美團做短視頻，照抄抖音？

一、美團活成了抖音的樣子

一談到本地生活，相信絕大多數(shù)人會先想到美團。

2010年，王興創(chuàng)立美團網(wǎng)；2011年，美團網(wǎng)的11月銷售額超2.5億，穩(wěn)居團購行業(yè)霸主地位。

此后，美團以團購為核心，持續(xù)拓展業(yè)務，積累商家資源和運營經(jīng)驗，將電影、醫(yī)藥、旅游、外賣、生鮮等消費內容納入APP。

經(jīng)過幾年的沉淀，美團外賣的市場份額從2014年的27.61%上升至2018年的60%。

2020年，美團一度宣布日訂單量突破4000萬單，市場份額開始接近70%。就這樣，美團成為了行業(yè)中難以撼動的存在。

除市場份額占據(jù)大頭以外，美團的營收表現(xiàn)也不賴。2022年第三季度，美團實現(xiàn)總營收626.2億元，同比增長28.2%。其中，核心本地商業(yè)分部收入為463億元，同比增長24.6%。

中泰證券研究所預計，2022年第四季度，美團實現(xiàn)總營收587億元，同比增長19%。其中，核心本地商業(yè)分部收入預計收入為423億元，同比增長14%。

（圖源：網(wǎng)經(jīng)社）

值得注意的是，近兩三來，抖音在本地生活賽道加速狂奔，在打亂市場格局的同時還給美團帶來了極大的威脅。

《2022抖音生活服務數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音本地生活的商家數(shù)量增長22倍，全年GMV約為770億，同比增長30多倍，合作門店突破100萬家，覆蓋370多個城市。

可以說，抖音給美團乃至整個本地生活行業(yè)帶來了極大沖擊，在業(yè)內刮起了一股“短視頻種草”之風。

自此以后，美團為了更好地應對抖音帶來的挑戰(zhàn)，守住本地生活的大本營，開始大力發(fā)展短視頻業(yè)務。

2020年，美團推出了“美團Mlive直播”小程序；2021年12月，美團與快手達成了戰(zhàn)略合作；2022年11月，美團APP又在站內推出了“上二樓”功能。

到了2022年12月，美團繼推出的吃喝玩樂分享平臺“美團圈圈”之后，又悄悄上線了“圈圈探店”小程序，搶起了抖音的達人。

顯然，從2020年抖音正式入局本地生活開始，美團的焦慮就沒停下來過，現(xiàn)如今其頻頻布局短視頻，無非是希望侵入抖音的腹地。

但從結果來看，美團和抖音的呈現(xiàn)效果卻是大相徑庭。

例如，美團推出的“上二樓”功能，與抖音的種草短視頻差別不大，但由于內容同質化，缺乏特色，很難吸引到用戶的眼球。

另一方面，美團既沒有專門為短視頻搭建的多元化場景，對相關玩法不熟悉，又沒有知名主播，難以吸引消費者。

此外，美團的用戶尚未養(yǎng)成在站內刷視頻的使用習慣，這就直接導致美團短視頻的消費轉化率不高。

可以說，現(xiàn)在的美團短視頻內容缺乏差異化，存在很大的硬傷。

換言之，美團只是簡單地把短視頻的殼子套在了自己身上，短視頻內容本身并沒有足夠的吸引力。

二、本地生活，戰(zhàn)火不斷

眾所周知，本地生活賽道從來不缺入局者。

近年來，本地生活賽道涌現(xiàn)出不少選手，除了備受關注的美團和抖音，阿里系的高德和餓了么以及快手、小紅書等內容平臺也紛紛布局。

阿里方面，2021年7月，阿里把飛豬、高德、餓了么并入生活服務板塊，由高德集團董事長俞永福分管，向CEO張勇匯報。

調整后，“飛高了”正式成型，為阿里的本地生活業(yè)務打開了新的想象空間。

快手方面，2021年，快手先后與同程藝龍、去哪兒等在線旅游平臺達成合作，正式接入本地生活服務的游玩領域。

此前，快手還灰度測試過本地餐飲和團購，但可能是因為外賣基礎薄弱，最終選擇了與美團開展戰(zhàn)略合作。

2022年，快手還組建了獨立的本地生活事業(yè)部，同時還進行了許多本地生活相關崗位的招聘。

在持續(xù)布局之下，快手本地生活業(yè)務的發(fā)展道路越來越清晰，未來走勢也逐漸明朗了起來。

另一邊的小紅書，也早就盯上了本地生活這個香餑餑。

2021 年，小紅書頻頻上線與本地生活相關的功能，包括酒店、民宿預訂等。

2022年，小紅書又上線了一個“街巷小店改造計劃”。參與活動的用戶，用發(fā)筆記的形式來分享“自己與小店”的故事，在筆記中會帶上小店的具體位置，和門店POI。

以上種種行動表明，小紅書對本地生活業(yè)務還是相當有野心的。

而美團的最大對手抖音，如同異軍突起般，先是聯(lián)手餓了么推出外賣服務，又和達達、順豐同城、閃送等同城配送平臺達成了合作，正式開啟了短視頻送外賣的生涯。

與此同時，抖音還上線了本地生活商家管理平臺“抖音來客”，本地生活營銷平臺“本地推”。此外，抖音開始向本地商家收取服務傭金。

不管是商家管理還是外賣配送，抖音幾乎是面面俱到。顯然，在本地生活賽道上，抖音邁出的每一步都是頗有深意的。

縱觀各平臺的布局，無一不展現(xiàn)出本地生活業(yè)務極具發(fā)展?jié)摿Α?/strong>數(shù)據(jù)顯示，2020年我國本地生活服務市場規(guī)模為 19.5 萬億元，到 2025 年預計增長到 35.3 萬億元。

值得注意的是，國內互聯(lián)網(wǎng)平臺在本地生活服務的滲透率約為12.7%，預計在未來3-4年間能夠維持20%以上的增速。

如今，本地生活進入到下半場，美團們迎來了競爭轉折點，自然不可能放過任何機會。

三、下半場競爭，從內容開始

前兩年，本地生活以到家為主，從外賣和生鮮配送兩方面入手。

在這個階段，從團購起家的美團，不僅掌握了優(yōu)質商家資源，在物流體系上也無人能敵。

也是因此，美團的履約能力，一直處于行業(yè)內頂尖的水平。

以美團優(yōu)選為例，美團優(yōu)選全國大部分地區(qū)SKU已經(jīng)做到了 1500個，而業(yè)內同行大約為1000個左右。

但是，不得不注意到的是，現(xiàn)如今，本地生活的競爭步入下半場，到店成為了行業(yè)競爭的新戰(zhàn)場。

在這個階段，抖音作為一個內容平臺，可以通過達人探店以及各種榜單等，吸引用戶并激發(fā)他們的消費欲望，進而直接進行團購。

有數(shù)據(jù)顯示，抖音在2022年前10個月，其GMV接近600億元，在上半年的抖音生活服務GMV貢獻中，短視頻占比接近70%。

除此之外，抖音日活突破7億，流量優(yōu)勢顯著，僅憑這一點它也能吸引更多的商家加入。

從這個角度看，美團無法影響用戶產生消費沖動，就是它最大的短板，而這也是美團布局短視頻的重要原因。

在這種背景下，內容也就成為了本地生活下半場戰(zhàn)爭中的重點布局方向。

值得注意的是，在2017年，餓了么與梨視頻達成合作，讓300萬名蜂鳥配送員以“餓了么小哥”身份加入梨視頻拍客平臺，借此推動本地生活業(yè)務的進步和發(fā)展。

同年，大眾點評上線了短視頻點評功能，一年后其上線了“Biu小視頻”，并采取了圖文信息流分發(fā)模式，深化了內容種草布局。

從大眾點評的模式上看，其與抖音和小紅書有著異曲同工之妙。也就是說，美團其實早就意識到了內容的重要性。

現(xiàn)如今，美團、餓了么分別在快手和抖音開展合作，并上線了自家的小程序，也是為了實現(xiàn)內容的種草和引流。

種種跡象表明，本地生活的內容化成了必然趨勢，未來各平臺博弈的重點，或許只有一個，那就是內容。

在這種情況下，美團的短視頻業(yè)務，只有找到差異化競爭之路，才能立于不敗之地。