張一鳴王興，抖音與美團(tuán)，龍爭(zhēng)虎斗

虎口奪食。

1.抖音生活服務(wù)又有新動(dòng)作

在中國(guó)，餐飲行業(yè)的規(guī)模相當(dāng)大。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年，全國(guó)餐飲收入52890億元，同比上升20.4%。在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，餐飲業(yè)的增速超越了其他各類行業(yè)，位居前列。

面對(duì)這樣一個(gè)機(jī)遇叢生的行業(yè)，抖音自然不可能無(wú)動(dòng)于衷。

據(jù)億邦動(dòng)力透露，抖音生活服務(wù)平臺(tái)計(jì)劃于2025年1月20日啟動(dòng)針對(duì)餐飲行業(yè)的儲(chǔ)值卡商品定向招商，涵蓋水果鮮貨、零食/速食、咖啡、茶飲果汁、面包烘焙、牛排、熟食、北京菜八大類目。

 圖源：億邦動(dòng)力

上述類目商品不提供上門(mén)服務(wù)或外賣配送服務(wù)，僅允許顧客到店消費(fèi)。

據(jù)了解，儲(chǔ)值卡的面值設(shè)定為50元至1000元，每張卡片的面額上限為1000元。每位用戶限購(gòu)五張儲(chǔ)值卡，其有效期長(zhǎng)達(dá)三年，自首次核銷之日起計(jì)算。

在銷售儲(chǔ)值卡時(shí)，商家必須正確歸類至相應(yīng)的商品類目和類型，并確保商品名稱及圖片信息符合平臺(tái)規(guī)定。

除此之外，抖音生服還對(duì)餐飲商家提出了詳盡且嚴(yán)格的要求。

就入駐條件來(lái)看，商家需繳納10萬(wàn)元保證金，并滿足平臺(tái)的準(zhǔn)入要求，即持有預(yù)付卡備案資質(zhì)，且必須是擁有合法商標(biāo)注冊(cè)證書(shū)的連鎖品牌。

在經(jīng)營(yíng)層面，公司需具備三年以上注冊(cè)歷史，且最近三個(gè)自然月內(nèi)，每月實(shí)際核銷訂單量需達(dá)到5000單及以上，核銷總金額不低于1000萬(wàn)元(剔除刷單訂單)。

在平臺(tái)履約層面，商家還需符合以下標(biāo)準(zhǔn)：近30天因商家原因?qū)е碌耐藛伪壤怀^(guò)2%，差評(píng)率不超過(guò)1.3%，投訴率低于0.08%，未受到平臺(tái)關(guān)于實(shí)錘跑路的正式指控，以及刷單行為占比不超過(guò)10%。

假如商家發(fā)生欺詐、洗錢(qián)、跑路等違規(guī)行為，平臺(tái)將采取清退措施。

綜合以上信息可以看到，抖音對(duì)餐飲行業(yè)給予了高度重視，此輪招商活動(dòng)預(yù)示著其到店業(yè)務(wù)有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的拓展。

說(shuō)到到店，不得不提的是，去年6月，雷峰網(wǎng)透露，抖音的團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)移至抖店到家外賣平臺(tái)，而商家自行配送的小程序外賣業(yè)務(wù)則維持原狀，不受影響。

具體來(lái)說(shuō)，從6月15日起，抖音生活服務(wù)的“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)將不再開(kāi)放新商家入駐。同時(shí)，抖店·到家外賣平臺(tái)計(jì)劃于2024年6月24日正式上線，預(yù)計(jì)在7月15日，團(tuán)購(gòu)配送商品將全部下架，停止接收新訂單。

同年8月，抖音團(tuán)購(gòu)配送被曝業(yè)務(wù)收縮，先由本地生活領(lǐng)域轉(zhuǎn)移至電商部門(mén)，隨后又重回本地生活范疇。

進(jìn)入9月，有消息稱，抖音服務(wù)商倉(cāng)藤傳媒的首席執(zhí)行官詹逸夫表示，“目前抖音已放棄親自做外賣，曾經(jīng)組建4-5個(gè)團(tuán)隊(duì)試水外賣業(yè)務(wù)，現(xiàn)在都已解散，相關(guān)商務(wù)團(tuán)隊(duì)并入到店業(yè)務(wù)中，抖音沒(méi)有招聘自己的騎手?！?/span>

而在最近幾天，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在高德地圖App搜索特定店鋪時(shí)，頁(yè)面上會(huì)顯示抖音店鋪的團(tuán)購(gòu)或優(yōu)惠券信息，點(diǎn)擊“前往抖音購(gòu)買(mǎi)”按鈕便能直接跳轉(zhuǎn)至抖音App完成支付。

圖源：高德

當(dāng)用戶在高德地圖App上搜索部分店鋪時(shí)，界面會(huì)出現(xiàn)抖音店鋪的團(tuán)購(gòu)或購(gòu)券鏈接，而點(diǎn)擊“去抖音購(gòu)買(mǎi)”則可直接跳轉(zhuǎn)到抖音App完成交易。

相應(yīng)地，從抖音團(tuán)購(gòu)頁(yè)面選擇“商家地圖”功能時(shí)，高德地圖與百度地圖均會(huì)出現(xiàn)，但高德地圖被明確標(biāo)記為“推薦”。

李響了解到，這一測(cè)試活動(dòng)自上月開(kāi)始便已啟動(dòng)。

抖音在本地生活領(lǐng)域的策略調(diào)整，從團(tuán)購(gòu)配送的頻繁變動(dòng)，到開(kāi)放美食類儲(chǔ)值卡商品招商，種種跡象表明，抖音正逐步縮減到家服務(wù)，轉(zhuǎn)而加大到店業(yè)務(wù)的布局力度。

2.抖音要“偷襲”美團(tuán)大本營(yíng)

話說(shuō)回來(lái)，抖音之所以傾向于發(fā)力到店而不是到家，其實(shí)也是為了更好地與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)。

一方面，抖音本身具有商業(yè)化+輕資產(chǎn)的基因，到店業(yè)務(wù)能夠幫助抖音打開(kāi)商業(yè)化想象空間，發(fā)展為品類更多、更全、更泛的本地生活服務(wù)，為抖音帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

《2024抖音生活服務(wù)這一年》顯示，抖音攜手商家和消費(fèi)者不斷擴(kuò)充場(chǎng)景商品供給，業(yè)務(wù)已觸及370余座城市，覆蓋超過(guò)610萬(wàn)家門(mén)店，年度交易額實(shí)現(xiàn)了81%的增長(zhǎng)。

圖源：抖音集團(tuán)公眾號(hào)

依托2022年數(shù)據(jù)，抖音本地生活業(yè)務(wù)GMV為770億元。而“抖音生活”官方公眾號(hào)發(fā)布的信息顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)的總交易額較2022年激增256%。

據(jù)此推算，2023年抖音本地生活的GMV逼近2000億元大關(guān)，約占美團(tuán)同期GMV的三分之一。在這個(gè)基礎(chǔ)上，可算得2024年抖音本地生活GMV約為3620億元。

需要注意的是，這部分收入中，絕大部分來(lái)源于到店業(yè)務(wù)。在到店業(yè)務(wù)上，抖音還是能力與美團(tuán)互掰手腕的。

另一方面，美團(tuán)深耕到家業(yè)務(wù)多年，打造了強(qiáng)大的護(hù)城河。

美團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，第三季度，即時(shí)配送訂單數(shù)達(dá)到71億筆，同比增長(zhǎng)14.5%。其中，美團(tuán)閃購(gòu)日均訂單量已突破千萬(wàn)大關(guān)，用戶規(guī)模及交易頻次均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

美團(tuán)到家業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，算得上可圈可點(diǎn)。

相比之下，盡管抖音也在積極布局到家業(yè)務(wù)，但在短期內(nèi)仍無(wú)法彌補(bǔ)與美團(tuán)的差距。

面對(duì)當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，抖音只有不斷提升用戶對(duì)到店業(yè)務(wù)的認(rèn)知度和接受度，同時(shí)在與美團(tuán)差距相對(duì)較小的到家業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)積極競(jìng)爭(zhēng)，才能爭(zhēng)取到更多的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)。

相較于外賣、即時(shí)零售等到家服務(wù)，抖音在到店業(yè)務(wù)上顯得更為游刃有余。即便美團(tuán)是本地生活的老大哥，但在到店業(yè)務(wù)上，也不得不承認(rèn)抖音的實(shí)力。

如此看來(lái)，抖音將更多精力放在到店業(yè)務(wù)的布局上，這是非常合理且明智的。

3.本地生活步入深水區(qū)

當(dāng)前，本地生活行業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)精細(xì)化的競(jìng)爭(zhēng)。

在到店業(yè)務(wù)上，美團(tuán)與抖音雙雄爭(zhēng)霸。

美團(tuán)在到店業(yè)務(wù)方面憑借豐富的商家資源、高效的配送體系和良好的用戶體驗(yàn)，長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

而抖音憑借強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和短視頻、直播等內(nèi)容形式的創(chuàng)新，在到店業(yè)務(wù)上展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

雙方正通過(guò)降低價(jià)格、提升用戶體驗(yàn)等方式爭(zhēng)奪商家和用戶資源，在團(tuán)購(gòu)、餐飲、酒店、旅游等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行爭(zhēng)奪。

在這之余，小紅書(shū)、快手等平臺(tái)加速探尋本地生活生態(tài)位。

小紅書(shū)憑借豐富的種草內(nèi)容和精準(zhǔn)的用戶定位，正一步步擴(kuò)大其本地生活到店業(yè)務(wù)的影響力。越來(lái)越多用戶通過(guò)瀏覽小紅書(shū)上的探店筆記、美食推薦等內(nèi)容，獲取本地生活信息并產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

而快手則憑借其在下沉市場(chǎng)的用戶基礎(chǔ)和短視頻優(yōu)勢(shì)，也在積極探索本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展模式。

同樣的，視頻號(hào)依托微信龐大的用戶流量和社交關(guān)系鏈，也在攪動(dòng)著本地生活到店業(yè)務(wù)的格局。

而在到家業(yè)務(wù)上，美團(tuán)外賣和餓了么是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

美團(tuán)在外賣市場(chǎng)占據(jù)較大份額，擁有龐大的配送團(tuán)隊(duì)和廣泛的商家合作網(wǎng)絡(luò)，而餓了么依托阿里巴巴的資源優(yōu)勢(shì)，依舊擁有強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，能與美團(tuán)在到家外賣市場(chǎng)上展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

此外，抖音推出的“隨心團(tuán)”全面升級(jí)了團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)，在到家業(yè)務(wù)上也不容忽視。

圖源：抖音

再一個(gè)，即時(shí)零售作為本地生活行業(yè)的重要分支，發(fā)展迅速。

其中，美團(tuán)閃電倉(cāng)通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)前置模式，提高配送效率，實(shí)現(xiàn)“1小時(shí)送達(dá)；餓了么的 “近場(chǎng)品牌官方旗艦店” 則側(cè)重于無(wú)縫銜接線上線下，與品牌合作直接面向消費(fèi)者；京東到家依托達(dá)達(dá)集團(tuán)的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，注重技術(shù)創(chuàng)新，提供快速響應(yīng)和準(zhǔn)時(shí)送達(dá)服務(wù)。

放眼整個(gè)本地生活行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)精細(xì)化且白熱化，迫使所有參與者必須在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，不斷提升技術(shù)、服務(wù)、用戶體驗(yàn)等多方面的綜合能力與應(yīng)變能力。

在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。