抖音生活服務銷售額超1000億，挑戰(zhàn)美團霸主地位

本地生活市場這塊蛋糕，抖音似乎又成功瓜分到一大塊了。

據《晚點LatePost》獨家消息，今年一季度抖音生活服務核銷前銷售額超1000億元，同比去年增速超過100%，環(huán)比去年四季度持平。

圖源：晚點LatePost

事實上，自去年以來，抖音就在生活服務下足功夫。

去年11月，抖音生活服務高層進行了新的調整，抖音原生活服務業(yè)務負責人朱時雨將調任負責一級部門“增長與商業(yè)解決方案”，而抖音集團商業(yè)化負責人浦燕子將兼任生活服務業(yè)務負責人。

與此同時，抖音團購頻道進行了新一輪調整，新增“特惠團購”、“熱門榜單”、“免費試”三大模塊。且在頁面下方的信息流推流中，直播間開始占據重要位置。

抖音還在搭建點評體系，12月有消息稱抖音正在大力建設點評體系。抖音生活服務對大眾點評Lv5-Lv8及抖音評價等級Lv3以下的消費者發(fā)出了邀約。

抖音生活服務綜合行業(yè)總經理陳琦曾說：“如果用一個詞總結過去一年的平臺經營，那就是‘向新生長’，綜合行業(yè)在用戶數(shù)量、消費需求、行業(yè)供給、商家生意、多元生態(tài)等層面都獲得了新增長?！?/p>

據抖音生活服務發(fā)布的2023年度數(shù)據報告顯示，去年抖音生活服務總交易額增長256%，入駐服務商數(shù)量增長1.79倍，服務商合作的商家數(shù)提升近2倍，服務商總交易額實現(xiàn)近8倍增長。

對于本地生活，抖音可以說是志在必得。

圖源：抖音生活服務商業(yè)觀察公眾號

而在抖音的猛烈攻勢下，美團的霸主地位逐漸受到了威脅。

海通國際研報數(shù)據顯示，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）已經約占美團三分之一，接近2000億元。

國盛證券預測，2025年抖音到店GTV可能實現(xiàn)3000億，達到美團一半；抖音到店廣告、傭金合計收入將達590億元，或將趕上屆時美團到店酒旅的業(yè)務收入。

對于這場戰(zhàn)役，美團高級副總裁、到店事業(yè)群總裁張川也承認，“這不是短期戰(zhàn)爭，而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)?！边@在一定程度上反映出美團到店業(yè)務面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。 

不過抖音似乎對此不太滿足，在最近又有了新動作。

近日，抖音生活服務對銷售團隊的中高層進行了一輪考核，部分城市經理及以上職級的員工被重新面試、重新定崗。

隨后，抖音生活服務銷售團隊還宣布，將所有大商家交給新成立的NKA（全國大客戶）部門；中小商戶銷售團隊則根據地區(qū)劃分商家資源，績效指標也簡化為單看核銷的銷售額。

與此同時，部分銷售員工底薪下降，績效工資只與核銷后銷售額掛鉤。這意味著，銷售員工未來只需要專注于做大銷售額。 

據了解，字節(jié)跳動商業(yè)化部門員工正陸續(xù)向生活服務部門遷移，比如原屬商業(yè)化大眾消費中心，負責大小家電和食品飲料品類的部分員工近期已轉崗至生活服務部門。

團隊調整只是抖音其中一步，全面降低帶貨門檻，才是抖音的殺招。

從4月16日起，抖音對個人賬號開啟視頻或者圖文帶貨的門檻進行了調整?，F(xiàn)在，個人賬號想要在抖音上進行視頻/圖文帶貨需要500名有效粉絲。 

同時，對于還沒有粉絲的賬號，抖音也提供了選擇：即使是0粉絲的賬號，也能獲得櫥窗帶貨的權限。而當個人賬號粉絲超過1000時，就可以開通直播間帶貨的權限。 

而對于非個人賬號，比如企業(yè)或者品牌賬號，抖音規(guī)定略有不同。

如果粉絲不足1000，它們只能獲得櫥窗帶貨的權限，而粉絲數(shù)達到1000或以上時，它們就能同時開通直播間和短視頻/圖文帶貨的權限。

圖源：抖音生活服務學習中心

此外，有知情人士透露，抖音生活服務今年的重點調整為廣告業(yè)務。相比調動銷售團隊做大銷售額賺取傭金，引導商家在平臺里打廣告可能更容易創(chuàng)造利潤。

但面對抖音的叫囂，美團也不甘示弱。

美團先是推出營銷工具“神搶手”，利用美團App的秒殺、直播、信息流三個內容板塊，通過外賣直播間、短視頻和圖片等形式，以超低價格限時限量的策略幫助商家推廣爆款單品；

去年4月末美團啟動了“團購直播”；到了7月，美團App首頁為直播設置了固定入口，與“特價團購”的入口并排——現(xiàn)在，人人都能看清楚美團當下的業(yè)務重心：全面對戰(zhàn)抖音。

據美團最新財報顯示，2023年全年，得益于本地商業(yè)的快速恢復，美團的核心本地商業(yè)分部的收入同比增長28.7%至人民幣2069億元。經營溢利同比增長31.2%至人民幣387億元，經營利潤率略有提高，由2022年的18.4%提高至18.7%。

2023年第四季度，分部收入同比增長26.8%至人民幣551億元。經營溢利同比增長11.1%至人民幣80億元，第四季度經營利潤率為14.5%。

圖源：美團2023年財報

另外，數(shù)據顯示，美團到店業(yè)務過去兩個季度的銷售額均穩(wěn)定在2000億元左右。半年來，抖音和美團的市場份額未發(fā)生大變化。

照目前的形勢來看，美團和抖音的交手，短期內很難快速分出高下。

但實際上，除了抖音和美團之外，還有不少“選手”在對本地生活市場虎視眈眈，以期分一杯羹。

目前本地生活服務呈高速增長趨勢。根據艾瑞咨詢預測，預計本地生活市場規(guī)模到2025年將增長至35.3萬億元，且本地生活的整體線上滲透率僅為10%，市場空間可觀。

其中，與抖音同樣是做內容出身的快手、小紅書都已做好準備了。

2022年9月，快手將本地生活業(yè)務升級為獨立部門。同為“短視頻大廠”，快手做本地生活的思路與抖音有許多相似之處，但其中也有差異。

比如，快手將最先試水本地生活的區(qū)域放在了東北，推出了求職、二手交易、駕校培訓等服務；2023年11月，快手直播間還上線了相親功能。這背后體現(xiàn)了快手在下沉市場的優(yōu)勢。此外，快手采取“單城模型驗證”的戰(zhàn)略，先開少量城市試水，跑通后再將經驗復制到其他城市。

2024年1月17日，快手和攜程宣布雙方達成戰(zhàn)略合作。攜程將首次入駐快手的本地生活生態(tài)系統(tǒng)，這意味著快手用戶可以直接在快手平臺上獲取攜程提供的旅行產品和服務。

小紅書則上線了“官方探店合作中心”并推出“100家探店計劃”，不過小紅書APP中目前上線的商家并不算多，或許還處于試探的狀態(tài)。

圖源：小紅書本地生活官方賬號“土撥薯” 

值得注意的是，電商巨頭拼多多也開始切入“本地生活”，拼多多的業(yè)務模式分為單獨購買和拼團，目前入駐的肯德基、麥當勞、喜茶等各食品門類頭部品牌，具備自身具備配送服務能力，可以在拼多多點外賣到家。

而據悉多多買菜也正在貴州、海南等省份測試本地生活業(yè)務，招募本地生活供應商，招商項目包括到店餐飲券、酒店券，以及景點門票券、電影票等。

甚至，這個賽道還涌入了一些“跨界玩家”，比如高德和順豐。高德地圖嫁接阿里本地生活業(yè)務已有近一年，目前已經能在App搜索框下找到美食、酒店等欄目，并為達人上線了專屬權益產品“高德請客”，用于搭建點評體系；

而順豐同城則是借助直播切入戰(zhàn)場，目前抖音上“順豐同城生活”已有7.4萬粉絲，上架了包括餐飲、酒店等在內，70個團購商品，2023年8月以來基本保持每月直播40場的頻率。

面對各大企業(yè)和平臺花樣百出的招式，美團高級副總裁張川都忍不住直言，“對手在變強，過去美團打敗的對手都有弱項，現(xiàn)在都是全能選手?！?nbsp;

不過，競爭使各大平臺不斷創(chuàng)新和改進，最終將推動整個本地生活服務行業(yè)的發(fā)展。對于消費者而言，這意味著更多的選擇和更好的服務；對于商家而言，這意味著更多的機遇和挑戰(zhàn)。

最終，這場競爭將塑造一個更加多元化、創(chuàng)新和高效的本地生活服務市場。至于本地生活市場的龍頭地位最終會花落誰手，那就讓我們拭目以待了！