美團(tuán)平臺(tái)上提供低價(jià)團(tuán)購(gòu)，以吸引更多消費(fèi)者。

盡管抖音與美團(tuán)在酒旅領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)策略有所不同，但兩者在傭金費(fèi)率的制定上卻是殊途同歸的。高傭金意味著高回報(bào)，抖音和美團(tuán)都深諳這一點(diǎn)。

3.酒旅行業(yè)加速洗牌

不過(guò)，酒旅賽道并非只有抖音和美團(tuán)兩位玩家。

一直以來(lái)，攜程、去哪兒、同程藝龍等OTA領(lǐng)域的資深玩家，憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)和龐大的用戶積累，持續(xù)在酒旅賽道中展現(xiàn)出不容小覷的重要力量。

以攜程為例，最新財(cái)報(bào)顯示，其2024財(cái)年第一季度歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為43.12億元，同比增長(zhǎng)27.76%；營(yíng)業(yè)收入為119.05億元，同比增長(zhǎng)29.43%。

此外，自年初至6月3日，攜程股價(jià)在半年內(nèi)上漲近50%，漲幅位居眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠前列。

而作為酒旅行業(yè)的領(lǐng)軍者，攜程的增長(zhǎng)顯然與市場(chǎng)的發(fā)展是成正比的。

中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)和收入同比增長(zhǎng)均超過(guò)一倍，恢復(fù)至2019年的八成以上水平。同時(shí)，出入境旅游市場(chǎng)也迎來(lái)強(qiáng)勁反彈，全年入出境旅游人數(shù)超過(guò)1.9億人次，較上一年激增2.8倍以上。

經(jīng)綜合研判，預(yù)計(jì)2024年全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將超過(guò)60億人次，入出境旅游人數(shù)合計(jì)有望超過(guò)2.6億人次。

去年以來(lái)，“哈爾濱”、“武功山”、“曹縣”、“芙蓉鎮(zhèn)”、“西安”等獨(dú)具特色的旅游景點(diǎn)和城市在抖音上頻頻引發(fā)關(guān)注熱潮，這也充分印證了酒旅行業(yè)的潛力巨大的市場(chǎng)潛力。

但正如那句老話所說(shuō)：“天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。”在酒旅行業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的當(dāng)下，各路玩家利益交織，競(jìng)爭(zhēng)與合作并存。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局中，抖音面臨的挑戰(zhàn)不僅來(lái)自于美團(tuán)，更來(lái)自于其他OTA平臺(tái)。

盡管抖音作為新玩家已憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在酒旅行業(yè)撕開了一個(gè)口子，但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們積極布局，抖音的先發(fā)優(yōu)勢(shì)必將逐漸減弱。

接下來(lái)，一場(chǎng)更為激烈的酒旅角逐戰(zhàn)拉開序幕，各路玩家的未來(lái)走向?qū)⒏訐渌访噪x。