張一鳴定調(diào)：抖音發(fā)力長(zhǎng)視頻

只是從結(jié)果來(lái)看，包括西瓜視頻在內(nèi)的中長(zhǎng)視頻嘗試均未能取得良好效果，失去了字節(jié)跳動(dòng)本身的流量和資源傾斜，這些產(chǎn)品并沒(méi)有展現(xiàn)出用戶端的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，并逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。

盡管屢次嘗試的結(jié)果不盡理想，但暫時(shí)的挫敗并沒(méi)有挫傷抖音探索自身邊界的信心。因?yàn)橛脩粜枨笫冀K存在：

過(guò)去一年，抖音域內(nèi)超100字圖文作品播放量增長(zhǎng)400%，5分鐘以上視頻日均播放量同比提升了80%。

抖音方面宣稱，用戶可以在抖音看到幾乎所有類型的內(nèi)容，不僅有音樂(lè)舞蹈，還有大量知識(shí)、生活經(jīng)驗(yàn)、戲曲、傳統(tǒng)文化、公開(kāi)課等優(yōu)質(zhì)深度的內(nèi)容。

一般來(lái)說(shuō)，抖音的長(zhǎng)視頻，和愛(ài)騰優(yōu)的長(zhǎng)視頻并不是同一個(gè)事物。在愛(ài)騰優(yōu)，20分鐘左右的劇集都會(huì)被稱作“短劇”，但在抖音這里，60秒以上的視頻內(nèi)容，就能被劃歸入長(zhǎng)視頻范疇。

這也意味著，抖音發(fā)力長(zhǎng)視頻，直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非這些傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，而是在劍指中視頻賽道的B站。

B站也不是抖音擴(kuò)張內(nèi)容生態(tài)的終點(diǎn)。

去年12月，抖音聯(lián)合巨量算數(shù)發(fā)布了一份《2022抖音知識(shí)數(shù)據(jù)報(bào)告》，其中顯示2022年1月到10月期間，抖音知識(shí)類作品發(fā)布數(shù)量增長(zhǎng)35.4%，用戶搜索知識(shí)相關(guān)問(wèn)題數(shù)量超160億。分?jǐn)偟矫總€(gè)用戶身上，大約是10個(gè)月內(nèi)人均搜索了27個(gè)知識(shí)點(diǎn)，分享了20次知識(shí)視頻和圖文內(nèi)容。

但在巨大的短視頻標(biāo)簽遮掩下，外界并不將抖音視作相關(guān)內(nèi)容的重鎮(zhèn)。知識(shí)性內(nèi)容的創(chuàng)作者們，也大多只是將抖音作為一個(gè)內(nèi)容分發(fā)渠道，因?yàn)樗髁孔銐螨嫶蟆?/p>

“萬(wàn)一爆了呢”的期待，讓幾乎每一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者都不愿放棄抖音陣地。但另一方面，創(chuàng)作者也從后臺(tái)數(shù)據(jù)的反饋中，誠(chéng)實(shí)地選擇了更適宜自己內(nèi)容傳播的平臺(tái)：微信有著多年的公眾號(hào)生態(tài)積累，國(guó)內(nèi)知識(shí)視頻的聚居地在B站，生活攻略等UGC圖文內(nèi)容是小紅書(shū)的核心優(yōu)勢(shì)。

抖音在2021年成立了專門對(duì)標(biāo)小紅書(shū)的“L專項(xiàng)“。當(dāng)時(shí)小紅書(shū)月活還只有1億左右，卻已經(jīng)抖音視作和快手同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

已經(jīng)在短視頻領(lǐng)域取得霸主地位的抖音，還心心念念著補(bǔ)全自己的內(nèi)容生態(tài)：短視頻、長(zhǎng)視頻和圖文，張一鳴都要。

圖源：抖音創(chuàng)作者大會(huì)

值得注意的是，短視頻的短，對(duì)于平臺(tái)商業(yè)化來(lái)說(shuō)，隱含著一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：視頻時(shí)長(zhǎng)越短，用戶在單位時(shí)間內(nèi)刷過(guò)的視頻數(shù)量越多，這給予了抖音商業(yè)化廣袤空間。

三條視頻，夾雜一條廣告，用戶會(huì)明顯感覺(jué)到平臺(tái)廣告過(guò)多。但如果在十條廣告中夾雜一條，廣告等內(nèi)容對(duì)于用戶的打擾就會(huì)明顯減輕。

行業(yè)普遍認(rèn)為廣告、電商和生活服務(wù)等商業(yè)化內(nèi)容加載率上限大約為15%。抖音方面曾在 2022 年上半年進(jìn)行了多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò)8%，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。

近兩年，抖音已經(jīng)將搜索和推薦相結(jié)合，為推薦分發(fā)過(guò)程中不占優(yōu)勢(shì)的知識(shí)類、經(jīng)驗(yàn)攻略內(nèi)容提供更多流量，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能持續(xù)獲得用戶訪問(wèn)。抖音精選等獨(dú)立頻道的上線，也是為生活經(jīng)驗(yàn)等多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容測(cè)試分發(fā)陣地。

2022年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為5088億元人民幣，總體規(guī)模同比下降了下降6.38%，阿里、騰訊和百度三家廣告收入均出現(xiàn)了不同程度的下滑，降幅普遍超過(guò)9%。而短視頻是唯一一個(gè)逆勢(shì)上漲的品類，為抖音快手們賺取了大量現(xiàn)金。

抖音加碼長(zhǎng)視頻，會(huì)在一定程度上降低用戶瀏覽總量，但考慮到內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)足，和流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的前景，相關(guān)嘗試必不可少。此外，憑借個(gè)性化算法的推薦，長(zhǎng)視頻內(nèi)容對(duì)于

抖音在直播電商和生活服務(wù)領(lǐng)域的勢(shì)如破竹，也都仰賴內(nèi)容場(chǎng)海量流量的灌溉。只是隨著抖音用戶人數(shù)創(chuàng)下新高，日均使用時(shí)間登頂?shù)谝?，互?lián)網(wǎng)的天花板也離抖音越來(lái)越近。過(guò)去的高速增長(zhǎng)到了頭，抖音需要開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，擴(kuò)充想象空間。

而且還有一個(gè)問(wèn)題，困擾著創(chuàng)作者也困擾著平臺(tái)：貨幣化率的不平衡。

國(guó)海證券的一篇報(bào)告指出，抖音電商的貨幣化率高達(dá)11%，遠(yuǎn)高于其他電商平臺(tái)，也遠(yuǎn)高于短視頻。在羅永浩、東方甄選和小楊哥直播帶貨的電商傳奇故事另一面，是抖音域內(nèi)短視頻創(chuàng)作者投入產(chǎn)出效益遠(yuǎn)低于直播間的普遍收益。

對(duì)大部分短視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，廣告收入占據(jù)了他們收入的大頭，平臺(tái)的流量激勵(lì)收益微不足道。

一條質(zhì)量較高的短視頻，可能需要數(shù)天甚至數(shù)周時(shí)間完成，歷經(jīng)創(chuàng)意構(gòu)思、腳本編寫、布景拍攝、剪輯后期等多個(gè)環(huán)節(jié)，多個(gè)工種配合。相比于直播間的投入，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的投入相差不遠(yuǎn)，但在投資回報(bào)率上遠(yuǎn)遜。

短視頻電商可能是破局之道，但這條道路尚未走通，依然有待平臺(tái)扶持。

過(guò)去抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)建立在短視頻內(nèi)容生態(tài)帶來(lái)的龐大增量中，但隨著電商和本地生活的探索行至中盤，抖音天花板已經(jīng)顯露。

圖文和中長(zhǎng)視頻內(nèi)容一方面源自用戶細(xì)分需求，一方面能夠分潤(rùn)成熟賽道的既有成果。如果抖音能夠通過(guò)加碼長(zhǎng)視頻，吸引到其他平臺(tái)創(chuàng)作者入駐、參與，完善抖音內(nèi)容生態(tài)，同樣能夠有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，完成市場(chǎng)份額的鞏固。

過(guò)去，憑借資源、體量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音每次進(jìn)軍特定賽道都帶去巨量沖擊。此次長(zhǎng)視頻的探索，事關(guān)抖音自身產(chǎn)品形態(tài)的改變，也沒(méi)有更多具體案例借鑒，其進(jìn)展可能性依然有待進(jìn)一步觀察。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，抖音內(nèi)容生態(tài)的改變，會(huì)深度影響行業(yè)的方方面面。