抖音、快手雙面夾擊，美團(tuán)外賣陣地失守

正所謂，低頭不見抬頭見。在電商行業(yè)里，亦是如此。

剛剛在同城物流上打得火熱的美團(tuán)和京東，扭頭又在外賣行業(yè)開始廝殺。

長久以來，外賣市場由美團(tuán)和餓了么兩家瓜分，形成“雙寡頭”的格局。2020年第一季度主要外賣平臺市場格局，美團(tuán)外賣、餓了么、餓了么星選三大平臺占據(jù)了92%的市場份額，尤以美團(tuán)最為突出，占比將近七成，具有絕對優(yōu)勢。

（圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

然而，電商行業(yè)時(shí)變時(shí)新，格局變化往往就在朝夕之間。這幾天的餓了么，憑借“免單一分鐘”掀起一波下單風(fēng)潮，一時(shí)之間風(fēng)頭蓋過美團(tuán)。

與餓了么之間的較量還算是行業(yè)內(nèi)部競爭，而京東、抖音也起了跨界做外賣的心思，外賣市場迎來兩位實(shí)力強(qiáng)勁的“新玩家”。

先來說京東，繼今年3月進(jìn)軍本地生活之后，京東在近期將試點(diǎn)餐飲外賣業(yè)務(wù)。京東零售CEO辛利軍表示，“正在研究進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的可能性，公司已經(jīng)‘考慮和研究’了推出按需外賣服務(wù)?！?/p>

盡管辛利軍沒有詳細(xì)說明外賣計(jì)劃，但他提到，京東旗下的達(dá)達(dá)快送在同城配送方面擁有強(qiáng)大能力，言外之意是京東外賣的配送難題大概率會由達(dá)達(dá)快送解決。

目前，達(dá)達(dá)快送主打3公里配送范圍內(nèi)的1小時(shí)送達(dá)服務(wù)，業(yè)務(wù)覆蓋2700多個縣區(qū)市，目前已經(jīng)有幾十萬的達(dá)達(dá)騎士，構(gòu)建了超強(qiáng)運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，也為外賣業(yè)務(wù)提供了一定的配送基礎(chǔ)。

此外，達(dá)達(dá)在2021年的活躍用戶增長到6000多萬，可以看出，依托此前在同城生活上的業(yè)務(wù)布局，京東在外賣領(lǐng)域具備了用戶基礎(chǔ)和物流配送基礎(chǔ)。

不同于京東的主動出擊，抖音則是受疫情的影響，意外吸引了眾多餐飲商家涌入直播間自救。

由于疫情原因，不少餐飲商家的堂食數(shù)量急劇減少，對于暫停堂食的商家來說，這相當(dāng)于停業(yè)，為了減少損失，他們開始在抖音同城直播，通過“直播+外賣”的形式，做起了餐飲外賣的服務(wù)。

意料之外的是，“直播+外賣”的即時(shí)送達(dá)模式，提高了訂單核銷率。此前用戶在抖音同城下單后的退單率很高，實(shí)際核銷率只能達(dá)到40%，但“直播+外賣”模式推出后，一天內(nèi)的核銷率達(dá)到60%，這也促使很多商家和主播希望抖音能開通外賣平臺。

面對此番的意外之喜，抖音也積極行動。在不久前，抖音還給本地生活服務(wù)商開放了接口，讓他們可以為平臺上的商家定制外賣小程序，起到連通的橋梁作用，同時(shí)為自家的本地生活業(yè)務(wù)引流。

無論是京東的主動出擊，還是抖音的意外收獲，都已經(jīng)或主動、或被動地卷入外賣之爭。新對手躍躍欲試，老對手虎視眈眈，作為外賣界老大哥的美團(tuán)腹背受敵。

外賣行業(yè)如火如荼，但熟知的朋友都知道，外賣不是一個賺錢的生意。

即使強(qiáng)如美團(tuán)，也一直沒有實(shí)現(xiàn)盈利，虧損已經(jīng)成為常態(tài)。

2021年，美團(tuán)全年巨虧235.36億元，即使扣除罰款、以股代薪、投資、減值等非持續(xù)經(jīng)營項(xiàng)目，全年虧損仍高達(dá)155.72億元。今年一季度虧損35.9億元，同比下降7.8%。

餐飲外賣業(yè)務(wù)成本高、利潤低，僅是配送服務(wù)一項(xiàng)就入不敷出。今年一季度的財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)餐飲外賣配送的收入為135億元，但對應(yīng)的成本為172億元，也就是說，配送服務(wù)這一部分，美團(tuán)就要補(bǔ)貼37億元。

另外，美團(tuán)引以為傲的外賣小哥團(tuán)隊(duì)，其規(guī)模已經(jīng)達(dá)到將近400萬。但如此龐大的騎手規(guī)模，也需要相應(yīng)的員工保障、配送補(bǔ)貼等，關(guān)于騎手社保的問題也還沒有定論，如果美團(tuán)負(fù)責(zé)這部分，也會是一筆不小的開銷，外賣業(yè)務(wù)的利潤空間進(jìn)一步壓縮。

隨著京東、抖音布局外賣業(yè)務(wù)，更多競爭對手加入這場廝殺；餓了么的再次興起也勢必會搶占一部分美團(tuán)的用戶。

夾擊之下，留給美團(tuán)的可爭奪空間更小了。

面對不斷激化的競爭，美團(tuán)也沒有坐以待斃。敏銳察覺到市場新變化后，美團(tuán)以變應(yīng)變、積極迎戰(zhàn)。

一方面，針對抖音推出“直播+外賣”模式，美團(tuán)采取了自建直播體系的防御手段。2020年，美團(tuán)舉辦了“一千零一夜”的旅行直播專場，并在同年與微信合作，推出“美團(tuán)Mlive直播”小程序。

然而，美團(tuán)的此番嘗試并未濺起水花。“一千零一夜”沒有形成常態(tài)化直播，Mlive直播也很少有人問津，只有個別直播間有1萬人以上觀看，大部分只有幾十、上百人。

（左為一千零一夜直播，右為美團(tuán)Mlive小程序）

美團(tuán)也沒有因此放棄自建直播體系的打算。今年4月，美團(tuán)上線了“美團(tuán)直播助手”APP，免費(fèi)為商家和達(dá)人提供開播平臺。相比之前的直播功能，美團(tuán)直播助手的功能更加完善，主播可以發(fā)布直播預(yù)告、添加團(tuán)購、門票等商品。

除了自建直播體系，美團(tuán)還與抖音的死對頭——快手達(dá)成合作。通過在快手APP內(nèi)搭載美團(tuán)小程序，用戶可以直達(dá)商家，快速便捷地享受購買套餐、代金券、訂座等服務(wù)。

一邊自建直播體系，一邊與外部伙伴合作，美團(tuán)的防御雙管齊下，可見其守衛(wèi)自家外賣業(yè)務(wù)的決心。

另一方面，剛?cè)雸龅木〇|還沒有開始出招，但根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)張邏輯：燒錢換規(guī)模，可以預(yù)見其下一步會通過優(yōu)惠方式吸引餐飲商家入駐、通過價(jià)格補(bǔ)貼獲取用戶。

兩相比較之下，歷經(jīng)千團(tuán)之戰(zhàn)的美團(tuán)，在價(jià)格戰(zhàn)上有足夠的心理準(zhǔn)備和豐富的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，與京東的競爭更顯游刃有余；并且美團(tuán)所積累的商家數(shù)量也是行業(yè)內(nèi)望塵莫及的，因此家底雄厚的美團(tuán)具有一定的優(yōu)勢。

盡管前有餓了么，后有抖音、京東，美團(tuán)憑借多年打下的基礎(chǔ)，仍然可以為自己預(yù)留出一些喘息的空間。

然而，競爭對手的步步緊逼也在警示美團(tuán)：長江后浪推前浪。

要是不想被拍死沙灘上，美團(tuán)不能坐吃山空，而是需要拿出更有效的防御手段，建立更強(qiáng)大的護(hù)城河來守衛(wèi)外賣領(lǐng)域的疆土。