本地生活大洗牌，抖音成最大贏家

七天國(guó)慶假期一晃而過，重新回看這段假期，一些改變已經(jīng)發(fā)生。

“兄弟們，你們什么時(shí)候來玩??？馬上十一了，單人票188元，學(xué)生票138元，來玩一次吧，十一還有煙花（表演）?！眹?guó)慶前夕，一位主播在抖音上喊道，值得注意的是，這個(gè)直播間位于高速行駛的過山車上。

一股“第一視角坐過山車”的風(fēng)潮正在席卷抖音。截至10月8日，#過山車第一視角#話題的播放量已經(jīng)高達(dá)12億次。

火熱的聲量背后，是逐漸復(fù)蘇的本地生活服務(wù)市場(chǎng)。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2022年國(guó)慶節(jié)假期7天，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游4.22億人次，同比減少18.2%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的60.7%，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入2872.1億元。

在龐大的旅游市場(chǎng)中，本地消費(fèi)業(yè)態(tài)迎來強(qiáng)勁復(fù)蘇。數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)假期間本地業(yè)態(tài)的日均消費(fèi)額相比“五一”假期增長(zhǎng)34%，同比2019年黃金周增長(zhǎng)52%。本地探索、露營(yíng)、親子游、鄉(xiāng)村游等新需求，激發(fā)了本地消費(fèi)活力。

其中，抖音本地生活服務(wù)的實(shí)力，開始爆發(fā)。

9月初，抖音上線節(jié)日主題熱門話題 #國(guó)慶超會(huì)玩指南，助力主播與商家在國(guó)慶營(yíng)銷中獲得更多關(guān)注。截止目前，話題已獲得79.6億+播放量。

從話題首頁可以看到，高贊熱門視頻多以趣味內(nèi)容、絕美景色等方式吸引關(guān)注，讓用戶對(duì)景點(diǎn)產(chǎn)生興趣，評(píng)論區(qū)里的粉絲們紛紛表示想嘗試一下。

而在發(fā)布種草視頻后，商家可以在抖音視頻下掛商品、團(tuán)購(gòu)鏈接，直接閉環(huán)轉(zhuǎn)化。比如四姑娘山嘉絨傾城民宿的@嘉絨姐姐阿娟，通過拍攝和家人進(jìn)城玩的趣味舞蹈視頻，收獲6.2w高贊，當(dāng)天該門店頁面的訪問人次超過158w+。

國(guó)慶期間，抖音探店視頻新增17萬余個(gè)，同比增長(zhǎng)165%，搜索量同比增長(zhǎng)109%，根據(jù)探店視頻種草拔草成網(wǎng)友吃喝玩樂新選擇。

據(jù)tech星球等多家媒體報(bào)道，抖音生活服務(wù)2022年度GMV目標(biāo)為500億元。而今年上半年，抖音本地生活的GMV約為220億元，已經(jīng)超過去年的全年數(shù)據(jù)。

當(dāng)短視頻、直播與本地生活服務(wù)深入結(jié)合后，抖音正在顛覆本地生活市場(chǎng)。

這兩年，本地生活行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)大洗牌。

9月20日，百度旗下團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“百度糯米”發(fā)布下線公告，預(yù)計(jì)將于2022年12月正式停止相關(guān)服務(wù)，這標(biāo)志著上一代本地生活格局的徹底落幕。取而代之的是短視頻平臺(tái)侵入本地生活，抖音和快手成為行業(yè)中的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

本地生活服務(wù)是一個(gè)空間巨大的市場(chǎng)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.6萬億元，同比增速為15.1%；到2025年，其市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4萬億元。

舊時(shí)代過去，新時(shí)代來臨，而抖音本地生活的模式，那就是用短視頻+直播帶來“內(nèi)容興趣驅(qū)動(dòng)”，取代傳統(tǒng)的“貨架式”本地生活服務(wù)模式。

簡(jiǎn)單來說，抖音正在從 " 短視頻 + 電商 " 拓展到" 抖音連接萬物 "上來。

而在過去兩年的探索中，抖音已經(jīng)通過“達(dá)人探店”、團(tuán)購(gòu)券等形式，初步驗(yàn)證了短視頻內(nèi)容與本地生活交易之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，今年抖音本地生活GMV被上調(diào)至500億，進(jìn)一步佐證了平臺(tái)對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)的超高預(yù)期。

理想狀態(tài)下，抖音的本地生活業(yè)務(wù)應(yīng)該是這樣一幅圖景：足夠多的達(dá)人+專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容+成熟完整的交易鏈條，為本地生活商家?guī)硎至鲿车摹皟?nèi)容種草+轉(zhuǎn)化變現(xiàn)”。

而抖音，將在其中收取傭金+流量費(fèi)，以目前相對(duì)成熟的美團(tuán)為例，在核心本地業(yè)務(wù)上，今年上半年美團(tuán)的傭金與在線營(yíng)銷服務(wù)收入合計(jì)超過387億元。

面對(duì)如此規(guī)模的行業(yè)營(yíng)收，抖音正在用各種方式描繪上述圖景。

今年8月，抖音宣布與餓了么達(dá)成合作。在雙方官宣的合作通稿中，抖音提到一個(gè)關(guān)鍵名詞：要助力生活服務(wù)行業(yè)探索“視頻化經(jīng)營(yíng)”。這說明，抖音想借此機(jī)會(huì)探索本地生活服務(wù)，乃至零售行業(yè)的視頻化。

在與餓了么合作之后，9月初，抖音進(jìn)一步發(fā)布開放平臺(tái)，將以抖音小程序?yàn)橹饕萜鳎峁┮幌盗型ㄓ梅?wù)框架和開放能力，尋求更多合作伙伴，探索更多行業(yè)變現(xiàn)方案。

除了交易鏈條中的閉環(huán)打造外，截至2021年11月底，抖音擁有9700余名生活服務(wù)達(dá)人，而市場(chǎng)對(duì)生活服務(wù)類的視頻需求量大增，2021年12月，抖音種草類生活服務(wù)視頻播放量對(duì)比去年同期增長(zhǎng)18倍。

而在流量側(cè)，抖音更是在本地生活領(lǐng)域不斷提升重視程度。現(xiàn)在打開抖音，頂部四個(gè) tab分別為：同城，關(guān)注，商城，推薦。這意味著本地生活在抖音內(nèi)部的重視度已經(jīng)不低于抖音電商。

其中在“同城”tab 下面，已經(jīng)集成了附近美食、休閑娛樂、麗人美發(fā)等多個(gè)本地生活業(yè)務(wù)，點(diǎn)開可以直接下單。

來自易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2022年7月抖音月活再度沖破7億，并在8月穩(wěn)健攀升到7.2億。作為當(dāng)下最火熱的流量富礦之一，抖音持續(xù)為本地生活輸送流量。

綜合來看，抖音“短視頻+萬物”的模式正在進(jìn)一步拓展，而短視頻內(nèi)容與本地商流的適配，依舊處于動(dòng)態(tài)的磨合過程中。

隨著越來越多的本地商家進(jìn)軍短視頻和直播賽道，抖音本地生活服務(wù)的那幅美好圖景，也正在一點(diǎn)點(diǎn)顯現(xiàn)。

阿里本地生活掌門人俞永福曾指出，本地生活業(yè)務(wù)，這一賽道其實(shí)并不激烈，但很殘酷，因?yàn)闆]有哪家平臺(tái)有一招制勝的方法。

在探討抖音入局本地生活的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，短視頻內(nèi)容，以及新鮮內(nèi)容帶來的高效種草，是抖音的獨(dú)門絕招。

但刨除現(xiàn)象看本質(zhì)，內(nèi)容化，逐漸成為電商、零售的集體發(fā)展方向，兒除了內(nèi)容之外，整個(gè)行業(yè)更要在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)上，打造成熟穩(wěn)定的交易閉環(huán)。

對(duì)于抖音來說，就是要在內(nèi)容之外，構(gòu)建本地供應(yīng)等核心能力。

以抖音與餓了么的合作為例，除了合作帶來的流量、履約利好之外，而在深入合作上，還是不免出現(xiàn)了一些難題。

具體來說，主要有傭金分配、商家訂單數(shù)據(jù)開放、流量與商家的培育等幾個(gè)難題，這些難題的談判將決定著平臺(tái)之間的合作能否順利推行下去。

同時(shí)也給我們提了個(gè)醒，短期內(nèi)，合作的確是一個(gè)巧妙的方案，但從長(zhǎng)期來看，培養(yǎng)自身的履約能力，積累更多本地商家，進(jìn)一步提高平臺(tái)自身的交易能力，才是關(guān)鍵。

尤其是對(duì)比美團(tuán)，通過強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，建立起的線下生態(tài)，具有很深的護(hù)城河效應(yīng)，抖音雖然通過合作開放的形式，補(bǔ)足了短板，但未來仍需要付出成本，并長(zhǎng)期持續(xù)投入。這筆錢，是省不下來的。

比如國(guó)信證券2022年8月發(fā)布的研報(bào)指出，抖音流量中心化的特征更可能對(duì)新店?duì)I銷或廣告預(yù)算充足的商家起到輔助引流作用，而商家更有可能將美團(tuán)作為線上營(yíng)銷的必選項(xiàng)。

而除了對(duì)供應(yīng)鏈的深入外，對(duì)于自身在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)地位，抖音也需要不斷持續(xù)深耕。

因?yàn)槟壳坝写罅康膭?chuàng)作者與達(dá)人還分布在有限的一二線城市，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的能力，還沒能傳導(dǎo)向更多的商家。而當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)的壓力傾斜在商家身上時(shí)，急需平臺(tái)培育與發(fā)掘更多有創(chuàng)作實(shí)力的達(dá)人，以適應(yīng)行業(yè)需求。

而對(duì)于不同業(yè)務(wù)的視頻內(nèi)容，也要推出定制化的行業(yè)解決方案。比如相對(duì)賣相更好看的烘焙蛋糕，以及沖擊力更強(qiáng)的火鍋、羊腿的品類，更容易激發(fā)下單行為。

但對(duì)于外賣平臺(tái)現(xiàn)有的黃燜雞、豬腳飯等各類快餐來說，還需要找到除低價(jià)以外，更多的內(nèi)容爆點(diǎn)。

綜合來看，正在從" 短視頻 + 電商" 拓展到 " 連接萬物 "的抖音，為本地生活行業(yè)帶來了視頻化的全新升級(jí)，但是在模式之外，更要注重對(duì)供應(yīng)能力與本地商家等核心能力的建設(shè)。

在本地生活大洗牌的當(dāng)下，本地生活賽道的新周期，才剛剛開始。而抖音給行業(yè)帶來的可能性，越來越大。