抖音生活服務(wù)銷售額超1000億，挑戰(zhàn)美團(tuán)霸主地位

本地生活市場這塊蛋糕，抖音似乎又成功瓜分到一大塊了。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》獨(dú)家消息，今年一季度抖音生活服務(wù)核銷前銷售額超1000億元，同比去年增速超過100%，環(huán)比去年四季度持平。

圖源：晚點(diǎn)LatePost

事實上，自去年以來，抖音就在生活服務(wù)下足功夫。

去年11月，抖音生活服務(wù)高層進(jìn)行了新的調(diào)整，抖音原生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時雨將調(diào)任負(fù)責(zé)一級部門“增長與商業(yè)解決方案”，而抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子將兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

與此同時，抖音團(tuán)購頻道進(jìn)行了新一輪調(diào)整，新增“特惠團(tuán)購”、“熱門榜單”、“免費(fèi)試”三大模塊。且在頁面下方的信息流推流中，直播間開始占據(jù)重要位置。

抖音還在搭建點(diǎn)評體系，12月有消息稱抖音正在大力建設(shè)點(diǎn)評體系。抖音生活服務(wù)對大眾點(diǎn)評Lv5-Lv8及抖音評價等級Lv3以下的消費(fèi)者發(fā)出了邀約。

抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)總經(jīng)理陳琦曾說：“如果用一個詞總結(jié)過去一年的平臺經(jīng)營，那就是‘向新生長’，綜合行業(yè)在用戶數(shù)量、消費(fèi)需求、行業(yè)供給、商家生意、多元生態(tài)等層面都獲得了新增長。”

據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布的2023年度數(shù)據(jù)報告顯示，去年抖音生活服務(wù)總交易額增長256%，入駐服務(wù)商數(shù)量增長1.79倍，服務(wù)商合作的商家數(shù)提升近2倍，服務(wù)商總交易額實現(xiàn)近8倍增長。

對于本地生活，抖音可以說是志在必得。

圖源：抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察公眾號

而在抖音的猛烈攻勢下，美團(tuán)的霸主地位逐漸受到了威脅。

海通國際研報數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）已經(jīng)約占美團(tuán)三分之一，接近2000億元。

國盛證券預(yù)測，2025年抖音到店GTV可能實現(xiàn)3000億，達(dá)到美團(tuán)一半；抖音到店廣告、傭金合計收入將達(dá)590億元，或?qū)②s上屆時美團(tuán)到店酒旅的業(yè)務(wù)收入。

對于這場戰(zhàn)役，美團(tuán)高級副總裁、到店事業(yè)群總裁張川也承認(rèn)，“這不是短期戰(zhàn)爭，而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)?！边@在一定程度上反映出美團(tuán)到店業(yè)務(wù)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 

不過抖音似乎對此不太滿足，在最近又有了新動作。

近日，抖音生活服務(wù)對銷售團(tuán)隊的中高層進(jìn)行了一輪考核，部分城市經(jīng)理及以上職級的員工被重新面試、重新定崗。

隨后，抖音生活服務(wù)銷售團(tuán)隊還宣布，將所有大商家交給新成立的NKA（全國大客戶）部門；中小商戶銷售團(tuán)隊則根據(jù)地區(qū)劃分商家資源，績效指標(biāo)也簡化為單看核銷的銷售額。

與此同時，部分銷售員工底薪下降，績效工資只與核銷后銷售額掛鉤。這意味著，銷售員工未來只需要專注于做大銷售額。 

據(jù)了解，字節(jié)跳動商業(yè)化部門員工正陸續(xù)向生活服務(wù)部門遷移，比如原屬商業(yè)化大眾消費(fèi)中心，負(fù)責(zé)大小家電和食品飲料品類的部分員工近期已轉(zhuǎn)崗至生活服務(wù)部門。

團(tuán)隊調(diào)整只是抖音其中一步，全面降低帶貨門檻，才是抖音的殺招。

從4月16日起，抖音對個人賬號開啟視頻或者圖文帶貨的門檻進(jìn)行了調(diào)整。現(xiàn)在，個人賬號想要在抖音上進(jìn)行視頻/圖文帶貨需要500名有效粉絲。 

同時，對于還沒有粉絲的賬號，抖音也提供了選擇：即使是0粉絲的賬號，也能獲得櫥窗帶貨的權(quán)限。而當(dāng)個人賬號粉絲超過1000時，就可以開通直播間帶貨的權(quán)限。 

而對于非個人賬號，比如企業(yè)或者品牌賬號，抖音規(guī)定略有不同。

如果粉絲不足1000，它們只能獲得櫥窗帶貨的權(quán)限，而粉絲數(shù)達(dá)到1000或以上時，它們就能同時開通直播間和短視頻/圖文帶貨的權(quán)限。

圖源：抖音生活服務(wù)學(xué)習(xí)中心

此外，有知情人士透露，抖音生活服務(wù)今年的重點(diǎn)調(diào)整為廣告業(yè)務(wù)。相比調(diào)動銷售團(tuán)隊做大銷售額賺取傭金，引導(dǎo)商家在平臺里打廣告可能更容易創(chuàng)造利潤。

但面對抖音的叫囂，美團(tuán)也不甘示弱。

美團(tuán)先是推出營銷工具“神搶手”，利用美團(tuán)App的秒殺、直播、信息流三個內(nèi)容板塊，通過外賣直播間、短視頻和圖片等形式，以超低價格限時限量的策略幫助商家推廣爆款單品；

去年4月末美團(tuán)啟動了“團(tuán)購直播”；到了7月，美團(tuán)App首頁為直播設(shè)置了固定入口，與“特價團(tuán)購”的入口并排——現(xiàn)在，人人都能看清楚美團(tuán)當(dāng)下的業(yè)務(wù)重心：全面對戰(zhàn)抖音。

據(jù)美團(tuán)最新財報顯示，2023年全年，得益于本地商業(yè)的快速恢復(fù)，美團(tuán)的核心本地商業(yè)分部的收入同比增長28.7%至人民幣2069億元。經(jīng)營溢利同比增長31.2%至人民幣387億元，經(jīng)營利潤率略有提高，由2022年的18.4%提高至18.7%。

2023年第四季度，分部收入同比增長26.8%至人民幣551億元。經(jīng)營溢利同比增長11.1%至人民幣80億元，第四季度經(jīng)營利潤率為14.5%。

圖源：美團(tuán)2023年財報

另外，數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)過去兩個季度的銷售額均穩(wěn)定在2000億元左右。半年來，抖音和美團(tuán)的市場份額未發(fā)生大變化。

照目前的形勢來看，美團(tuán)和抖音的交手，短期內(nèi)很難快速分出高下。

但實際上，除了抖音和美團(tuán)之外，還有不少“選手”在對本地生活市場虎視眈眈，以期分一杯羹。

目前本地生活服務(wù)呈高速增長趨勢。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，預(yù)計本地生活市場規(guī)模到2025年將增長至35.3萬億元，且本地生活的整體線上滲透率僅為10%，市場空間可觀。

其中，與抖音同樣是做內(nèi)容出身的快手、小紅書都已做好準(zhǔn)備了。

2022年9月，快手將本地生活業(yè)務(wù)升級為獨(dú)立部門。同為“短視頻大廠”，快手做本地生活的思路與抖音有許多相似之處，但其中也有差異。

比如，快手將最先試水本地生活的區(qū)域放在了東北，推出了求職、二手交易、駕校培訓(xùn)等服務(wù)；2023年11月，快手直播間還上線了相親功能。這背后體現(xiàn)了快手在下沉市場的優(yōu)勢。此外，快手采取“單城模型驗證”的戰(zhàn)略，先開少量城市試水，跑通后再將經(jīng)驗復(fù)制到其他城市。

2024年1月17日，快手和攜程宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作。攜程將首次入駐快手的本地生活生態(tài)系統(tǒng)，這意味著快手用戶可以直接在快手平臺上獲取攜程提供的旅行產(chǎn)品和服務(wù)。

小紅書則上線了“官方探店合作中心”并推出“100家探店計劃”，不過小紅書APP中目前上線的商家并不算多，或許還處于試探的狀態(tài)。

圖源：小紅書本地生活官方賬號“土撥薯” 

值得注意的是，電商巨頭拼多多也開始切入“本地生活”，拼多多的業(yè)務(wù)模式分為單獨(dú)購買和拼團(tuán)，目前入駐的肯德基、麥當(dāng)勞、喜茶等各食品門類頭部品牌，具備自身具備配送服務(wù)能力，可以在拼多多點(diǎn)外賣到家。

而據(jù)悉多多買菜也正在貴州、海南等省份測試本地生活業(yè)務(wù)，招募本地生活供應(yīng)商，招商項目包括到店餐飲券、酒店券，以及景點(diǎn)門票券、電影票等。

甚至，這個賽道還涌入了一些“跨界玩家”，比如高德和順豐。高德地圖嫁接阿里本地生活業(yè)務(wù)已有近一年，目前已經(jīng)能在App搜索框下找到美食、酒店等欄目，并為達(dá)人上線了專屬權(quán)益產(chǎn)品“高德請客”，用于搭建點(diǎn)評體系；

而順豐同城則是借助直播切入戰(zhàn)場，目前抖音上“順豐同城生活”已有7.4萬粉絲，上架了包括餐飲、酒店等在內(nèi)，70個團(tuán)購商品，2023年8月以來基本保持每月直播40場的頻率。

面對各大企業(yè)和平臺花樣百出的招式，美團(tuán)高級副總裁張川都忍不住直言，“對手在變強(qiáng)，過去美團(tuán)打敗的對手都有弱項，現(xiàn)在都是全能選手?！?nbsp;

不過，競爭使各大平臺不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，最終將推動整個本地生活服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。對于消費(fèi)者而言，這意味著更多的選擇和更好的服務(wù)；對于商家而言，這意味著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

最終，這場競爭將塑造一個更加多元化、創(chuàng)新和高效的本地生活服務(wù)市場。至于本地生活市場的龍頭地位最終會花落誰手，那就讓我們拭目以待了！