大規(guī)模招人，美團(tuán)死磕短視頻

美團(tuán)還在死磕短視頻。

今年以來(lái)，美團(tuán)陸陸續(xù)續(xù)招聘相關(guān)短視頻業(yè)務(wù)崗位。4月，美團(tuán)在官網(wǎng)上掛出80余個(gè)短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)崗位需求，基本覆蓋短視頻賽道全鏈路。

近日，美團(tuán)又發(fā)布了短視頻相關(guān)崗位，包括客戶端高級(jí)測(cè)試開(kāi)發(fā)工程師（視頻客戶端）、服務(wù)端高級(jí)測(cè)試開(kāi)發(fā)工程師（視頻服務(wù)端）、短視頻內(nèi)容合作、短視頻/小說(shuō)內(nèi)容推薦算法工程師、視頻內(nèi)容商業(yè)分析等多個(gè)方向。

截至11月21日，美團(tuán)已經(jīng)掛出了174個(gè)短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)崗位。

圖源：美團(tuán)招聘官網(wǎng)

美團(tuán)正在暗暗蓄力，重新殺入短視頻賽道。

今年2月，美團(tuán)APP首頁(yè)底部Tab欄開(kāi)始內(nèi)測(cè)“看看賺”短視頻功能，給予了大量的流量?jī)A斜。彼時(shí)，“看看賺”目前只有基礎(chǔ)的上下劃動(dòng)的短視頻瀏覽模式，內(nèi)容以生活搞笑、生活小技巧、美食生活、影視剪輯類為主。

到了7月，美團(tuán)短視頻功能已經(jīng)能夠支持用戶自己拍攝、上傳短視頻。8月，美團(tuán)短視頻業(yè)務(wù)開(kāi)始在上海、深圳、廣州、成都等一線城市測(cè)試。10月，美團(tuán)調(diào)整了APP首頁(yè)Tab欄的功能布局，將中間位置改為短視頻功能的流量入口，這也是美團(tuán)首次將短視頻置于一級(jí)流量入口。

從內(nèi)測(cè)短視頻功能、升級(jí)一級(jí)入口，再到招聘短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)崗位。毋庸置疑，美團(tuán)正在全力押注短視頻，與抖音快手正面對(duì)壘。

在視頻博主方面，已經(jīng)有不少抖音博主在美團(tuán)視頻開(kāi)設(shè)賬號(hào)。例如，在抖音擁有80.9萬(wàn)粉絲的搞笑視頻博主“小淼淼乖乖”已在美團(tuán)視頻上開(kāi)通了賬號(hào)，并且搬運(yùn)了不少視頻，目前有4.2萬(wàn)粉絲。

為了吸引和留住更多用戶，美團(tuán)短視頻延續(xù)了”看視頻得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)“的玩法，用戶每刷一個(gè)視頻，即可得到0.01元到0.08元的現(xiàn)金額度，所得現(xiàn)金會(huì)進(jìn)入美團(tuán)錢(qián)包。此外，用戶可以在美團(tuán)錢(qián)包中通過(guò)微信提現(xiàn)。

曾有相關(guān)人士透露，視頻化是美團(tuán)2023年到店業(yè)務(wù)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。如今看來(lái)，美團(tuán)的確在短視頻賽道上卯足了勁。

美團(tuán)上線短視頻業(yè)務(wù)，擴(kuò)展了新的市場(chǎng)增量，提升用戶粘性，帶動(dòng)銷(xiāo)售。同時(shí)，借助短視頻，美團(tuán)還能進(jìn)一步搶奪下沉市場(chǎng)。

擴(kuò)展新的市場(chǎng)增量只是一方面，更多的原因還是在于應(yīng)對(duì)抖音等新入局者的被動(dòng)選擇。畢竟，美團(tuán)并不是今年才開(kāi)始搞起了短視頻。2021年，美團(tuán)就開(kāi)啟內(nèi)測(cè)短視頻功能“視頻賺”，隨后又官宣與快手合作。

但是，當(dāng)時(shí)美團(tuán)在短視頻業(yè)務(wù)上并沒(méi)有現(xiàn)在這樣的大動(dòng)作。直到今年，美團(tuán)才加快了短視頻業(yè)務(wù)的步伐，既給商家流量，又是砸錢(qián)補(bǔ)貼用戶，甚至將短視頻升級(jí)為一級(jí)入口。

今年，抖音加快了團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)的布局。這樣看來(lái)，美團(tuán)此次大舉加碼短視頻業(yè)務(wù)，更多的是來(lái)自抖音的威脅。

一位接近美團(tuán)的內(nèi)部人士透露：“沒(méi)有多余的玩法，就是對(duì)標(biāo)抖音。抖音有的，美團(tuán)也必須有。”

從年初以來(lái)，抖音就持續(xù)擴(kuò)張團(tuán)購(gòu)配送范圍。9月，抖音的團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)已經(jīng)從基礎(chǔ)的北京、上海、成都等6個(gè)城市，拓展到深圳、福州、武漢等24個(gè)城市，并在當(dāng)?shù)匾雸F(tuán)購(gòu)配送區(qū)域代理商。

抖音之外，近期快手也開(kāi)始試水外賣(mài)業(yè)務(wù)，快手的部分團(tuán)購(gòu)已經(jīng)支持送貨上門(mén)。

在面臨抖音快手等短視頻平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)滲透時(shí)，美團(tuán)發(fā)力短視頻，已經(jīng)是箭在弦上，不得不發(fā)。

在短視頻業(yè)務(wù)上，當(dāng)前美團(tuán)緊要的是培養(yǎng)用戶心智，讓消費(fèi)者養(yǎng)成在美團(tuán)看視頻的習(xí)慣，進(jìn)而為平臺(tái)帶來(lái)新的增量進(jìn)而轉(zhuǎn)化。

但是與抖音、快手等短視頻平臺(tái)相比，美團(tuán)的社區(qū)氛圍仍然很弱。因此，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，目前仍然處于培養(yǎng)用戶心智的階段。

在拉新方面，美團(tuán)采用的是最常見(jiàn)的看視頻賺錢(qián)的方式。換句話說(shuō)，美團(tuán)是通過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼來(lái)獲客。

圖源：美團(tuán)

有行業(yè)分析師表示，看視頻提現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)只是一種刺激手段，真正實(shí)現(xiàn)用戶留存與轉(zhuǎn)化還需要看短視頻內(nèi)容的價(jià)值，這需要美團(tuán)吸引更多的內(nèi)容生產(chǎn)端，進(jìn)而吸引消費(fèi)者。

目前來(lái)說(shuō)，雖然美團(tuán)短視頻的內(nèi)容方向覆蓋美食、影視、娛樂(lè)、生活等多種類型，但大多數(shù)內(nèi)容只是向外部平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，并非原創(chuàng)內(nèi)容。

可見(jiàn)，美團(tuán)短視頻用戶心智和內(nèi)容供給不足，還需要探索出更多的出路。

時(shí)代變化，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量已經(jīng)觸及天花板。為了留存用戶，搶奪流量，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在絞盡腦汁做內(nèi)容。抖音、快手之外，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，以及美團(tuán)這類外賣(mài)平臺(tái)，都紛紛下場(chǎng)搞內(nèi)容化。

今年618商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)CEO戴珊便表示，淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。

“過(guò)去的淘寶，商品即內(nèi)容，未來(lái)的淘寶，內(nèi)容即商品?！蓖瑫r(shí)戴珊透露了一組數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，淘寶直播用戶同比增長(zhǎng)超70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長(zhǎng)近100%。

可以看到，全面內(nèi)容化是淘寶的重點(diǎn)發(fā)力方向。

雙11期間，淘寶內(nèi)容化成果顯現(xiàn)。淘寶數(shù)據(jù)顯示，雙11以來(lái)，淘寶短視頻觀看用戶同比增長(zhǎng)142%，觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)439%。

淘寶內(nèi)容種草大爆發(fā) 圖源：天貓

淘寶活躍用戶核心指標(biāo)的增長(zhǎng)速度也十分驚人。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年10月24日雙11預(yù)售當(dāng)天，淘寶APP活躍用戶數(shù)達(dá)5.07億，DAU同比增幅超5%。與此同時(shí)，淘寶已經(jīng)連續(xù)多次平均活躍用戶數(shù)（DAU）破4億，9月活躍用戶數(shù)（MAU）達(dá)8.95億，在電商類APP中均穩(wěn)居第一，領(lǐng)先第二名近2.5億。

如今不僅僅只有淘寶在擁抱內(nèi)容化，京東、拼多多同樣想要通過(guò)內(nèi)容化盤(pán)活用戶存量。

今年，京東推出“SUPER新星計(jì)劃”，對(duì)內(nèi)容型主播進(jìn)行扶持。除此之外，京東還引入眾多明星與頭部主播。例如，618期間，羅永浩入駐京東直播，在京東直播首秀。雙11大促，京東繼續(xù)引進(jìn)羅永浩、瑜大公子、金星、黃圣依楊子夫婦等不同類型的行業(yè)超頭部主播和明星主播，加大直播投入力度。

拼多多也在加大內(nèi)容建設(shè)力度。今年以來(lái)，為了吸引商家主播入駐拼多多直播帶貨，拼多多相繼發(fā)布了“新超星計(jì)劃”“百產(chǎn)計(jì)劃”“伯樂(lè)計(jì)劃”。7月，多多直播正式面向全品類招募直播帶貨服務(wù)商和主播，同時(shí)，部分用戶能夠在拼多多APP主頁(yè)底部看到直播入口。

拼多多已經(jīng)在內(nèi)容化上動(dòng)真格了。

從美團(tuán)方面看，美團(tuán)的內(nèi)容化建設(shè)或許還需要更多的時(shí)間。因?yàn)橛脩羰褂妹缊F(tuán)，更多的是點(diǎn)外賣(mài)，而不是看視頻。要想扭轉(zhuǎn)用戶心智，改變消費(fèi)者的偏好，還需要費(fèi)很大的勁。而且，當(dāng)前美團(tuán)的原創(chuàng)內(nèi)容不足，如何建設(shè)好自身的內(nèi)容生態(tài)也是一個(gè)難題。

不過(guò)值得肯定的是，美團(tuán)內(nèi)容化建設(shè)已經(jīng)初見(jiàn)成效，無(wú)論是直播還是短視頻，用戶流量和粘性都有所提高。但美團(tuán)仍需不斷探索和創(chuàng)新內(nèi)容化形式，提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。