告別零傭金，抖音揮刀本地生活

很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，本地生活服務(wù)的市場(chǎng)基本由美團(tuán)、餓了么兩大巨頭占領(lǐng)。與此同時(shí)，這個(gè)愈發(fā)龐大的市場(chǎng)，也吸引了一位又一位玩家冒險(xiǎn)闖入。

抖音正是其中一員。

近日，抖音本地生活發(fā)布一則通告稱，6月1日起，抖音將調(diào)整本地生活服務(wù)的軟件服務(wù)費(fèi)政策，這意味著抖音即將告別“零傭金”的時(shí)代，迎來(lái)全面變現(xiàn)的時(shí)機(jī)。

平地一聲驚雷起，抖音此舉吸引了眾多人關(guān)注。

談及抖音和本地生活的關(guān)聯(lián)，要把時(shí)間撥回2018年。

這一年，抖音嘗試布局本地生活業(yè)務(wù)：在抖音內(nèi)搭建生活服務(wù)場(chǎng)景、為商家在“企業(yè)號(hào)”上開(kāi)設(shè)團(tuán)購(gòu)功能……由于缺乏深度管理經(jīng)驗(yàn)，入駐的商家很難以低成本獲得增長(zhǎng)空間，抖音的本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)展并不順利。

一路跌跌撞撞，時(shí)間來(lái)到2020年。字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)的人力、戰(zhàn)略部門(mén)開(kāi)始調(diào)研美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)架構(gòu)，并成立專(zhuān)門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”（包括垂直業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)）。隨后進(jìn)行內(nèi)部人員調(diào)整，在生活服務(wù)、餐飲等行業(yè)集中發(fā)力。

而后的一年里，抖音通過(guò)地推，不斷向一二線以及下沉市場(chǎng)進(jìn)軍，吸引本地商家入駐抖音，獲得了一定數(shù)量的商家基礎(chǔ)。

在此期間，為了更快地獲客，抖音給予了B端商家流量和補(bǔ)貼扶持。并通過(guò)優(yōu)化團(tuán)購(gòu)入口、直播售賣(mài)、優(yōu)惠補(bǔ)貼等方式，吸引了大批C端用戶，實(shí)現(xiàn)商家、平臺(tái)與用戶之間關(guān)系的初步搭建。

歷經(jīng)三年多的布局，抖音本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)初見(jiàn)規(guī)模。

目前，抖音本地生活的運(yùn)營(yíng)模式是以一二線和網(wǎng)紅城市做直營(yíng)、三四線和郊縣走服務(wù)商的合作模式。為了便于服務(wù)本地商戶，抖音生活服務(wù)正在各地組建團(tuán)隊(duì)，已開(kāi)辟了 21 個(gè)直營(yíng)城市，包括北京、上海、成都、杭州等城市。

此外，抖音本地生活還加強(qiáng)對(duì)商家、服務(wù)商和內(nèi)容的投入，全力加碼對(duì)本地生活服務(wù)生態(tài)的搭建。

對(duì)于本地生活的商家，抖音本地生活推出了“抖音來(lái)客”App，助力本地商家打通線上線下經(jīng)營(yíng)壁壘,促進(jìn)線上線下交易閉環(huán)。

在內(nèi)容方面，抖音本地生活在近期推出“生活服務(wù)機(jī)構(gòu)平臺(tái)”，該平臺(tái)類(lèi)似于抖音的短視頻MCN機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)，可以為本地生活的創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)提供相關(guān)的后臺(tái)管理。這意味著抖音將加強(qiáng)在本地生活方面的內(nèi)容產(chǎn)出，為商家和機(jī)構(gòu)提供更高效的內(nèi)容變現(xiàn)。

在搭建好商家、用戶和內(nèi)容等多邊關(guān)系后，抖音本地生活正逐步走向擴(kuò)張之路。

天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往。商業(yè)之道，莫非如此。

艾瑞咨詢的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)滲透率僅為12.7%，還有很大的增長(zhǎng)空間。對(duì)于萬(wàn)億級(jí)本地生活市場(chǎng)這塊大蛋糕，抖音自然也不會(huì)放過(guò)，故而想方設(shè)法展開(kāi)布局。

比格披薩創(chuàng)始人曾說(shuō)：“近些年，大家對(duì)線上流量的獲取越來(lái)越重視，因?yàn)樾碌牧髁烤奂a(chǎn)生之后，如果不能在其中贏得存在感、分到一杯羹，很可能就會(huì)丟掉一塊市場(chǎng)”。

事實(shí)正是如此，在流量為王的時(shí)代，流量在哪里，商家就跟去哪里。抖音作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也深諳其道。

在前期，抖音通過(guò)流量扶持和優(yōu)惠補(bǔ)貼等方式吸引商家入駐，在B端和C端都有所建樹(shù)，但這也是大量砸入成本換取的成果。

“當(dāng)規(guī)模效應(yīng)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，燒錢(qián)來(lái)?yè)Q規(guī)模的邊際效益是遞減的”，這是互聯(lián)網(wǎng)公司的擴(kuò)張鐵律。

平臺(tái)不可能永遠(yuǎn)做賠錢(qián)生意。前期搭建渠道、提供補(bǔ)貼來(lái)進(jìn)行線上引流，在積聚起一波本地生活流量后，必然會(huì)有變現(xiàn)動(dòng)作。

此次，抖音通過(guò)抽取傭金的方式邁出了變現(xiàn)的第一步。5月16日，抖音在“巨量學(xué)”官網(wǎng)發(fā)布的《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明》，明確了本地生活服務(wù)費(fèi)的收取標(biāo)準(zhǔn)。

具體來(lái)說(shuō)，軟件服務(wù)費(fèi)以“消費(fèi)者實(shí)付金額+除商家自行補(bǔ)貼外的其他補(bǔ)貼金額”為基數(shù)，并且根據(jù)“不同類(lèi)目商品/服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)率”計(jì)算。平臺(tái)針對(duì)新商家制定了保護(hù)期政策，保護(hù)期內(nèi)僅收取0.6% 的“支付通道服務(wù)費(fèi)”。在各商品類(lèi)目中，結(jié)婚類(lèi)費(fèi)率最高，為8.00%；其次是住宿、親子、教育培訓(xùn)的4.50%；游玩類(lèi)費(fèi)率最低，為2.00%。

事實(shí)上，抖音的流量變現(xiàn)焦慮在近兩年已表現(xiàn)得十分明顯。2021年11月，字節(jié)跳動(dòng)在一場(chǎng)商業(yè)產(chǎn)品部全員大會(huì)中披露，近半年內(nèi)，其國(guó)內(nèi)的廣告收入已停止增長(zhǎng)。

在此背景下，作為抖音持續(xù)加碼布局的一大業(yè)務(wù)，本地生活在建立起自身的流量池后，變現(xiàn)成為必然之舉。

近年來(lái)，本地生活業(yè)務(wù)用“巨頭圍獵”來(lái)形容也毫不為過(guò)。

無(wú)論是外賣(mài)酒旅還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)、阿里作為本地生活的主要玩家，基本形成雙雄稱霸的局面。

通過(guò)多年努力，美團(tuán)、餓了么在外賣(mài)領(lǐng)域牢牢構(gòu)筑了一道護(hù)城河，打造了專(zhuān)屬的、龐大的騎手團(tuán)隊(duì)，商家拓展也實(shí)現(xiàn)了充分下沉，成功培養(yǎng)了一大批活躍用戶的外賣(mài)消費(fèi)黏性。

如今，抖音借助直播團(tuán)購(gòu)，將原本固若金湯的市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子，實(shí)屬不容易。

然而，抖音的銷(xiāo)售額占比很低，各大品牌入駐后主要還是依靠流量做營(yíng)銷(xiāo)，在成交額分量上也頗有“雷聲大雨點(diǎn)小”的感覺(jué)。此外，抖音還需解決諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

以外賣(mài)為例，抖音依然暫時(shí)沒(méi)有自建外賣(mài)平臺(tái)的計(jì)劃。商家在抖音的配送問(wèn)題依然是自行解決，直播間的主播說(shuō)：“下單后，可以自行找‘小藍(lán)’或‘小黃’進(jìn)行配送，也可以由商家?guī)兔型桥芡取?，費(fèi)用也是由商家與消費(fèi)者自行協(xié)商解決。

不僅如此，抖音從線上訂單到交付結(jié)算的整體流程尚未形成閉環(huán)，優(yōu)惠券核銷(xiāo)、商家財(cái)務(wù)結(jié)算等環(huán)節(jié)經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題，線下商家使用起來(lái)不方便，同時(shí)也極大降低了用戶的使用體驗(yàn)。

這些問(wèn)題背后，是抖音與很多線下商家的各種系統(tǒng)尚未打通。

正如美團(tuán)創(chuàng)始人王興所說(shuō)：“電商這個(gè)事情已經(jīng)被反復(fù)證明，光有流量是不夠的，他得有實(shí)際的商戶，有整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，愿意干苦活累活”。

可見(jiàn)，要想從兩位“老大哥”手中分得一杯羹，只靠流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，抖音還需要做好每一個(gè)環(huán)節(jié)，不斷優(yōu)化、打通系統(tǒng)，提升商家和用戶的滿意度。 

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，從流量到建立完整的機(jī)制，是漫長(zhǎng)的過(guò)程。只有一步步解決好支付系統(tǒng)、核銷(xiāo)流程等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，才能更好地實(shí)現(xiàn)B端、C端“雙繁榮”。

歸根到底，互聯(lián)網(wǎng)流量的商業(yè)化變現(xiàn)還是要回歸到實(shí)際服務(wù)才行。