抖音向美團(tuán)撲了過去！上演千億外賣市場狂想曲！

一、“心動外賣”小試牛刀？抖音盯上外賣行業(yè)已久！

站在短視頻領(lǐng)域的頂端，字節(jié)跳動的無邊界擴(kuò)張從未停止。

令人出乎意料的是，這一次，它把手伸向了中國人的餐桌。

趁著美團(tuán)與餓了么正打得難舍難分之際，字節(jié)跳動悄悄“招兵買馬”，直驅(qū)外賣行業(yè)腹地。

搞外賣，抖音可是認(rèn)真的！

今年7月，抖音就已組建好了屬于自己的“外賣軍團(tuán)”，并且正在測試屬于自己的外賣程序，不日即將上線。

據(jù)報(bào)道，這款外賣程序以“心動外賣”命名，其Slogan為“心動外賣，吃你所愛”。而外賣業(yè)務(wù)當(dāng)前以在抖音生態(tài)內(nèi)發(fā)展為主，暫時不會向外拓展。

至于“心動外賣”上線后的運(yùn)營模式，有知情人士曾透露，大概率會邀請抖音內(nèi)的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務(wù)。當(dāng)然，也不排除后期會發(fā)展為聚合模式的外賣平臺，與外賣行業(yè)巨頭美團(tuán)、餓了么進(jìn)行導(dǎo)流合作。

顯然，“心動外賣”的上線，并非抖音一時興起的小打小鬧。

對于外賣行業(yè)，它早已布局已久。

早在2020年10月，字節(jié)跳動便已組織戰(zhàn)略部門調(diào)研美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)架構(gòu)，同時專門成立了拓展本地生活業(yè)務(wù)的"本地直營業(yè)務(wù)中心"，并計(jì)劃于明年1月，將一萬名員工調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。

隨后，抖音短視頻新增“社區(qū)團(tuán)購”功能，范圍涉及美食餐飲與酒店民宿，方式包括到店自提與送貨上門兩種，讓用戶可以直接從短視頻端口獲取商品鏈接，點(diǎn)開鏈接會跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)、同程等預(yù)訂小程序，進(jìn)而在線上完成買機(jī)票、團(tuán)蔬菜、點(diǎn)外賣等一系列操作。

除此之外，抖音將每個城市的商家信息進(jìn)行整合，在線上推出心動餐廳、熱門榜單、積分服務(wù)等活動，在線下各大門店投放專屬的二維碼，用戶可以掃碼領(lǐng)取抖音專屬優(yōu)惠套餐。

這一舉動解放了消費(fèi)后端的靜態(tài)局面，利用短視頻的優(yōu)勢，從不同維度還原真實(shí)的消費(fèi)場景，進(jìn)而完成從“榜單種草—商家引流—消費(fèi)商品”的交易閉環(huán)。

截至目前，抖音已經(jīng)可以為300+的城市提供單獨(dú)的消費(fèi)榜單頁面，而每個榜單下都包含美食、住宿、本地玩樂、名勝古跡等四個維度的信息流量，其生活服務(wù)所覆蓋的業(yè)務(wù)幾乎覆蓋中國全部地級市。

可以說，對于本地生活服務(wù)行業(yè)，抖音的“突圍”從未停止。

這次“心動外賣”小程序的上線，也更加佐證了字節(jié)跳動不再甘于只能利用流量，中間商賺差價，而是想要打造屬于自己的消費(fèi)閉環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)本地生活服務(wù)的決心。

二、億萬體量的外賣市場，成兵家必爭之地

從長、短視頻的流量爭鋒、電商直播的火拼不斷，再到社區(qū)團(tuán)購的燒錢肉搏，出行打車的狼煙四起，在“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已逼近天花板的趨勢下，各個領(lǐng)域的“頭部玩家”都在忙著在對手的領(lǐng)域“攻池掠地”。

對于外賣行業(yè)來說，美團(tuán)與阿里旗下的餓了么入局更早，已經(jīng)形成了良好的口碑效應(yīng)。

與之相比，字節(jié)跳動顯然不具備先發(fā)優(yōu)勢，由于沒有深耕生活服務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，需要克服的困難也不在少數(shù)。

可即便是作為“新手”入局，字節(jié)跳動依舊不會停止對于外賣業(yè)務(wù)的探索。

這是為何？

一句話，行業(yè)蛋糕足夠大，晚下場依舊有得吃。

根據(jù)中國外賣行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告顯示，2020年中國在線外賣市場規(guī)模達(dá)6646.2億元，同比增長15%；中國在線外賣用戶規(guī)模達(dá)4.56億人，同比增長7.8%，占網(wǎng)民整體比例43.5%。

依托于互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)，“快餐”時代加速了信息傳播的速度，拓寬了消費(fèi)場景的應(yīng)用，進(jìn)而推動餐飲行業(yè)線上線下一體化發(fā)展。

同時，由于2020年新冠疫情的到來，受疫情防控常態(tài)化與無接觸就餐觀念的影響，越來越多的人放棄堂食，外賣行業(yè)新用戶激增。

為了提高自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，大大小小的餐飲企業(yè)也紛紛加快建設(shè)外賣渠道的步伐，具有“堂食+外賣”模式的餐飲門店占比從35%提高到40%，純外賣比例從4%提高至7%，并持續(xù)穩(wěn)定增長。

此外，目前外賣行業(yè)用戶主要集中于一、二線城市的80后、90后。這意味著，在中小城市群，以及中老年人群體中，還有大量的潛在外賣客戶等待被挖掘。

正如報(bào)告顯示，在2020年，四線以下的城市用戶增長明顯高于一、二線城市。而一線城市中，70后（41-50歲）月均訂單數(shù)量首次超過5單，成為高黏性用戶。

種種因素形成合力，外賣市場自然蓬勃發(fā)展。

由于市場線上變現(xiàn)的路徑已經(jīng)相當(dāng)飽和，對于坐擁短視頻領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的“流量庫”的抖音來說，如何利用高粘度的用戶屬性，去探索更加多元化的商業(yè)變現(xiàn)方式是迫在眉睫的事情。

而根植于本地生活服務(wù)領(lǐng)域，具有多場景、高頻次、線上+線下模式等特點(diǎn)的外賣行業(yè)恰好與這一需求不謀而合。

從城市服務(wù)的線下探索，再到這次“心動外賣”的上線，抖音已經(jīng)不再滿足于僅僅用內(nèi)容曝光來吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率的模式，逐漸傾向于在其生態(tài)內(nèi)打造一個屬于自己的業(yè)務(wù)后端，減少對于美團(tuán)、同城等程序的依賴。

畢竟賣到店優(yōu)惠券終究不是一個長久之計(jì)，只有所提供的生活服務(wù)業(yè)務(wù)越貼近商品交易本身，字節(jié)跳動才越有希望能打造出繼今日頭條、抖音之后打造出生活服務(wù)賽道的“拳頭商品”。

正如《周易·系辭》中言：“天下同歸而殊途，一致而百慮。”

進(jìn)軍外賣行業(yè)，縱使字節(jié)跳動最開始與美團(tuán)、阿里旗下的餓了么相比，所采取的玩法大不相同。但隨著業(yè)務(wù)探索的深入，他們搶占的終究是同一批客戶。

狹路相逢后的正面交鋒，總會到來。

三、兩強(qiáng)爭鋒變?nèi)愣αⅲ孔止?jié)跳動成億萬市場攪局者

距離2010年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”已經(jīng)過去十一年。

縱觀市場風(fēng)云，2016年，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評合并后，歷經(jīng)多番搏殺，成為外賣領(lǐng)域的絕對領(lǐng)跑者；2018年，阿里宣布餓了么與口碑兩大業(yè)務(wù)合并，組成本地生活服務(wù)公司，加大對于城市版圖的擴(kuò)張，迎頭追趕，隨后與美團(tuán)形成雙巨頭格局。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018至2019年，中國主流外賣品牌依舊為美團(tuán)和餓了么，美團(tuán)市場份額大于餓了么，但用戶活躍度略遜于餓了么。2020年下半年，美團(tuán)與餓了么的市場份額比已接近維持在七三份額。

隨著美團(tuán)與餓了么的激戰(zhàn)不斷，跑腿外賣服務(wù)領(lǐng)域格局已逐漸穩(wěn)固。

無可否認(rèn)的是，抖音的強(qiáng)勢入局，勢必會打破如今的平靜局面。

對于抖音的“心動外賣”，曾有業(yè)內(nèi)人士形象地比喻道，它更像是一個聚合模式的外賣平臺，類似于出行領(lǐng)域的“高德打車”，并不參與實(shí)際上的外賣業(yè)務(wù)，而是為各方提供一個外賣服務(wù)平臺，以四兩撥千斤的方法殺入外賣市場。

在外賣領(lǐng)域，相比于擁有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)配送能力與線下履約能力的“老牌玩家”，抖音的核心優(yōu)勢在于自身的短視頻種草能力與內(nèi)容營銷能力，以及大量用戶的路徑依賴。

對于抖音不斷擴(kuò)張的業(yè)務(wù)板塊，曾有自媒體評論稱：“不管什么業(yè)務(wù)，掌握流量的抖音都有從渠道端反打上游的機(jī)會?！?/span>

顯然，在外賣領(lǐng)域，抖音反打上游的效應(yīng)正在顯現(xiàn)。

想象一下，某個閑來無事的日子，你在抖音上正刷著短視頻，忽然看到喜歡的博主更新了一條美食外賣測評，一道道看起來美味可口的佳肴瞬間勾起了你的食欲，但你不必對著屏幕空流口水，更不用截圖跳轉(zhuǎn)到其他外賣軟件上去找“代餐”，直接在頁面上點(diǎn)擊外賣鏈接，便可一鍵get心愛博主“同款外賣”。

對于常規(guī)的外賣APP而言，大部分消費(fèi)者先是受到了“想要吃飯”或是“想要購物”等確定需求的驅(qū)使，才會想要打開軟件下單商品。而抖音更希望能從視頻端“內(nèi)容獲客”，通過種草安利，讓用戶的消費(fèi)需求從無到有。

常言道，沒有永遠(yuǎn)的敵友，只有永恒的利益。

對于未來的發(fā)展，抖音是會繼續(xù)延續(xù)這種聚合模式的路徑，與多方合作，堅(jiān)持以刺激需求，撮合外賣交易的平臺自居，還是會在利用聚合模式積累一定數(shù)量的用戶后，繼續(xù)深入外賣腹地，為其開發(fā)單獨(dú)的APP，與美團(tuán)、餓了么同臺對擂？

一切尚未可知。

但毫無疑問的是，“心動外賣”的推出與上線，不僅會在一定程度上為外賣行業(yè)帶來新的發(fā)展與活力，更是會打破美團(tuán)與餓了么原本兩強(qiáng)爭鋒了8年的穩(wěn)定局面。

逐鹿之風(fēng)已起，未來在外賣領(lǐng)域上演的戲碼只會更加精彩。行業(yè)重新洗牌，新排位陣容的出現(xiàn)，也并非不可能。