張一鳴神話上演，TikTok直播拿下全球第二

一、反超Twitch拿下全球第二

七年前，TikTok還只是一款青少年熱衷的短視頻應(yīng)用，以舞蹈挑戰(zhàn)和創(chuàng)意內(nèi)容風(fēng)靡一時(shí)；如今，它已強(qiáng)勢(shì)崛起為全球社交電商巨頭，引領(lǐng)潮流、推動(dòng)消費(fèi)，甚至重新定義了人們消費(fèi)與內(nèi)容互動(dòng)的方式，張一鳴的全球化愿景，正在一步步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

近日，第三方實(shí)況數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Streams Charts發(fā)布了最新的《全球直播格局報(bào)告》，研究結(jié)果顯示，2025年第一季度，全球在線直播格局出現(xiàn)了一些顯著變化，國(guó)際社交媒體巨頭TikTok成功取代視頻游戲流媒體平臺(tái)Twitch，成為全球第二大在線直播平臺(tái)。

TikTok反超Twitch成為全球第二大在線直播平臺(tái) 圖源：Streams Charts

具體來說，相比起2024年第四季度，今年一季度全球直播行業(yè)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，總觀看時(shí)長(zhǎng)超過297億小時(shí)。值得一提的是，在線直播玩家眾多，但行業(yè)明顯已進(jìn)入“寡頭競(jìng)爭(zhēng)”階段，YouTube、TikTok和Twitch這三大平臺(tái)就占據(jù)了93%以上的觀看時(shí)長(zhǎng)，碾壓一眾同行。

其中，YouTube直播繼續(xù)占據(jù)流媒體平臺(tái)的主導(dǎo)地位，總觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到140億小時(shí)，占本季度總時(shí)長(zhǎng)的50.3%，撐起行業(yè)的大半江山。

雖然比不上YouTube的市場(chǎng)份額，但上一季度TikTok的直播觀看時(shí)長(zhǎng)也超過80億小時(shí)，環(huán)比增長(zhǎng)30%，占所有平臺(tái)總觀看時(shí)長(zhǎng)的約27%，躋身全球第二。

而被TikTok直播反超、排名滑落至第三的Twitch仍在游戲和電競(jìng)直播領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位，一季度總觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到48億小時(shí)，占比達(dá)到16.3%。

全球在線直播平臺(tái)前三甲 圖源：Streams Charts

作為流媒體領(lǐng)域的“新秀”，TikTok能在短短幾年時(shí)間里超越游戲直播王者Twitch，主要是因?yàn)槠浜投喾N直播主題都有很強(qiáng)的適配性，不管是電商、時(shí)尚、服裝、化妝品亦或者Twitch擅長(zhǎng)的游戲直播領(lǐng)域，TikTok表現(xiàn)都很亮眼，這也決定其流量不會(huì)受垂類的太多限制。

此外，TikTok官方曾透露，該平臺(tái)每天有超過40萬創(chuàng)作者進(jìn)行直播活動(dòng)，能創(chuàng)造1000萬美元的收入，其中八成都來自小型主播，這說明TikTok在提高曝光度和幫助中小主播吸引觀眾方面極具優(yōu)勢(shì)，而這恰好也是Twitch缺乏的，許多Twitch主播不得不將TikTok作為增加人氣的主要渠道。

TikTok直播收入主要來自中小主播 圖源：tubefilter

二、直播持續(xù)拉動(dòng)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

在線直播業(yè)務(wù)加速發(fā)展對(duì)TikTok來說絕對(duì)是好事一樁，不僅能為平臺(tái)吸引更多流量，而且還能為電商板塊的增長(zhǎng)提供動(dòng)能。

研究公司Polaris Market Research的數(shù)據(jù)指出，2023年，全球直播商務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模和收入份額達(dá)到9.0772億美元，預(yù)計(jì)到2032年將增長(zhǎng)至48.8038億美元，在2024年至2032年期間，全球直播電商市場(chǎng)將呈現(xiàn)20.6%的強(qiáng)勁年復(fù)合增長(zhǎng)率。

全球直播電商市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大 圖源：PR Newswire

由此可見，直播帶貨已成為全球電商市場(chǎng)的一大風(fēng)口，而嗅覺靈敏的TikTok也早早踏足這一賽道。

在社交媒體和電商平臺(tái)在東南亞碰撞出激烈火花的背景下，TikTok Shop就順勢(shì)推出TikTok Shop直播功能，憑借著前期巨大的流量基礎(chǔ)以及多重激勵(lì)政策，TikTok直播電商在東南亞一路狂飆，逐漸成為跨境商家和消費(fèi)者之間最重要、最通暢的橋梁。

以東南亞最大電商市場(chǎng)印尼為例，今年齋月大促期間，TikTok上的直播觀看次數(shù)達(dá)到28億次，由于齋月期間的直播，TikTok Shop交易額增長(zhǎng)甚至達(dá)到24倍。

直播推動(dòng)TikTok Shop交易額增長(zhǎng) 圖源：TEMPO

在東南亞另一大市場(chǎng)泰國(guó)，TikTok直播的勢(shì)頭也很強(qiáng)勁，權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-8月，TikTok泰國(guó)站直播電商業(yè)務(wù)GMV實(shí)現(xiàn)了500%的驚人增長(zhǎng)。

值得注意的是，TikTok在深耕東南亞市場(chǎng)的同時(shí)，也在加速拓展美國(guó)直播電商業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)指出，去年黑五期間，TikTok Shop美區(qū)的銷售額突破1億美元，整場(chǎng)大促下來，該平臺(tái)的支付GMV爆發(fā)增長(zhǎng)176%，日均GMV較去年黑五大促增長(zhǎng)超3倍以上，其中TikTok內(nèi)容電商展現(xiàn)出了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，直播GMV大幅增長(zhǎng)174%。

此外，此次大促期間，知名美妝主播、美妝品牌Canvas Beauty的創(chuàng)始人Stormi Steele還創(chuàng)下單場(chǎng)直播帶貨銷售額超200萬美元的紀(jì)錄，達(dá)到美區(qū)直播帶貨的新里程碑。

TikTok內(nèi)容電商助陣黑五大捷 圖源：TikTok Shop跨境電商

可以預(yù)見的是，隨著全球直播電商潛力的持續(xù)釋放和TikTok堅(jiān)持不懈的布局，未來TikTok直播電商業(yè)務(wù)將迎來更多的創(chuàng)新和發(fā)展機(jī)遇，更可觀的流量、更高效的轉(zhuǎn)化、更多元的產(chǎn)品選擇指日可待。