美團(tuán)，又要搶抖音的短視頻生意

加速內(nèi)容化的美團(tuán)，持續(xù)侵占抖音的領(lǐng)地。

11月8日消息，美團(tuán)APP迎來(lái)更新，開(kāi)始測(cè)試“上二樓”功能，點(diǎn)擊進(jìn)入“外賣”模塊后，平臺(tái)會(huì)彈出引導(dǎo)用戶“上二樓”的對(duì)話框，下拉后即可進(jìn)入美團(tuán)外賣的短視頻界面。

整體來(lái)看，美團(tuán)外賣“上二樓”這個(gè)模塊與抖音十分相似，同樣都是采用單屏上下滑動(dòng)的信息流模式，不同的地方在于美團(tuán)的短視頻功能圍繞外賣展開(kāi)，拍攝內(nèi)容和介紹文案都比抖音要簡(jiǎn)單不少，以展示外賣店家的菜品、評(píng)分、價(jià)格等信息為主。

此外，進(jìn)入該短視頻模塊后，用戶可以點(diǎn)擊“馬上搶”，跳轉(zhuǎn)到選購(gòu)界面，進(jìn)行下單。

顯而易見(jiàn)的是，美團(tuán)希望通過(guò)這個(gè)新功能吸引更多用戶下單，進(jìn)一步提高平臺(tái)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

據(jù)了解，這不是美團(tuán)第一次試水短視頻，早在去年8月，美團(tuán)便開(kāi)始內(nèi)測(cè)“短視頻”入口，以“看視頻賺錢”或“視頻賺”為宣傳口號(hào)，以種草內(nèi)容為主，用戶可以通過(guò)上下滑動(dòng)觀看短視頻，并獲得一定的金幣獎(jiǎng)勵(lì)，滿足條件之后還可兌換現(xiàn)金，與抖音極速版、快手極速版極為相似。

這種模式被稱為“網(wǎng)賺模式”，長(zhǎng)期以來(lái)深受下沉市場(chǎng)歡迎，可以給用戶規(guī)模帶來(lái)極大的助力，尤其在下沉市場(chǎng)的拉新效果出色，也是因此，美團(tuán)首次跟進(jìn)短視頻，便采用了“網(wǎng)賺模式”。

除了“網(wǎng)賺模式”外，美團(tuán)在短視頻領(lǐng)域，還進(jìn)行了其他布局。例如：在PC端推出一款名為“美團(tuán)皮皮蝦”的編輯工具，用戶可以使用“美團(tuán)皮皮蝦”工具對(duì)圖文及短視頻進(jìn)行編輯和處理，可以說(shuō)，這個(gè)工具與抖音的“剪映”有異曲同工之妙。

然而，為了實(shí)現(xiàn)全面內(nèi)容化，美團(tuán)也在嘗試跨界做直播。今年4月，美團(tuán)上線了一款名為“美團(tuán)直播助手”，根據(jù)官方介紹，該產(chǎn)品是美團(tuán)官方為商家和達(dá)人提供的免費(fèi)開(kāi)播工具，主播可以通過(guò)APP隨時(shí)開(kāi)播，主要服務(wù)于美團(tuán)各業(yè)務(wù)商家。

盡管美團(tuán)針對(duì)內(nèi)容化不斷有新的動(dòng)作，但到現(xiàn)在為止，直播和短視頻并沒(méi)有掀起太大水花。

如今，美團(tuán)再度引入短視頻，想必是為了拓展新的內(nèi)容模式，加速內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。

近兩年來(lái)，內(nèi)容價(jià)值的討論上升到了新高度，眾多電商平臺(tái)也開(kāi)始跨界做內(nèi)容。

2016年，阿里巴巴CEO張勇明確淘寶“內(nèi)容化”戰(zhàn)略后，各平臺(tái)內(nèi)容化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。目前看來(lái)，引入內(nèi)容板塊已經(jīng)不足為奇，打造屬于特有的內(nèi)容空間都成為了平臺(tái)的共性。

以淘寶為例，淘寶在很早之前，就推出了內(nèi)容頻道，嘗試種草社區(qū)，長(zhǎng)期以來(lái)都是圍繞“直播+種草”為核心，打造內(nèi)容電商。

此前，淘寶提出6項(xiàng)措施：在營(yíng)銷方式上做減法，在經(jīng)營(yíng)成本上做減法，在生意門檻上做減法，在科技支撐商業(yè)上做加法，在消費(fèi)者服務(wù)上做加法，在內(nèi)容化上做加法。

同時(shí)，淘寶直播走向2.0時(shí)代，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高轉(zhuǎn)化率的直播間可以得到更多流量扶持。

而美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域最大的對(duì)手——抖音，也在不斷加碼內(nèi)容化。據(jù)悉，抖音10月開(kāi)始內(nèi)測(cè)“圖文種草”功能，在短視頻、店鋪?zhàn)圆ブ庥衷鎏砹诵碌膬?nèi)容電商模式。

值得注意的是，和抖音“從內(nèi)容到交易”不同，美團(tuán)和淘寶一樣，走的是“從交易到消費(fèi)”的路子，而消費(fèi)中，內(nèi)容比例在不斷加重。

深耕短視頻多年的抖音，積累了大量有價(jià)值的內(nèi)容，例如美食類、搞笑類、知識(shí)類等等，再疊加平臺(tái)本身的流量buff，抖音就擁有了極大的商業(yè)變現(xiàn)潛力，而沒(méi)有這些基礎(chǔ)的美團(tuán)，對(duì)商家的依賴性比較高，需要填充的內(nèi)容空白太大，這就成為了它在內(nèi)容電商行進(jìn)道路上的最大阻礙。

如今，抖音憑借豐富的內(nèi)容，一邊做電商，一邊做團(tuán)購(gòu)，讓眾多有需求的用戶在感興趣的商家面前“停留駐足”，進(jìn)而完成下單購(gòu)物，形成從內(nèi)容種草到消費(fèi)的閉環(huán)。

不過(guò)，抖音也有缺陷，它作為一個(gè)短視頻平臺(tái)，用戶以?shī)蕵?lè)和消遣為主，在APP內(nèi)進(jìn)行搜索和購(gòu)買的欲望不高。而這恰好也是抖音推出商城，打造購(gòu)物場(chǎng)景，營(yíng)造消費(fèi)氛圍的原因。

在本地生活領(lǐng)域上，抖音是美團(tuán)很強(qiáng)大的對(duì)手，但是單從內(nèi)容化層面來(lái)說(shuō)，美團(tuán)要想與抖音齊頭并進(jìn)，還需加倍努力。

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息逐漸碎片化。在這樣的背景下，平臺(tái)為了快速留住用戶，拉動(dòng)線上消費(fèi)，開(kāi)始走向跨界找增量，追求全面內(nèi)容化。

美團(tuán)便是其中極具代表性的“斜杠青年”之一。

目前，美團(tuán)APP里不只有外賣、美食和電影等本地生活模塊，還有社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的美團(tuán)優(yōu)選，和涵蓋各類出行方式的一體化出行服務(wù)。顯然，美團(tuán)有意將自己打造成為多領(lǐng)域發(fā)展的“超級(jí)APP”。

需要關(guān)注的是，成為“超級(jí)APP”要么是平臺(tái)選擇突破自身限制，打造新的流量入口，要么是強(qiáng)化平臺(tái)間的互聯(lián)互通，達(dá)成戰(zhàn)略合作。

在這種情況下，美團(tuán)為了不給抖音可乘之機(jī)，選擇了“兩手抓”。

2021年年末，美團(tuán)與快手宣布達(dá)成了互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。合作后，快手用戶便可以通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)外賣下單界面，加大短視頻種草力，為美團(tuán)帶來(lái)新的需求場(chǎng)景和增長(zhǎng)可能。

今年，美團(tuán)繼“視頻賺”后又在站內(nèi)推出“上二樓”短視頻功能，顯然是為了搶抖音的生意。

有數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)短視頻的滲透率已經(jīng)高達(dá)87.85%，也就是說(shuō)每10個(gè)人里面有將近9個(gè)人是短視頻用戶，這意味著美團(tuán)如果大力發(fā)展短視頻，很有可能在用戶體量上，再度實(shí)現(xiàn)飛躍。

此外，在觀看短視頻的過(guò)程中，美團(tuán)能夠獲取到更多的時(shí)間，一旦平臺(tái)有了更多的時(shí)間，用戶的消費(fèi)潛力就會(huì)被大大激活。

也就是說(shuō)，短視頻也許會(huì)成為美團(tuán)轉(zhuǎn)型內(nèi)容化的重要推動(dòng)力，為其實(shí)現(xiàn)本地生活+短視頻的雙向驅(qū)動(dòng)發(fā)展添磚加瓦。

不過(guò)，雖然內(nèi)容化是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，但是如何能讓內(nèi)容為商品服務(wù)，是需要長(zhǎng)久考慮的問(wèn)題。

畢竟，美團(tuán)無(wú)法否認(rèn)的是，從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)看，美團(tuán)這類應(yīng)用屬性較強(qiáng)的工具類APP轉(zhuǎn)型內(nèi)容化難度相當(dāng)大，此前Keep、WiFi萬(wàn)能鑰匙等都進(jìn)行了內(nèi)容化布局，但直到目前為止，尚未出現(xiàn)贏家。

去年Keep投入百億流量資源和5千萬(wàn)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，扶持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，并助力達(dá)人實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，至今都未收獲相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)。

而更早之前，淘寶曾重金打造過(guò)一個(gè)叫“淘江湖”的項(xiàng)目，試圖把內(nèi)容和社交進(jìn)行融合，為用戶、商戶、平臺(tái)打造一個(gè)溝通空間，提升平臺(tái)使用時(shí)長(zhǎng)和用戶粘性。

就現(xiàn)在來(lái)看，像淘寶這樣大規(guī)模做內(nèi)容的電商平臺(tái)，仍舊稀缺。可是，努力不一定會(huì)有結(jié)果，被捧在手心上的“淘江湖”最終還是走向了失敗。

究其原因，美團(tuán)這類平臺(tái)吸引的是在短期有需求的消費(fèi)者，而內(nèi)容平臺(tái)吸引的是長(zhǎng)期對(duì)內(nèi)容有需求的用戶，從本質(zhì)上就大相徑庭。

也就是說(shuō)，電商平臺(tái)做內(nèi)容就意味著需要打破邊界，進(jìn)行磨合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，而這需要大量的資源和精力，絕非易事。

總之，目前美團(tuán)只是將抖音的功能集合到自己的APP，尚未打造出完善的消費(fèi)系統(tǒng)，在這種情況下，美團(tuán)要想實(shí)現(xiàn)全面內(nèi)容化還有很長(zhǎng)的路要走。