抖音本地生活到了關(guān)鍵時(shí)刻

1、抖音生活服務(wù)組織架構(gòu)調(diào)整

時(shí)至今日，王興的美團(tuán)經(jīng)驗(yàn)依舊值得借鑒。

晚點(diǎn)LatePost獨(dú)家報(bào)道，抖音生活服務(wù)部門與商業(yè)化銷售部門的組織架構(gòu)將發(fā)生大調(diào)整，兩塊業(yè)務(wù)的部分中層也將雙向流動(dòng)輪崗。

其中，最重大的調(diào)整是抖音生活服務(wù)部門的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個(gè)平行部門被重組為北、中、南三個(gè)大區(qū)，以及服務(wù)全國(guó)連鎖大商戶的NKA部門。

圖源：晚點(diǎn)LatePost微博截圖

簡(jiǎn)單來說就是，抖音生活服務(wù)下屬各部門從按行業(yè)分工，調(diào)整為按區(qū)域分工。與此同時(shí)，原商業(yè)化部門的部分中層骨干被調(diào)往生活服務(wù)部門。

中區(qū)負(fù)責(zé)人由原商業(yè)化部門—本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人曹淼擔(dān)任；北區(qū)負(fù)責(zé)人由原商業(yè)化部門—投資消費(fèi)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人涂晴擔(dān)任；南區(qū)負(fù)責(zé)人由原商業(yè)化部門—內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人吳嘉偉擔(dān)任；NKA負(fù)責(zé)人由原商業(yè)化部門—大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人王雪芹擔(dān)任。

隨著生活服務(wù)部門的人員調(diào)動(dòng)，抖音商業(yè)化部門并沒有相應(yīng)提拔后補(bǔ)中層，而是進(jìn)一步精簡(jiǎn)匯報(bào)條線，多中心開始向同一中層匯報(bào)。

具體來說，大眾消費(fèi)、內(nèi)容消費(fèi)、垂直三個(gè)業(yè)務(wù)中心統(tǒng)一向原渠道銷售管理中心負(fù)責(zé)人陳鳴匯報(bào)；渠道銷售管理和自助客戶業(yè)務(wù)中心向原垂直業(yè)務(wù)中心朱晨明匯報(bào)；本地消費(fèi)和投資消費(fèi)兩個(gè)業(yè)務(wù)中心向原生活服務(wù)—到店餐飲行業(yè)負(fù)責(zé)人李煒匯報(bào)。

另外，出入海中心負(fù)責(zé)人由原商業(yè)化部門—自助客戶業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人Jessica擔(dān)任；戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)部負(fù)責(zé)人由原商業(yè)化部門—出入海中心負(fù)責(zé)人王露擔(dān)任。

多中心整合匯報(bào)的背后邏輯是，抖音將大眾消費(fèi)、自助客戶、本地消費(fèi)三個(gè)重點(diǎn)創(chuàng)收業(yè)務(wù)分?jǐn)偨o三個(gè)中層管理，從而緩解部分中層抽調(diào)后人員不足的工作壓力。

此次調(diào)整是自2023年11月，商業(yè)化銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人浦燕子兼管本地生活業(yè)務(wù)以來，發(fā)生在兩個(gè)部門最大的一次變動(dòng)。

目前來看，抖音生活服務(wù)部門是此次調(diào)整的重心，尤其是區(qū)域制的應(yīng)用。據(jù)悉，十幾年前的“千團(tuán)大戰(zhàn)”期間，美團(tuán)曾經(jīng)也采取過按區(qū)域劃分團(tuán)隊(duì)的模式。

美團(tuán)通過投入超一線城市周邊的一二線城市，以“農(nóng)村包圍城市”的策略，率先取得除超一線城市外的最大市場(chǎng)。以供給端為核心，美團(tuán)通過補(bǔ)貼商家的方式間接綁定顧客。此外，美團(tuán)在開拓城市的過程中會(huì)不斷淘汰非盈利城市市場(chǎng)，及時(shí)止損。

為了做好線下地推運(yùn)營(yíng)，美團(tuán)王興于2011年“六顧茅廬”，力邀阿里巴巴的第67號(hào)員工干嘉偉加入美團(tuán)。

美團(tuán)前COO干嘉偉 圖源：高榕資本

最終，干嘉偉在美團(tuán)成功塑造了一支“地推鐵軍”，幫助美團(tuán)拿下了60%以上的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額，在“千團(tuán)大戰(zhàn)”中取得了勝利。

干嘉偉曾解釋過大區(qū)制的優(yōu)勢(shì)：銷售團(tuán)隊(duì)最大的時(shí)間消耗是在途時(shí)長(zhǎng)，按照區(qū)域劃分能提高銷售員工的拜訪效率。此外，想要加強(qiáng)銷售員工對(duì)細(xì)分行業(yè)的理解，“團(tuán)隊(duì)每天晚上大家碰一碰”，通過交流分享也能實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)下抖音正處于拓店的關(guān)鍵時(shí)期，相比于行業(yè)制，區(qū)域制明顯更有利于提高銷售效率、增加商家供給。

2、美團(tuán)抖音進(jìn)入拉鋸戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)大廠每一次的組織調(diào)整，往往都是為了更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。

就在上個(gè)月，美團(tuán)也進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整。

根據(jù)內(nèi)部郵件，美團(tuán)對(duì)核心本地商業(yè)相關(guān)多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合，并進(jìn)一步提升了科技與國(guó)際化相關(guān)業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)。

具體來說，到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)等事業(yè)群整合，共同向美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中匯報(bào)。

圖源：鞭牛士

大眾點(diǎn)評(píng)、SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)將由美團(tuán)高級(jí)副總裁張川負(fù)責(zé)，其他組織保持不變。另外，無人機(jī)、境外業(yè)務(wù)直接匯報(bào)給王興。

自2021年美團(tuán)宣布“零售+科技”的新戰(zhàn)略后，這是美團(tuán)首次對(duì)組織與人員進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整。王興對(duì)此表示，相信我們能聚合力量、提升效能，更好地服務(wù)客戶。

一位接近美團(tuán)的知情人士表示，到店與到家業(yè)務(wù)適合協(xié)同發(fā)展一直是行業(yè)共識(shí)，此次整合也在意料之中。同時(shí)，把平臺(tái)和研發(fā)整合到一起，體現(xiàn)出了美團(tuán)進(jìn)一步提高組織效率、升級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)的決心。

美團(tuán)合并到店和到家業(yè)務(wù)，很大程度上也是為了抵御抖音的侵蝕。在本地生活市場(chǎng)，抖音來勢(shì)洶洶。

根據(jù)官方報(bào)告，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，入駐門店超450萬家，共覆蓋370+城市；入駐服務(wù)商數(shù)量增長(zhǎng)1.79倍，服務(wù)商合作的商家數(shù)提升近2倍，服務(wù)商總交易額實(shí)現(xiàn)近8倍增長(zhǎng)。

同時(shí)，抖音平臺(tái)入駐團(tuán)購(gòu)達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)2.89倍，達(dá)人探店助力實(shí)體商家增收946億；相比2022年，平臺(tái)短視頻交易額增長(zhǎng)83%，平臺(tái)直播交易額增長(zhǎng)5.7倍。

美團(tuán)正在面臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。根據(jù)2023年第三季度財(cái)報(bào)，美團(tuán)該季度營(yíng)收764.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)22.1%。

整體上，美團(tuán)的基本盤仍然穩(wěn)固，但業(yè)務(wù)增長(zhǎng)明顯放緩。由于去年激烈的價(jià)格戰(zhàn)，美團(tuán)犧牲了一部分利潤(rùn)空間，第三季度本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比下降了2.6個(gè)百分點(diǎn)至17.5%。此外，美團(tuán)新業(yè)務(wù)仍在虧損。

1月7日，張川發(fā)布內(nèi)部信表示，“對(duì)手在變強(qiáng)，過去美團(tuán)打敗的對(duì)手都有弱項(xiàng)，現(xiàn)在都是全能選手。”

面對(duì)抖音對(duì)本地生活服務(wù)領(lǐng)域的強(qiáng)勁攻勢(shì)，美團(tuán)也在著力彌補(bǔ)內(nèi)容生態(tài)的不足，正全力推進(jìn)短視頻和直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。

最近，美團(tuán)在其APP中增設(shè)了劇場(chǎng)頻道，在該板塊增加電影和電視劇的短視頻講解，力求通過豐富的內(nèi)容形態(tài)與抖音展開差異化競(jìng)爭(zhēng)。

圖源：美團(tuán)App

據(jù)知情人士透露，美團(tuán)近期在內(nèi)部對(duì)戰(zhàn)況有了比先前更為樂觀的判斷。以價(jià)格戰(zhàn)來說，兩家已打到頭，低價(jià)不再是影響戰(zhàn)事的重要因素。

另一位知情人士稱：“美團(tuán)最緊張、最難受的時(shí)期可能已經(jīng)過去了。”較年前最低點(diǎn)，年后至今美團(tuán)的股價(jià)已經(jīng)回升了40%。

當(dāng)美團(tuán)穩(wěn)住陣腳，抖音和美團(tuán)之間的本地生活拉鋸戰(zhàn)也才剛剛開始。

3、本地生活，巨頭蓄勢(shì)待發(fā)

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至35.3萬億元。除了美團(tuán)、抖音，過去一年里阿里、快手、拼多多、騰訊、小紅書等大廠也在加快本地生活業(yè)務(wù)布局。

其中，阿里已經(jīng)完成餓了么-到家、高德-到目的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，本地生活業(yè)績(jī)正在好轉(zhuǎn)。

2024財(cái)年第三財(cái)季，阿里本地生活集團(tuán)訂單同比增長(zhǎng)超過20%，年度活躍消費(fèi)者環(huán)比持續(xù)增長(zhǎng)、超過3.9億，用戶年消費(fèi)頻次同比也呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

就在最近，阿里本地生活集團(tuán)也迎來了巨大調(diào)整。董事長(zhǎng)兼餓了么CEO俞永福將于3月31日卸任集團(tuán)管理職務(wù)。

阿里巴巴合伙人俞永福 圖源：@俞永福微博

同時(shí)，餓了么董事長(zhǎng)由本地生活集團(tuán)CTO吳澤明接任，CEO由蜂鳥配送負(fù)責(zé)人韓鎏接任；高德董事長(zhǎng)由總裁劉振飛接任，CEO由高德COO郭寧出任。新的管理班子勢(shì)必為阿里本地生活帶來新局面。

快手方面，去年平臺(tái)陸續(xù)推出了官方本地生活小程序、B端商家APP，以及一系列扶持計(jì)劃。第四季度，快手本地生活商品交易總額 （GMV）同比增長(zhǎng)超過25倍，日均支付用戶數(shù)同比增長(zhǎng)近40倍。

騰訊方面，把希望放在了微信小程序和視頻號(hào)。去年，微信測(cè)試“門店快送”小程序服務(wù)；視頻號(hào)也在測(cè)試本地生活業(yè)務(wù)。據(jù)億邦動(dòng)力獲悉，2023年底，微信支付介入以后，視頻號(hào)本地生活的業(yè)務(wù)有望加速推進(jìn)。

小紅書也正在強(qiáng)化平臺(tái)的本地生活服務(wù)屬性。近日小紅書新增了一個(gè)懸浮按鈕，支持鏈接到實(shí)時(shí)地圖。地圖根據(jù)用戶的地理位置，展示周邊的景點(diǎn)、美食等豐富筆記。

同時(shí)，小紅書還在同城地圖融入了社交玩法，用戶可以加入附近的群聊，從興趣出發(fā)增強(qiáng)互動(dòng)。

相比于上述大廠在本地生活領(lǐng)域的熱火朝天，拼多多倒顯得更加冷靜。今年1月，“多多買菜本地生活業(yè)務(wù)已完全暫停”的話題沖上了微博熱搜。拼多多官方表示，僅多多買菜下的本地生活業(yè)務(wù)關(guān)閉，多多買菜項(xiàng)目正常運(yùn)營(yíng)。

在本地生活市場(chǎng)，美團(tuán)仍然是最強(qiáng)玩家，但眼下群雄逐鹿，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在不斷加劇。

2024開年，美團(tuán)、抖音、阿里都迎來了本地生活組織變陣，這似乎也預(yù)示著行業(yè)即將迎來更多新變化、新局面。

市場(chǎng)暗流涌動(dòng)，博弈無時(shí)無刻不在進(jìn)行。