張一鳴彎道超車，抖音外賣(mài)試點(diǎn)城市業(yè)績(jī)超越美團(tuán)

一直沒(méi)有什么突破性進(jìn)展的抖音外賣(mài)，終于收獲了久違的好消息。

最新消息顯示，在北京、上海、成都三個(gè)試點(diǎn)城市，抖音團(tuán)購(gòu)配送在百元以上價(jià)位段，實(shí)現(xiàn)了對(duì)美團(tuán)的短期超越。

“有幾日的峰值數(shù)據(jù)已超美團(tuán)”，同時(shí)一位接近抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)的人士表示，“數(shù)據(jù)偶超的同時(shí)，抖音外賣(mài)平臺(tái)也出現(xiàn)了新的商家供給，也出現(xiàn)了餐飲店的新轉(zhuǎn)型方向?！?/p>

我們之前報(bào)道過(guò)，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)共分為兩個(gè)板塊，一個(gè)是平臺(tái)與餓了么合作開(kāi)展的項(xiàng)目，另一個(gè)則是抖音自己構(gòu)建的外賣(mài)生態(tài)，內(nèi)部名稱叫做抖音團(tuán)購(gòu)即使配送業(yè)務(wù)。

有知情人士透露，“在上海，一家僅有三家門(mén)店、均客單兩三百元的抖音外賣(mài)商家，僅靠抖音平臺(tái)日接單50多單，就實(shí)現(xiàn)了單日營(yíng)收過(guò)萬(wàn)元。”

抖音團(tuán)購(gòu)配送多以高價(jià)套餐為主，圖源：抖音APP

值得注意的是，這家餐飲商家和抖音的內(nèi)容生態(tài)深度融合，門(mén)店兼具抖音直播、展示、做餐、出餐送餐的功能。類似這樣的高客單門(mén)店，也在抖音外賣(mài)試點(diǎn)的其他城市出現(xiàn)。

結(jié)合數(shù)據(jù)和商家實(shí)例來(lái)看，在高客單價(jià)外賣(mài)領(lǐng)域，抖音的增長(zhǎng)能力，已經(jīng)得到市場(chǎng)驗(yàn)證，單日業(yè)績(jī)超越美團(tuán)。

實(shí)際上，從抖音入局團(tuán)購(gòu)配送以來(lái)，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)人都不看好抖音外賣(mài)的發(fā)展。

針對(duì)抖音做外賣(mài)，主流觀點(diǎn)認(rèn)為抖音在履約配送能力、用戶使用習(xí)慣、商家入駐數(shù)量等方面都存在短板。

尤其是平臺(tái)的興趣消費(fèi)內(nèi)容氛圍，給很多商家運(yùn)營(yíng)提出了制作視頻、開(kāi)直播、招募主播等層面的新難題。

今年6月，抖音外賣(mài)終止了1000 億元GMV目標(biāo)，進(jìn)一步佐證了上述觀點(diǎn)。

但是從抖音外賣(mài)最新進(jìn)展來(lái)看，降低目標(biāo)并不意味著平臺(tái)放棄了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

相反，抖音的動(dòng)作更像是短期調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，走上一條差異化競(jìng)爭(zhēng)路線。

同時(shí)，不止團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，抖音在到店業(yè)務(wù)方面，也取得了新的進(jìn)展。

數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務(wù)上半年支付GMV超1000億元，主要由到店業(yè)務(wù)與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

此次抖音外賣(mài)在百元以上價(jià)位段，實(shí)現(xiàn)單日峰值數(shù)據(jù)超越美團(tuán)，更讓我們看到了一絲彎道超車的可能性。

張一鳴曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：我做事從不設(shè)邊界，從抖音的布局來(lái)看，他對(duì)外賣(mài)始終不死心。

抖音集團(tuán)CEO張楠也公開(kāi)表示，抖音要成為用戶移動(dòng)端的萬(wàn)能入口，讓用戶不僅在無(wú)聊的時(shí)候可以打開(kāi)抖音刷內(nèi)容，也可以用來(lái)購(gòu)物、選餐廳，定旅游計(jì)劃、買(mǎi)機(jī)票訂酒店。

所以在多次調(diào)整后，抖音外賣(mài)持續(xù)卷土重來(lái)，針對(duì)行業(yè)的質(zhì)疑，以及在具體經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中遇到的困難，抖音持續(xù)不停地探索新模式。

具體來(lái)看，抖音外賣(mài)最大的一個(gè)策略調(diào)整，就是將外賣(mài)業(yè)務(wù)聚焦在60元以上的套餐，走高客單價(jià)路線。

這樣一來(lái)，不僅可以避免和美團(tuán)、餓了么的正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)給抖音、給商家?guī)?lái)了更多試探和調(diào)整的空間。

而在差異化市場(chǎng)布局基礎(chǔ)上，抖音在配送履約方面，加速補(bǔ)足短板。

2022年12月5日，抖音生活服務(wù)與達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城三家即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)成合作，抖音外賣(mài)正式落地，開(kāi)始北京、上海、成都三城試點(diǎn)。

多家平臺(tái)為抖音提供配送服務(wù)

與第三方公司合作，是抖音團(tuán)購(gòu)配送迅速上馬的關(guān)鍵因素，但這樣的合作模式，不同于美團(tuán)等平臺(tái)對(duì)騎手的高掌控力，履約配送能力會(huì)打折扣。

為了彌補(bǔ)這個(gè)短板，今年7月份，抖音外賣(mài)開(kāi)啟邀請(qǐng)部分商戶進(jìn)行自配送，目前已在武漢、鄭州、南京、西安、蘇州等城市試點(diǎn)。

這部分商戶多為連鎖品牌，擁有成熟的自配送體系。

與其他配送模式不同，自配送的下單全流程都在抖音平臺(tái)內(nèi)部完成，無(wú)需跳轉(zhuǎn)餓了么等抖音小程序，用戶端顯示“商家自配”。

這個(gè)探索，和聚焦高價(jià)外賣(mài)市場(chǎng)類似，同樣是回避與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖突，用時(shí)間和細(xì)分市場(chǎng)的探索，來(lái)?yè)Q取空間。

值得注意的是，在即時(shí)配送能力方面，行業(yè)最近接連收獲好消息。

最新消息顯示，抖音的兩大合作伙伴，順豐同城和達(dá)達(dá)，相繼宣布扭虧為盈。

7月初，順豐同城發(fā)布正面盈利預(yù)告。2023年上半年順豐同城利潤(rùn)率持續(xù)改善，即將扭虧為盈。

近日，達(dá)達(dá)集團(tuán)公布2023年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告，得益于商家提供的同城即時(shí)配送業(yè)務(wù)訂單量的上升，以及良好的費(fèi)用管控措施，達(dá)達(dá)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)同比改善超過(guò)17個(gè)百分點(diǎn)。

達(dá)達(dá)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，圖源：達(dá)達(dá)

隨著第三方即時(shí)配送平臺(tái)在配送能力、盈利模型方面的加速成熟，意味著即時(shí)配送能力，這項(xiàng)抖音外賣(mài)的最大短板，也在持續(xù)修復(fù)中。

這還沒(méi)完，針對(duì)之前提到的商家內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題，抖音也開(kāi)始引入?yún)^(qū)域代理商等措施，降低商家入局門(mén)檻。

今年7月，抖音生活服務(wù)在北京、上海、廣州、成都、長(zhǎng)沙五城引入了 " 團(tuán)購(gòu)配送區(qū)域代理商 "。他們將作為抖音生活服務(wù)平臺(tái)在指定地域范圍內(nèi)的合作伙伴，幫助服務(wù)區(qū)域內(nèi)有意愿的商家在抖音生活服務(wù)開(kāi)通團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，幫助商家強(qiáng)化本地運(yùn)營(yíng)和推廣能力。

還有一項(xiàng)計(jì)劃不能忽視：抖音與餓了么的合作。最近，兩大巨頭的合作有了新的進(jìn)展。

七月底，餓了么在其抖音直播間上線了外賣(mài)團(tuán)券產(chǎn)品——“囤券券”，可以先囤后送，所有商品都可外賣(mài)到家。

圖源：抖音直播間截圖

已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)“囤券券”商品的用戶，可以到餓了么APP或者抖音餓了么小程序進(jìn)行核銷，若是卡券過(guò)期或不想使用，用戶可以隨時(shí)退款且不收取手續(xù)費(fèi)。

其中，商品品類主要包括烘焙、茶飲、正餐、輕食等，商品整體折扣率在3折至7折不等，性價(jià)比很高。

除了抖音自己的團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)之外，與餓了么的合作，也在穩(wěn)步推進(jìn)中。

更值得一提的是，在用戶引流這方面，抖音迅速實(shí)現(xiàn)了對(duì)生活服務(wù)用戶的覆蓋。

2023抖音生活服務(wù)餐飲專題報(bào)告顯示，抖音平臺(tái)餐飲興趣用戶數(shù)量穩(wěn)定攀升，超4100萬(wàn)人在抖音發(fā)布餐飲美食打卡視頻，2022年抖音平臺(tái)餐飲打卡視頻次數(shù)超過(guò)3.2億次，同比增長(zhǎng)61%。

抖音餐飲用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)，圖源：抖音生活服務(wù)

在用戶和內(nèi)容的拉動(dòng)下，2022年抖音生活服務(wù)的餐飲下單量超過(guò)6.5億，用戶數(shù)量增長(zhǎng)達(dá)363%，抖音生活服務(wù)餐飲支付GMV同比2021年增長(zhǎng)7倍，餐飲創(chuàng)作者數(shù)量同步增長(zhǎng)21%。

綜合來(lái)看，目前抖音團(tuán)購(gòu)配送在差異化賽道上加速布局。規(guī)避20元左右外賣(mài)的核心戰(zhàn)場(chǎng)，避免了平臺(tái)在發(fā)展初期就與美團(tuán)等大廠開(kāi)展做近身肉搏。同時(shí)，借助自有的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在用戶引流，配送能力，商家運(yùn)營(yíng)方面，加速補(bǔ)足能力。

這樣來(lái)看，抖音外賣(mài)和張一鳴，正在暗度陳倉(cāng)、低調(diào)發(fā)育。

美團(tuán)新餐飲研究院發(fā)布的《2020城市外賣(mài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，當(dāng)年北京的外賣(mài)訂單，客單價(jià)60元以上的訂單占比12%，而天津、濟(jì)南、青島三地，客單價(jià)60元以上的訂單占比分別為：6.7%、4.1%、6%，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于北京。

這意味，整體外賣(mài)市場(chǎng)60元以上的“中高客單價(jià)”訂單占比不超過(guò)10%。

這個(gè)數(shù)據(jù)意味著，目前抖音團(tuán)購(gòu)配送所處的高價(jià)外賣(mài)市場(chǎng)空間太小，未來(lái)必定要向更主流的20元外賣(mài)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

也就是說(shuō)，目前抖音可以將之視為初期的練兵場(chǎng)，接下來(lái)，我們更需要注意這樣的模式能否持續(xù)跑通，并擴(kuò)張到更多本地生活領(lǐng)域中來(lái)。

通過(guò)上述布局和競(jìng)爭(zhēng)案例來(lái)看，抖音本地生活發(fā)展的路線，已經(jīng)比較清晰了：先從門(mén)檻低上手難度小的到店業(yè)務(wù)做起，慢慢過(guò)渡到中高端外賣(mài)市場(chǎng)，再持續(xù)積淀能力，瞄準(zhǔn)更難啃的骨頭。

在這個(gè)過(guò)程中，我們注意到抖音本地生活似乎一直不被看好，但又在一步步蠶食市場(chǎng)份額。

今年上半年抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)板塊銷售總額超1000億元，主要由到店業(yè)務(wù)與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

36氪曾報(bào)道，去年抖音生活服務(wù)GMV超過(guò)770億元，而今年上半年，就已經(jīng)突破1000億，同比增速十分驚人。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，抖音開(kāi)始效仿美團(tuán)，在酒旅業(yè)務(wù)上嘗試新策略，多重因素疊加下，平臺(tái)7月GMV沖上300億元新高。

雖然這一數(shù)據(jù)還不到美團(tuán)同期的一半，但我們絕不能忽視平臺(tái)的高成長(zhǎng)性。不被看好的抖音，在持續(xù)侵蝕酒旅、餐飲到店的市場(chǎng)份額。

抖音蠶食酒旅市場(chǎng)，圖源：2023抖音旅游行業(yè)白皮書(shū)

當(dāng)然我們也必須承認(rèn)，在訂單核銷率、主流外賣(mài)市場(chǎng)、核心配送能力方面，美團(tuán)依舊保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

總的來(lái)說(shuō)，盡管目前抖音生活服務(wù)在絕對(duì)GMV和美團(tuán)有巨大差距，抖音外賣(mài)所處的高價(jià)外賣(mài)市場(chǎng)也顯得比較小眾。

但抖音步步緊逼的姿態(tài)，還是讓美團(tuán)們難以保持冷靜，降低扣點(diǎn)、直播外賣(mài)、給商家免費(fèi)制作內(nèi)容，這些福利措施，與美團(tuán)的諸多能力一起守護(hù)著本地生活市場(chǎng)。

從商家和消費(fèi)者的角度來(lái)看，抖音入局后帶來(lái)的市場(chǎng)改變，絕對(duì)不容錯(cuò)過(guò)的好機(jī)會(huì)。