美團(tuán)和抖音開始相互試探

美團(tuán)達(dá)人探店小程序的上線時(shí)間很微妙。

去年年底，美團(tuán)悄悄測(cè)試了一款“美團(tuán)圈圈探店”小程序?？此频驼{(diào)的操作，卻撒了一張大網(wǎng)。

美團(tuán)圈圈探店支持大眾點(diǎn)評(píng)、微博、抖音、快手、小紅書等多個(gè)渠道的達(dá)人認(rèn)證，由此可見美團(tuán)盯上的是全網(wǎng)的達(dá)人資源。

為商家和達(dá)人搭建一個(gè)合作平臺(tái)，以達(dá)人及其內(nèi)容創(chuàng)作為橋梁，美團(tuán)能夠?qū)崿F(xiàn)全網(wǎng)的引流和變現(xiàn)，并變相補(bǔ)足平臺(tái)的內(nèi)容短板。

恰好，抖音的探店達(dá)人們似乎被“冷落”了。

2020年，抖音本地生活板塊的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)正式上線。在抖音的有意扶持下，探店達(dá)人數(shù)量暴增。同時(shí)，抖音的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也跟著水漲船高。

不過，隨著短視頻種草飽和，抖音的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也開始轉(zhuǎn)向了，從探店達(dá)人驅(qū)動(dòng)向商家自營(yíng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。

流量紅利消失、收益降低，抖音探店達(dá)人的日子變得不好過了。

抖音之后，美團(tuán)能夠得到探店達(dá)人們的青睞嗎？

目前，美團(tuán)達(dá)人探店小程序上線將近兩個(gè)月，卻沒有太大的進(jìn)展。

截至發(fā)稿前，圈圈探店僅開放長(zhǎng)沙的探店任務(wù)，唯一的商單招募進(jìn)度也不夠理想。

深究其原因，無外乎有兩個(gè)，其一是美團(tuán)圈圈探店的可替代性很強(qiáng)，其二是美團(tuán)對(duì)圈圈探店投入的資源不足。

具體來說，美團(tuán)圈圈探店實(shí)質(zhì)上是把達(dá)人運(yùn)營(yíng)群做成了小程序。類似的運(yùn)作原理，抖音服務(wù)商已經(jīng)開發(fā)了很多同類型的小程序，部分小有成績(jī)。

其次，美團(tuán)提供的傭金并不高，不足以吸引自帶流量的達(dá)人。比如同等級(jí)的達(dá)人拍一條視頻，抖音一口價(jià)為100元，而圈圈探店可能是30元起步。

在額外的扶持權(quán)益上，僅提到了可免費(fèi)獲得快手1萬-3萬的助推流量和點(diǎn)評(píng)官方渠道曝光等。

目前美團(tuán)圈圈探店群中，大都是之前做過美團(tuán)圈圈返現(xiàn)的達(dá)人。

推出圈圈探店，美團(tuán)不止是想搶奪探店達(dá)人，也是對(duì)短視頻種草的再次加碼。

近年來，雖然美團(tuán)一直在嘗試通過試水短視頻、直播等構(gòu)建自己的流量生態(tài)，但一直是形式大于內(nèi)核。

從圈圈探店界面中展示的品類來看，現(xiàn)在美團(tuán)的達(dá)人業(yè)務(wù)剛剛開始起步，未來應(yīng)該會(huì)開放更多的資源。

當(dāng)下，消費(fèi)者更習(xí)慣于通過抖音、小紅書、快手等平臺(tái)的短視頻、直播來形成消費(fèi)心智。尤其是Z世代的消費(fèi)者，幾乎就是在KOL等意見領(lǐng)袖的影響下成長(zhǎng)起來的。

短視頻能夠?qū)γ缊F(tuán)業(yè)務(wù)帶來的提升作用有多大暫且不做討論，美團(tuán)很難繞過被流量和內(nèi)容卡脖子的問題。

無邊界的美團(tuán)，必須開始正視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的壓力了。

美團(tuán)和餓了么稱霸外賣市場(chǎng)多年，占據(jù)九成以上的市場(chǎng)份額。

近年來，美團(tuán)在與餓了么的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)占上風(fēng)，給人的感覺是相當(dāng)穩(wěn)健的，無形中減少了一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

抖音高調(diào)入局外賣市場(chǎng)的消息傳出后，美團(tuán)的股價(jià)應(yīng)聲下跌，一度跌超9%。雖然抖音很快對(duì)此表示否認(rèn)，但是也引發(fā)了大家對(duì)美團(tuán)的擔(dān)憂。

當(dāng)談起美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抖音的存在感越來越強(qiáng)。抖音的出現(xiàn)，可能會(huì)打破外賣市場(chǎng)的僵持。

畢竟，與餓了么合作，發(fā)展餐飲團(tuán)購(gòu)，抖音實(shí)際上一個(gè)都沒有落下。

在抖音的回應(yīng)中，“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開放該三城的商家自助入駐，后續(xù)將逐步拓展試點(diǎn)城市。

目前，抖音團(tuán)購(gòu)美食類目的傭金比例為2.5%。作為對(duì)比，美團(tuán)的傭金比例為15%-25%。一場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，在所難免。

此外，抖音和餓了么“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”新場(chǎng)景的合作，短短半年的時(shí)間，已經(jīng)從南京快速覆蓋全國(guó)近20個(gè)城市。

餐飲外賣是本地生活中的核心品類，抖音想要打通餐飲業(yè)務(wù)的最后一公里，以高頻帶動(dòng)低頻，進(jìn)而吞下本地生活市場(chǎng)。

今年，抖音本地生活的目標(biāo)是拿下1500億，約為2022年GMV的兩倍。

一個(gè)事實(shí)是，美團(tuán)雖然依然穩(wěn)居龍頭地位，但是挑戰(zhàn)者卻越來越多了。

雪球的一位股民就發(fā)表了這樣一段話：和抖音的這一戰(zhàn)，美團(tuán)不能輸。輸了，美團(tuán)的市值估計(jì)大打折扣；贏了，護(hù)城河會(huì)更深，未來估計(jì)再?zèng)]人挑戰(zhàn)了。

落地外賣業(yè)務(wù)，抖音的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都很明顯。以現(xiàn)在的情況來看，抖音外賣主要是指團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)。短視頻和直播是抖音團(tuán)購(gòu)最主要的流量來源。

因此，在外界看來，美團(tuán)搶奪達(dá)人資源，也是對(duì)抖音的反擊。事實(shí)上，重押之下，美團(tuán)的反擊從來都沒有停止過。

切入直播、短視頻、電商、即時(shí)零售等多個(gè)領(lǐng)域，美團(tuán)深刻詮釋了最好的防守就是進(jìn)攻。

在最有優(yōu)勢(shì)的即時(shí)配送領(lǐng)域，美團(tuán)還將切入手機(jī)、美妝乃至家居家電等高客單價(jià)“大訂單”市場(chǎng)，針對(duì)“大體積、大重量、高價(jià)格”的訂單進(jìn)行配送規(guī)則的優(yōu)化。

可以預(yù)見的是，隨著美團(tuán)的觸角不斷延伸，需要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將越來越多。

短時(shí)間內(nèi)，美團(tuán)的基本盤依然很穩(wěn)。

三季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)收入626.19億元，同比增長(zhǎng)28.2%；期內(nèi)盈利12.17億元，同比和環(huán)比均實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

其中，餐飲外賣、美團(tuán)閃購(gòu)，以及到店、酒店及旅游等核心本地商業(yè)明顯增長(zhǎng)。

同時(shí)，美團(tuán)儲(chǔ)備了超過千億資金來應(yīng)對(duì)未來的不確定性。這個(gè)不確定性，可以是宏觀環(huán)境帶來的，也可以是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境帶來的。

更何況，美團(tuán)在商家資源、履約效率、轉(zhuǎn)化效率等方面的優(yōu)勢(shì)，是挑戰(zhàn)者短時(shí)間內(nèi)所無法比擬的。其中，商家才是美團(tuán)抗衡后來者最大的武器。

近年來，抖音野心勃勃，商業(yè)化進(jìn)程一再加速。但是，生活服務(wù)尤其是外賣領(lǐng)域，需要覆蓋大量的線下商戶，才能撐得起。

王興也曾經(jīng)說過：“這個(gè)事情已經(jīng)被反復(fù)證明，光有流量是不夠的，他得有實(shí)際的商戶，有整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，愿意干苦活累活。”

2022年，抖音生活服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售的商家增長(zhǎng)22倍，合作門店超100萬家。不可否認(rèn)，抖音的發(fā)展速度很快，但是在體量上與美團(tuán)還有較大的差距。美團(tuán)三季度財(cái)報(bào)顯示，季度活躍商家為930萬。

此外，因?yàn)榕渌投巳狈σ?guī)模效應(yīng)，抖音外賣客單價(jià)普遍高于美團(tuán)。外賣套餐價(jià)格高，數(shù)量少，導(dǎo)致消費(fèi)者很難形成固定的消費(fèi)頻次。

綜合來看，抖音外賣暫時(shí)還不能與美團(tuán)抗衡。

不過，打敗你的可能不是一直提防的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是來自另一個(gè)賽道的打擊。抖音攜短視頻流量跨界而來，美團(tuán)還需要提高警惕。