馬云劉強(qiáng)東，都在學(xué)習(xí)拼多多

去年年底，淘寶和京東幾乎同時(shí)推出“僅退款”政策，整個(gè)行業(yè)為之嘩然。

當(dāng)時(shí)很多人感慨，怎么曾經(jīng)電商領(lǐng)域的老大老二，都開(kāi)始學(xué)習(xí)拼多多的手段了。

然而，電商巨頭們對(duì)拼多多的學(xué)習(xí)，不只是“僅退款”而已。回顧近半年來(lái)行業(yè)發(fā)生的變化，會(huì)發(fā)現(xiàn)阿里、京東、抖音都在從多方面模仿、借鑒拼多多。

不知不覺(jué)中，拼多多已然成為電商行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

低價(jià)學(xué)拼多多：大促常態(tài)化

去年以來(lái)，各大電商平臺(tái)確定了以價(jià)格力為核心的戰(zhàn)略方針，并付諸了一系列行動(dòng)，將低價(jià)進(jìn)行到底。

而低價(jià)的風(fēng)潮，正是由拼多多帶起來(lái)的。

2019年，拼多多正式開(kāi)啟百億補(bǔ)貼頻道，瞄準(zhǔn)價(jià)格較高、波動(dòng)較小，并具有廣泛認(rèn)知度的商品，強(qiáng)化了自身的低價(jià)心智。隨后，阿里、京東、抖音等平臺(tái)相繼推出了自己的百億補(bǔ)貼，低價(jià)開(kāi)始成為電商行業(yè)的基礎(chǔ)性武器。

不過(guò)，建立低價(jià)心智的方式有很多，拼多多手里的牌，不止百億補(bǔ)貼一種。其中一個(gè)非常有效的方式，就是“大促常態(tài)化”。

十多年前，阿里和京東為了集中凸顯價(jià)格力，分別締造了兩大購(gòu)物節(jié)：雙11和618。

拼多多雖然沒(méi)有自己的超級(jí)大促，但它通過(guò)增加大促的頻率，消解了購(gòu)物節(jié)的特殊性。熟悉拼多多的商家都知道，現(xiàn)在每個(gè)月拼多多都有大促，比如一月的年貨節(jié)、三月的三八節(jié)、五月的五五購(gòu)物節(jié)，十月的雙十大促……只要商家有需求，就不用等618和雙11，完全可以“就近”報(bào)名。

的確，僅僅是年中和年末的兩場(chǎng)大促，不足以覆蓋用戶和商家全年的交易需求，也無(wú)法從根本上鞏固平臺(tái)的低價(jià)心智。而如果將大促常態(tài)化，就能提高用戶粘性，調(diào)動(dòng)用戶的消費(fèi)欲。

拼多多的這步棋，被對(duì)手看在眼里。前幾天，京東突然宣布了一個(gè)新活動(dòng)“京東超級(jí)18”：從7月開(kāi)始，每月的17日晚上8點(diǎn)至18日全天，京東都將推出一系列精選商品，以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的18元超低價(jià)格銷售。

或許，京東也看出了拼多多大促常態(tài)化的好處，索性每個(gè)月都搞一場(chǎng)小型的“618”。

如果說(shuō)京東學(xué)的拼多多的“面子”，那么抖音就是學(xué)拼多多的“里子”。拼多多的供給能撐得起低價(jià)，很大程度上靠的是海量的“白牌”商家。他們的商品往往質(zhì)量在線，但沒(méi)有品牌效應(yīng)帶來(lái)的溢價(jià)，被消費(fèi)者當(dāng)作“大牌平替”使用。

而這些白牌產(chǎn)品背后，就是坐落于全國(guó)各地的產(chǎn)業(yè)帶商家，他們是拼多多和抖音極力爭(zhēng)取的對(duì)象。今年4月，抖音電商升級(jí)產(chǎn)業(yè)帶商家扶持政策，針對(duì)部分商家直接推出GMV返現(xiàn)，比例最高達(dá)50%。作為后起之秀，抖音要追趕拼多多的低價(jià)，必須補(bǔ)上白牌這塊重要拼圖。

《抖音商城618好物節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今年抖音電商618來(lái)自各地產(chǎn)業(yè)帶的特色產(chǎn)品受到全國(guó)消費(fèi)者青睞，日均超150萬(wàn)個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中小商家在該平臺(tái)達(dá)成交易。

或許在低價(jià)方面，抖音才是對(duì)拼多多最有威脅的對(duì)手。

管理學(xué)拼多多：敏捷組織

今年5月，劉強(qiáng)東在一次管理層會(huì)議上直言：“凡是長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不好，從來(lái)不拼搏的人，不是我的兄弟?！?/span>隨后京東開(kāi)始嚴(yán)抓考勤，午休時(shí)間縮短，非工作微信群全部解散。

劉強(qiáng)東出此下策的背景，是京東的內(nèi)部管理出了問(wèn)題。原來(lái)，劉強(qiáng)東發(fā)現(xiàn)京東員工存在“代打卡”現(xiàn)象，有員工每天四點(diǎn)就下班，依然能領(lǐng)到全額薪水。據(jù)統(tǒng)計(jì)，京東內(nèi)部每月代打卡的人次高達(dá)1.4萬(wàn)次。

京東的嚴(yán)抓管理，暴露了眾多大廠的通?。?/span>人效過(guò)低。人力成本，向來(lái)是大廠的主要支出之一，在其他支出無(wú)法縮減的情況下，人效越高，公司的利潤(rùn)就越高。如果員工散漫、人浮于事，公司很容易被高昂的人力成本拖垮。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，京東2023年約有51.7萬(wàn)員工，全年實(shí)現(xiàn)10847億元收入，單個(gè)員工創(chuàng)收約為210萬(wàn)元。相比之下，阿里截至2024年3月的員工為20.5萬(wàn)，創(chuàng)造收入9412億元，單個(gè)員工一年創(chuàng)收460萬(wàn)元。拼多多2023年員工為1.7萬(wàn)人，創(chuàng)收2476億元，單個(gè)員工一年創(chuàng)收高達(dá)1450萬(wàn)元。

換句話說(shuō)，京東的單位員工創(chuàng)收不僅低于阿里，更是遠(yuǎn)低于拼多多。拼多多的人效是京東的7倍，阿里的3倍。正因如此，拼多多2023年能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)雙重90%的增長(zhǎng)。

那么，拼多多是如何把人效發(fā)揮到極致的？

首先是扁平化的架構(gòu)。拼多多的層級(jí)只包括一級(jí)主管、二級(jí)主管、小組長(zhǎng)和基層員工，不會(huì)像阿里、京東那樣設(shè)置較多的層級(jí)。這樣做的好處是可以精簡(jiǎn)架構(gòu)，快速?zèng)Q策，節(jié)約管理成本。

其次是“原子化組織”。拼多多基層員工的工作狀態(tài)像一個(gè)個(gè)原子，獲得的信息權(quán)限很小，工作指標(biāo)被拆得極細(xì)，執(zhí)行也就圍繞一兩個(gè)指標(biāo)而來(lái)。拼多多全員交流采用花名、隱去真名，在業(yè)務(wù)上遇到問(wèn)題，只能問(wèn)組內(nèi)同事這個(gè)問(wèn)題歸誰(shuí)管，再去內(nèi)部溝通軟件上搜花名找人。這既是出于安全，也是更權(quán)責(zé)分明，“永遠(yuǎn)不會(huì)找不到對(duì)應(yīng)的責(zé)任人?！?/span>

更重要的是高額的薪資激勵(lì)。拼多多的起薪給的很高，據(jù)拼多多前員工稱，拼多多算法崗起步年薪總包達(dá)60萬(wàn)。拼多多的加薪幅度也大，在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)這樣的部門，只要被評(píng)為合格及以上，也就是前90%，加薪一般是每月一萬(wàn)起。而且拼多多的考核指標(biāo)非常單一，員工只需要做好本分的工作，不需要顧及各種形式主義事務(wù)，通過(guò)專注帶來(lái)效率提升。

拼多多管理模式的優(yōu)越性，阿里看在眼里。去年3月阿里啟動(dòng)“1+6+N”大調(diào)整，其中一項(xiàng)重點(diǎn)便是“敏捷組織”。今年4月，馬云在內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲，肯定了敏捷組織的重要性：“這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶價(jià)值軌道。我們向大公司病開(kāi)刀，從一個(gè)決策緩慢的組織重新回到效率至上、市場(chǎng)至上，重新讓公司變得簡(jiǎn)單和敏捷?！?/span>

痛定思痛，京東今年也開(kāi)始向組織架構(gòu)動(dòng)刀。今年4月京東物流取消了原本按七個(gè)大區(qū)劃分的區(qū)域組織模式，取而代之的是每個(gè)省將成為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單元，省份負(fù)責(zé)人將擁有更大的經(jīng)營(yíng)決策、管理、人事任免等權(quán)利，并直接向總部相關(guān)事業(yè)部負(fù)責(zé)人匯報(bào)。

只不過(guò)，管理是長(zhǎng)期性的工作，多年的積弊難以在短時(shí)間內(nèi)清掃。在學(xué)習(xí)拼多多的路上，阿里和京東還有很長(zhǎng)的路要走。

出海學(xué)拼多多：全托管

拼多多的示范效應(yīng)不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)揮著作用，在海外也十分吃香，畢竟Temu的增長(zhǎng)速度有目共睹。

自2022年9月上線以來(lái)，Temu短短幾個(gè)月便進(jìn)駐了全球50個(gè)國(guó)家，快速覆蓋亞洲、歐洲、北美、南美、大洋洲及南非等地區(qū)，下載量突破2億。 

據(jù)研究機(jī)構(gòu)Similarweb披露數(shù)據(jù)，截至2023年，Temu的獨(dú)立用戶數(shù)量已達(dá)4.67億，與全球速賣通齊平，位列全球電商排行榜第二名。

Temu的斐然成績(jī)，引起了一些跨境電商平臺(tái)的模仿。比如其“全托管”模式便是被爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。

全托管模式，是一種能夠使跨境賣家經(jīng)營(yíng)更簡(jiǎn)單的模式。在這種經(jīng)營(yíng)方式下，供貨方只需將商品提供給平臺(tái)，而平臺(tái)則負(fù)責(zé)完成營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、售后服務(wù)等后續(xù)環(huán)節(jié)。

從平臺(tái)方的角度來(lái)看，全托管模式賦予了更大的平臺(tái)“掌舵權(quán)”。平臺(tái)可以充分利用這些貨源，實(shí)施類似自營(yíng)的售賣模式，使產(chǎn)品的價(jià)格、類型和品質(zhì)等方面更加可控和符合平臺(tái)策略，使賣家更像是扮演“供貨商”角色。

Temu上線僅三個(gè)月后，阿里旗下全球速賣通便率先跟進(jìn)全托管服務(wù)；到了去年，包括Lazada、TikTok Shop、Shopee等在內(nèi)的跨境電商平臺(tái)也陸續(xù)加入全托管陣營(yíng)。

全托管的背后，是拼多多將國(guó)內(nèi)的低價(jià)策略復(fù)刻到國(guó)外。在Temu的價(jià)格攻勢(shì)下，即使是亞馬遜也不得不向拼多多看齊。

上個(gè)月，亞馬遜在深圳開(kāi)了一場(chǎng)內(nèi)部閉門會(huì)，會(huì)上亞馬遜向賣家透露了即將開(kāi)展的新項(xiàng)目“低價(jià)商店”的消息。低價(jià)商店專門為顧客提供白牌低價(jià)時(shí)尚、家居和生活用品類目商品，由亞馬遜在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行履約配送，預(yù)計(jì)在9-11天內(nèi)將商品直接送達(dá)顧客手中。

顯然，低價(jià)商店的定位與Temu高度重合?？梢?jiàn)在全球范圍內(nèi)，拼多多依然是電商巨頭爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。

但需要的注意的是，拼多多的打法不一定適合所有的平臺(tái)，如果調(diào)性與之不合，或者在執(zhí)行過(guò)程中出了偏差，可能會(huì)得到反效果。

正如齊白石所說(shuō)，“學(xué)我者生，似我者死”，學(xué)習(xí)拼多多只能是權(quán)宜之計(jì)，差異化的優(yōu)勢(shì)才是電商平臺(tái)安身立命的根本。