美團(tuán)步步緊逼，抖音張一鳴躁動(dòng)不安

抖音生活服務(wù)放開(kāi)類目限制，增加團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼

抖音本地生活又有大動(dòng)作。

近日，據(jù)雷鋒網(wǎng)獨(dú)家獲悉，抖音生活服務(wù)年底沖GMV，正在放開(kāi)部分類目押金限制，增加團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼。

具體來(lái)說(shuō)，11月到12月，一些原本需要交押金的類目，0押金即可入駐，涉及的類目涵蓋加油站、洗車、汽車維修保養(yǎng)等。

而在此之前，除了餐飲團(tuán)購(gòu)、酒旅、休閑娛樂(lè)等熱門(mén)類目入駐抖音無(wú)需交押金，上述這些涉及大額消費(fèi)或者交易頻次相對(duì)低的類目，則需要交幾千元到上萬(wàn)元押金才能入駐抖音平臺(tái)。

有知情人士透露，放開(kāi)押金限制后單加油站類目在大的省份一月能增加1億元的GMV。

 圖源：雷鋒網(wǎng)

抖音生活服務(wù)調(diào)整為0押金入駐的政策，對(duì)相關(guān)類目的商家，無(wú)疑是一個(gè)利好消息。

與此同時(shí)，抖音生活服務(wù)在到餐團(tuán)購(gòu)方面也會(huì)針對(duì)性增加補(bǔ)貼。據(jù)雷峰網(wǎng)了解到，抖音今年更加重視核銷后GMV考核，有意提升核銷率。多方人士透露，三季度到四季度抖音核銷率在40%~50%之間。

抖音在本地生活業(yè)務(wù)上降低押金以及增加團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼的舉措，可以視作其加大業(yè)務(wù)投入的信號(hào)。去年11月，抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子上任后，定下了生活服務(wù)業(yè)務(wù)今年6000億元的GMV（銷售額）目標(biāo)，漲幅幾近翻倍。

據(jù)了解，今年一季度，抖音生活服務(wù)（主要由到店餐飲、到店綜合與酒旅業(yè)務(wù)構(gòu)成）核銷前銷售額超1000億元，同比增速超過(guò)100%，環(huán)比去年四季度持平。而1-8月份的GMV在3200億元左右，超去年全年總GMV。

換句話說(shuō)，抖音生活服務(wù)用了8個(gè)月的時(shí)間，才達(dá)到了目標(biāo)GMV的一半。

下半年要實(shí)現(xiàn)6000億規(guī)模的GMV目標(biāo)，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)仍有不小的壓力。如今，年底已至，抖音必須要快馬加鞭。

那么，放開(kāi)部分類目押金限制，對(duì)抖音生活服務(wù)年底沖GMV帶來(lái)什么助力呢？

此前億邦動(dòng)力曾從多位商家、抖音服務(wù)商獲悉，抖音生活服務(wù)GMV的增長(zhǎng)來(lái)自CKA、SKA商家數(shù)量的增加，即入駐抖音的商家越多，抖音GMV越高。

抖音生活服務(wù)通過(guò)免除押金，可以降低商家入駐的成本門(mén)檻，從而吸引更多的本地生活服務(wù)商家加入抖音平臺(tái)。

至于核銷率，也是抖音生活服務(wù)十分看重的。目前來(lái)看，抖音仍然采取團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼的方式吸引消費(fèi)者。

不難猜測(cè)，抖音此番舉動(dòng)，意在和美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)。

抖音和美團(tuán)，互相嚴(yán)防死守

今年，美團(tuán)和抖音本地生活領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)不如去年激烈，但雙方都在嚴(yán)防死守，采取了各種防御舉措，力求保住自己的市場(chǎng)份額。

針對(duì)團(tuán)購(gòu)，雙方都在搶占用戶低價(jià)心智。比如在抖音同一款團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，美團(tuán)的價(jià)格會(huì)再低一兩分錢(qián)。一位知情人士對(duì)雷鋒網(wǎng)表示，別小看這一兩分錢(qián)，一分錢(qián)就是命。“用戶比較幾次之后，如果這個(gè)平臺(tái)大部分產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么后續(xù)用戶直接不比較，會(huì)選擇在另外一個(gè)平臺(tái)下單。”

在到餐團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼上也是如此，只要抖音生活服務(wù)推出針對(duì)性補(bǔ)貼，美團(tuán)也會(huì)跟進(jìn)補(bǔ)貼。

其實(shí)，抖音今年在本地生活的動(dòng)作頗為頻繁，而團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)是抖音重點(diǎn)進(jìn)攻的方向。

9月，抖音本地生活面向餐飲、綜合品類商家推出了“超值團(tuán)”重點(diǎn)活動(dòng)，與美團(tuán)的“特價(jià)團(tuán)”有異曲同工之妙。抖音為參與活動(dòng)的商家提供全渠道每天億級(jí)流量激勵(lì)、享受專屬頻道頁(yè)、超值團(tuán)標(biāo)簽等，商家則在價(jià)格上做出一部分讓利。

這樣一來(lái)，抖音用低價(jià)吸引消費(fèi)者，將具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)商品推向用戶，進(jìn)而促進(jìn)商家銷量增長(zhǎng)。

而在此前，為了搶奪低峰時(shí)段的客流，抖音生活服務(wù)在團(tuán)購(gòu)頻道內(nèi)上線了“錯(cuò)峰特惠”專區(qū)，允許用戶用更低的價(jià)格，在特定時(shí)間段內(nèi)使用團(tuán)購(gòu)套餐和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)至少能在日常團(tuán)購(gòu)價(jià)的基礎(chǔ)上做到“8折起”。

值得一提的是，相比團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起，抖音外賣似乎并不那么如意。10月份，抖音將原“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)向“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)遷移，并向符合條件的商戶開(kāi)放入駐。業(yè)務(wù)模式調(diào)整后，允許同一件團(tuán)購(gòu)商品到店核銷，還提供配送到家服務(wù)。

有接近抖音外賣業(yè)務(wù)的人士透露，此次調(diào)整背后的邏輯很簡(jiǎn)單，因?yàn)橥赓u沒(méi)做好，團(tuán)購(gòu)做得不錯(cuò)，就把外賣業(yè)務(wù)并到團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，美團(tuán)也在嚴(yán)防死守。今年7月，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)?fù)瞥隽恕懊胩帷狈?wù)，為消費(fèi)者提供“團(tuán)購(gòu)在線立點(diǎn)、到店即取免排隊(duì)”服務(wù)，讓用戶實(shí)現(xiàn)在App一站式完成附近門(mén)店的驗(yàn)券、點(diǎn)單及后臺(tái)自提預(yù)約等全流程，且不限堂食或外賣場(chǎng)景。

緊接著8月份，美團(tuán)還在“拼好飯”中，新增了6.9元爆品團(tuán)的入口，所有商品都是6.9元以下的價(jià)格，以低價(jià)搶奪用戶心智。值得注意的是，只有新人用戶才能參加6.9元爆品團(tuán)，且需要3人成團(tuán)才能立即配送。

 圖源：美團(tuán)

而在去年，美團(tuán)還推出了爆團(tuán)團(tuán)直播IP，通過(guò)直播形式推廣和銷售各類團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。今年3月份，美團(tuán)旗下特價(jià)分銷平臺(tái)美團(tuán)圈圈取消了直營(yíng)模式，開(kāi)始轉(zhuǎn)向輕模式運(yùn)營(yíng)。據(jù)了解，美團(tuán)圈圈以超低價(jià)團(tuán)購(gòu)商品吸引達(dá)人分銷。如今在輕模式下，美團(tuán)這項(xiàng)業(yè)務(wù)將能更高效率地推進(jìn)。

分析雙方的各項(xiàng)動(dòng)作，美團(tuán)與抖音之間的競(jìng)爭(zhēng)依然以價(jià)格戰(zhàn)為主要手段。而且，這對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)是有效果的，11月29日，據(jù)美團(tuán)發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收為936億元，同比增長(zhǎng)22.4%；凈利潤(rùn)為128.6億元，同比增長(zhǎng)307.5%，新業(yè)務(wù)虧損進(jìn)一步收窄。

美團(tuán)第三季度仍然走低價(jià)路線，尤其是平價(jià)外賣“拼好飯”業(yè)務(wù)帶來(lái)了訂單增量。根據(jù)美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，今年三季度，拼好飯的單日峰值訂單已突破900萬(wàn)單，目前還在繼續(xù)增長(zhǎng)。

今年美團(tuán)CFO陳少暉曾指出，在當(dāng)前的宏觀環(huán)境下，消費(fèi)者變得更加對(duì)價(jià)格敏感。因此，美團(tuán)到店、酒店和旅游業(yè)務(wù)在每個(gè)垂直類別中的客單價(jià)同比都有所下降。

可以預(yù)見(jiàn)，后續(xù)美團(tuán)仍然會(huì)堅(jiān)持價(jià)格戰(zhàn)。

酒旅行業(yè)，抖音本地生活的砝碼

雖然抖音在本地生活與美團(tuán)仍然有差距，但在酒旅行業(yè)細(xì)分垂類，抖音做的風(fēng)生水起。

據(jù)雷峰網(wǎng)從一位知情人士獲悉，抖音的景區(qū)門(mén)票是酒旅行業(yè)做的最好的細(xì)分垂類之一。景點(diǎn)門(mén)票方面，抖音份額一度占據(jù)行業(yè)第一的位置。

此前交銀國(guó)際曾預(yù)測(cè)，2023年抖音本地生活服務(wù)規(guī)模將達(dá)到2500 億元，其中酒旅GMV實(shí)現(xiàn)600億，接近美團(tuán)的四分之一；2024年抖音酒旅GMV則會(huì)達(dá)到900億，規(guī)模約為美團(tuán)的28%、兩者差距進(jìn)一步縮小。

這項(xiàng)數(shù)據(jù)說(shuō)明，抖音酒旅業(yè)務(wù)正在迅速擴(kuò)張。

而從在線旅游整體格局看，抖音酒旅市場(chǎng)占有率的逐年增長(zhǎng)，也在威脅著同城、攜程、飛豬等其他對(duì)手的市場(chǎng)地位。

 圖源：交銀國(guó)際

在本地生活服務(wù)的這場(chǎng)大戰(zhàn)中，酒旅業(yè)務(wù)只是抖音和美團(tuán)爭(zhēng)奪的一小塊地盤(pán)。

然而，隨著抖音在酒旅業(yè)務(wù)上的持續(xù)壯大，這已經(jīng)成為美團(tuán)的一個(gè)極大威脅。