本地生活，抖音志在必得

毫無疑問的是，日活達6.5億的抖音已經(jīng)成為字節(jié)的獨門殺手锏，在獲客成本越來越高的今天，抖音憑著流量優(yōu)勢大殺四方，不斷拓展其業(yè)務(wù)的邊界。

抖音生活服務(wù)近期發(fā)布《2023年度數(shù)據(jù)報告》，報告顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。

要知道抖音是在2018年才進軍的本地生活，作為后來者的抖音也是成功逆襲了。隨著業(yè)務(wù)不斷崛起，抖音本地生活業(yè)務(wù)也逐漸進入精細化運營的時代。

在近日舉辦的“平臺治理開放日”活動上，抖音發(fā)布了《2023抖音生活服務(wù)消費者權(quán)益保護年度報告》。據(jù)了解，過去一年，抖音生活服務(wù)從三方切入治理：平臺創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)、商家經(jīng)營以及消費者權(quán)益保障。

2023抖音生活服務(wù)消費者權(quán)益保護年度報告 圖源：抖音集團公眾號

具體來看，在提升消費者體驗方面，抖音生活服務(wù)推出了多項規(guī)則和標準，并上線了相關(guān)產(chǎn)品和治理能力，如《餐飲探店規(guī)范》。

在商家經(jīng)營方面，抖音推出“商家違規(guī)分”，覆蓋商家不接待、加價、履約不一致、虛假宣傳等15個違規(guī)場景，商家違規(guī)重犯率整體降低14%；

全面治理虛假宣傳上，處置違規(guī)短視頻24萬+個，處置違規(guī)達人18萬+人，虛假宣傳違規(guī)率下降67%，進行比對的景區(qū)實景案例庫數(shù)量1萬+個。

保障消費者權(quán)益方面，抖音設(shè)立“消費者權(quán)益保障專項基金”，賠付額同比增長7.5倍；客服團隊人數(shù)規(guī)模增長236%，問題解決率同比提升110%。

內(nèi)容合規(guī)上，抖音建立“達人信用分”機制，處理違規(guī)視頻210萬+個，封禁直播權(quán)限人數(shù)8000+人。

可以知道的是，抖音本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)成為繼電商業(yè)務(wù)后變現(xiàn)的重要方式。

另外，除了抖音之外，阿里、快手、拼多多、騰訊、小紅書等巨頭相繼入局本地生活，抖音想要穩(wěn)住當前的局勢，從本地生活“一哥”美團口中奪食，必須要想方設(shè)法留住商家、用戶。

在入局本地生活前期，抖音急于發(fā)展擴大規(guī)模，對于入駐商家大多數(shù)都沒有經(jīng)過實際整體綜合水平以及經(jīng)營實力的評估，導(dǎo)致團購市場魚龍混雜。

要知道在初期，加入抖音本地生活的商家認證企業(yè)號僅需要600元，且交易產(chǎn)品不抽取傭金，在提現(xiàn)的時候僅抽取千分之六的提現(xiàn)手續(xù)費；在探店達人方面，只要抖音賬號粉絲超過1000就能成為團購達人。

有些綜合實力較低的商家在團購消費者到店消費無法提供實際的服務(wù)，這會直接導(dǎo)致消費者對于平臺團購失去信任，退而遠之。

經(jīng)過野蠻生長的階段，抖音本地生活不得不進入精細化運營時代。

抖音這邊風(fēng)景獨好，而“老大哥”美團卻開始著急了。

剛踏入新的一年，美團到店事業(yè)群總裁張川就罕見地發(fā)了一封內(nèi)部信，在信中，張川指明了今年美團到店的“作戰(zhàn)方針”以及變革方向。

對于美團到店的2023年，張川的評價是跌宕起伏。要知道，抖音生活服務(wù)平臺去年總交易額大幅增長了256%，已經(jīng)達到美團的三分之一。

面對抖音的步步緊逼，美團也拿出應(yīng)對方法。

張川點明了美團到店業(yè)務(wù)的護城河，首先是“低價+快速”和“全面+優(yōu)質(zhì)”的用戶心智。

“貨架+低價”被張川視作未來到店業(yè)務(wù)的核心定位，也是所有工作的指導(dǎo)。

圖源：截自微博

張川認為，過去美團到店的體系是貨架體系，特點是“多和好”，但對尋找低價的用戶捕捉不夠，通過特價團購和直播等新業(yè)務(wù)，美團找到了新用戶，“這是到店二次起飛的機會點”。

張川說，互聯(lián)網(wǎng)當前進入了存量用戶競爭階段。這個階段的最大特點，是在上個階段獲勝的互聯(lián)網(wǎng)巨頭會進入競爭對手的領(lǐng)域，展開更加激烈的斗爭，進入終極淘汰賽。也就是說，未來美團要用更低價吸引用戶。

再來看第二道護城河，是“因時而變的商家供給和覆蓋”。過去，美團商家的套餐和價格可以一年不變，但隨著天天低價的存在，套餐的組合方案要因時而變，因人而變。

有美團BD透露，現(xiàn)在內(nèi)部減少了每月最后一天得分決定門店整月等級的偶然性，相應(yīng)的權(quán)益等級則改為每日更新，從而激發(fā)門店的積極性。

而第三道護城河則是絕對的成本低。張川認為，生活服務(wù)商家的特點是規(guī)模小、凈利潤低，“美團的總分傭更低，參與分成者少和工具完善、業(yè)務(wù)理解簡單直接”。

面對存量市場、以及理性的用戶，美團要先從商家入手，找到核心商家?guī)犹焯斓蛢r的供給模式，才能不斷輸送新的流量用戶，帶動增量。

為了應(yīng)對競爭，張川強調(diào)，唯一的解決問題的方法是到一線去，到戰(zhàn)場去。他要求到店員工改變文風(fēng)、改變作風(fēng)，組織閉環(huán)，結(jié)果第一。

本地生活，抖音可以說是志在必得，而今年該業(yè)務(wù)也有擴張的勢頭。

抖音生活服務(wù)自2023年8月宣布推出區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)，通過“一城一策”的運營方式在全國上百個城市招募區(qū)域服務(wù)商。

近期，抖音生活服務(wù)區(qū)域服務(wù)商招募再次啟動，抖音生活服務(wù)將面向50座城市啟動區(qū)域服務(wù)商招募。

圖源：抖音生活服務(wù)營銷觀察

從招募的城市來看，抖音這次還是主攻下沉市場。本次招募主要面向有綏化、天門、雞西、黑河、七臺河、雙鴨山、伊春、瓊海、萬寧、東方、陵水、澄邁、文昌、保亭、屯昌、臨高、定安、樂東、昌江、瓊中、五指山、白沙、神農(nóng)架、海南州、興安、塔城、定西等城市。

對于本地商家來說，加入抖音區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)，將能夠借助平臺充足的用戶和服務(wù)商資源，依托平臺流量熱度，打開更大增量市場。

目前來看，抖音的優(yōu)勢是用戶會在短視頻停留的時間較長，抖音可以通過數(shù)據(jù)流推送完成線上種草到線下消費，但關(guān)鍵需要解決的問題是抖音本地生活商戶的齊全和配套服務(wù)的完整，抖音還需在這方面努力深耕。

另外，抖音本地生活團購幫助商家實現(xiàn)從視頻種草、直播到用戶購買的閉環(huán)。商家可以通過團購模式為線下店鋪尋找更多潛在用戶，降低商家獲客成本，提升轉(zhuǎn)化率。

去年以來，抖音在本地生活業(yè)務(wù)下足了功夫。去年11月，抖音生活服務(wù)高層進行了新的調(diào)整，抖音原生活服務(wù)業(yè)務(wù)負責人朱時雨將調(diào)任負責一級部門“增長與商業(yè)解決方案”，而抖音集團商業(yè)化負責人浦燕子將兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負責人。

與此同時，抖音團購頻道進行了新一輪調(diào)整，新增“特惠團購”、“熱門榜單”、“免費試”三大模塊。且在頁面下方的信息流推流中，直播間開始占據(jù)重要位置。

抖音還在搭建點評體系，12月有消息稱抖音正在大力建設(shè)點評體系。抖音生活服務(wù)對大眾點評Lv5-Lv8及抖音評價等級Lv3以下的消費者發(fā)出了邀約。

此次活動覆蓋了全國21座城市，邀約對象通過點評抖音商家完成升級，在單月內(nèi)升級到Lv5，就能拿到抖音發(fā)放的4張“滿30.1元減30元”團購優(yōu)惠券。

要知道，本地生活大戰(zhàn)很殘酷，能夠同時留住消費者和幫助商家賺錢的平臺才能在最后獲得市場的勝利，這也終將是一場必爭之戰(zhàn)。