BAT時(shí)代落幕，阿里京東拼多多包攬互聯(lián)網(wǎng)廣告收入前三

廣告作為互聯(lián)網(wǎng)最大也最普遍的盈利模式，同樣正在面臨流量紅利消失后的格局變動(dòng)。

盤(pán)點(diǎn)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司今年二季度廣告營(yíng)收情況，發(fā)現(xiàn)頭部玩家已經(jīng)完成了一次換血。

二季度，京東成功超越騰訊和百度，擠進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入前三的位置。

（圖源：深響）

早在去年四季度，拼多多的排名便上升至行業(yè)第二。此外，阿里巴巴穩(wěn)坐廣告平臺(tái)的頭把交椅。

阿里巴巴、京東、拼多多三大電商平臺(tái)包攬了互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入的前三名，市場(chǎng)份額重新分配，廣告市場(chǎng)百度、騰訊、阿里巴巴的三巨頭格局被打破。

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的未來(lái)走向愈加撲朔迷離。

近年來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生猛烈變化，整體承壓是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)最大的感受。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)率已經(jīng)連續(xù)十年呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。

今年上半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模約為2903億元，同比下降2.3%。這是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)首次表現(xiàn)為同比下降。

在這樣的背景下，廣告增速放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，成為各家共同的主題。分析二季度財(cái)報(bào)，騰訊廣告收入下滑最快。

二季度，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入為186億元，同比下降18%。其中，社交及其他廣告收入161億元，同比下降17%；媒體廣告收入25億元，同比下降25%。

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、教育及金融領(lǐng)域需求疲軟是導(dǎo)致騰訊廣告收入下降的原因。

相比騰訊，百度的廣告收入下滑更早，在2019年便開(kāi)始了。2021年短暫回升，今年再次下滑。具體來(lái)看，二季度，百度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收入171億元，同比下降10%。

位列第一的阿里巴巴，日子也不好過(guò)。二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿里的客戶(hù)管理收入即對(duì)于平臺(tái)上商家的經(jīng)營(yíng)收入提成，包括電商平臺(tái)的廣告流量收入和傭金收入，同比下降10%。

（圖源：億邦動(dòng)力）

與阿里、騰訊、百度相反，剛剛殺入前三的兩個(gè)電商玩家卻廣告收入增速驚人。

尤其是拼多多，同比增速達(dá)到39.23%，成為所有互聯(lián)網(wǎng)大廠中廣告增速最快的公司。而京東同比增速9.25%，相比阿里們廣告業(yè)務(wù)收入的負(fù)增長(zhǎng)，同樣表現(xiàn)不俗。

拼多多和京東大力引入品牌，促進(jìn)平臺(tái)商業(yè)生態(tài)升級(jí)是導(dǎo)致兩方陣營(yíng)差異巨大的主要原因。

大量新品牌的涌入，需求端旺盛拉動(dòng)了京東和拼多多整體廣告收入的飛速增長(zhǎng)。

大盤(pán)增長(zhǎng)承壓，掩蓋不了新勢(shì)力的磅礴生機(jī)和活力。舊的格局被打破，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)正在重新分化。

告別互聯(lián)網(wǎng)廣告的黃金時(shí)代，大廠們躺著賺錢(qián)的時(shí)代過(guò)去了。

互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)過(guò)了三次革命性的變化。

第一次革命性的變化是傳統(tǒng)廣告的互聯(lián)網(wǎng)化。

新浪、搜狐、網(wǎng)易等第一批門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是這個(gè)階段的活躍玩家，但只是把廣告從線(xiàn)下搬到了線(xiàn)上，沒(méi)有更多商業(yè)模式上的變化。

第二次革命性的變化是搜索廣告的出現(xiàn)。

2001年，百度從后臺(tái)服務(wù)轉(zhuǎn)向獨(dú)立提供搜索服務(wù)，并在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)了競(jìng)價(jià)排名商業(yè)模式。2008年，百度憑借搜索引擎廣告登上國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告第一的寶座。

第三次革命性的變化是信息流廣告的出現(xiàn)。

2015年以后，騰訊、百度等主力玩家的入場(chǎng)，迅速催熱了信息流廣告市場(chǎng)。2016年，三大巨頭的廣告市場(chǎng)份額占比超過(guò)了60%。

（2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告不同廣告類(lèi)型份額）

互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)歷了從單純的圖文廣告再到搜索廣告，進(jìn)入新紀(jì)元。

當(dāng)下多元化的媒介搶奪用戶(hù)注意力，搜索引擎的使用率下降。更加能夠與用戶(hù)形成情感共振的信息流廣告，光芒漸漸大過(guò)了搜索廣告。

因此，除了電商平臺(tái)，阿里巴巴、騰訊、百度在廣告市場(chǎng)最大的對(duì)手可能來(lái)自抖音和快手。

快手的廣告業(yè)務(wù)增速位于拼多多和京東之間，廣告營(yíng)收規(guī)模緊隨百度。

2021年全年財(cái)報(bào)顯示，快手的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)收首次超過(guò)直播業(yè)務(wù)。改變單一依靠直播的營(yíng)收模式，快手廣告和電商業(yè)務(wù)的比重正在穩(wěn)步增加。

抖音暫時(shí)沒(méi)有相關(guān)數(shù)據(jù)披露，但是2019年字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入便超過(guò)了百度。

據(jù)媒體報(bào)道，經(jīng)測(cè)算，去年年底字節(jié)的廣告收入已經(jīng)超過(guò)阿里，位列全球第三。

在搜索引擎方面， 字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條在2020年新增了競(jìng)價(jià)廣告業(yè)務(wù)。隨后，字節(jié)整合頭條、抖音、西瓜等產(chǎn)品線(xiàn)，全量上線(xiàn)搜索廣告業(yè)務(wù)。

擁有信息流廣告和搜索廣告的兩架馬車(chē)，字節(jié)跳動(dòng)的雙重布局攻勢(shì)兇猛。

市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)增速的變化，把風(fēng)口轉(zhuǎn)向了另一邊，也倒逼巨頭們更新迭代，完成新的技術(shù)升級(jí)或者服務(wù)模式。

為了應(yīng)對(duì)這一變化，百度正在認(rèn)真開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，把發(fā)展的重心放在云計(jì)算、人工智能和自動(dòng)駕駛上。

今年7月，騰訊推出視頻號(hào)信息流廣告，視頻號(hào)正在成為騰訊目前新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)來(lái)到下半場(chǎng)，所有玩家都期待在復(fù)雜的大環(huán)境中找到未來(lái)的確定性。

現(xiàn)在，重新思考廣告主、平臺(tái)、用戶(hù)三者之間的關(guān)系，是整個(gè)賽道走向下一程的重要一步。

通過(guò)上文提到的數(shù)據(jù)，我們可以很輕易地得到一個(gè)結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的投放邏輯變得更加靠近交易了。

紅利見(jiàn)底，流量廣告市場(chǎng)不再像以前一樣風(fēng)光了。

以前廣告主在投放的時(shí)候考慮的是曝光量，而現(xiàn)在廣告主考慮更多的是交易和轉(zhuǎn)化。電商平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最靠近交易的產(chǎn)業(yè)設(shè)施，重視程度正在加大。

有電商業(yè)務(wù)的公司也表現(xiàn)出廣告收入更加穩(wěn)健，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

比較互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中的三巨頭，基于電商業(yè)務(wù)的阿里巴巴營(yíng)收同比減少10.12%，明顯低于騰訊的18.37%和百度的12.29%。

崛起的新秀中，電商也是促進(jìn)抖音和快手廣告收入增長(zhǎng)的主要因素。

電商廣告的發(fā)展和穩(wěn)步增長(zhǎng)，為快手廣告收入的提升奠定了基礎(chǔ)。

二季度，快手平臺(tái)廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)超90%。據(jù)悉，大部分都是來(lái)自“新市井商業(yè)”計(jì)劃中的中小商家。

抖音也是如此。據(jù)媒體報(bào)道，來(lái)自電商廣告平臺(tái)巨量千川的占比已經(jīng)從2021年5月的10%（相關(guān)負(fù)責(zé)人表示該數(shù)據(jù)不夠精準(zhǔn)），增長(zhǎng)到年底的35%。

電商廣告作為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額第一的形式，極大地縮短了廣告營(yíng)銷(xiāo)的鏈路。

在這個(gè)效率至上的時(shí)代，電商給互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)吃下了一顆定心丸。