董宇輝和小楊哥，誰才是抖音一哥

拋開東方甄選主播標簽后，重回直播間的董宇輝正在全力打造個人IP。

新賬號開播還不到一個月，董宇輝的流量就已經(jīng)逼近“抖音一哥”——瘋狂小楊哥，發(fā)展勢頭非常迅猛。

截至發(fā)稿，董宇輝個人抖音粉絲量達2422.9萬，“與輝同行”抖音粉絲量達1413.5萬；瘋狂小楊哥抖音粉絲量達1.23億。

與輝同行 圖源：抖音APP

 瘋狂小楊哥 圖源：抖音APP

盡管董宇輝目前的粉絲量還遠遠不如小楊哥的一億多粉絲，但卻有著極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

得益于此前在東方甄選的人氣，董宇輝新號在很短的時間就完成了超千萬的粉絲積累，在帶貨方面的表現(xiàn)也非常突出。

1月9日，與輝同行首次開播。最終，董宇輝以1.5億元的帶貨成績登上抖音帶貨榜總榜第一名。一場直播就漲粉了300多萬，次日粉絲量達到了700多萬。

董宇輝首播成績就達到了小楊哥一場直播的水平。瘋狂小楊哥在1月20日舉辦了首場“瘋狂年貨節(jié)”直播，這場直播成交金額突破了1.5億元。

1月12日，與輝同行粉絲量突破1000萬。當日與輝同行發(fā)布消息稱，停播一天，因為“沒東西賣了”。據(jù)悉，在1月10日至1月19日之間，與輝同行日均GMV幾乎均突破2500萬元。

就在最近，著名作家梁曉聲、蔡崇達、《人民文學》主編施戰(zhàn)軍做客“與輝同行”抖音直播間，和董宇輝、俞敏洪探討文學。整場直播只賣一本文學雜志。

圖源：與輝同行直播間

最終這場直播銷售8.26萬套，99.2萬冊，成交金額1785萬，銷售碼洋1983萬，打破了單品圖書在東方甄選直播間銷售的單場圖書銷量最高1000萬的記錄。

從新東方老師，到帶貨主播，如今的董宇輝已然成為了直播帶貨行業(yè)的香餑餑。就連360創(chuàng)始人周鴻祎、民生銀行創(chuàng)業(yè)董事馮侖等知名企業(yè)家最近都在找董宇輝學習網(wǎng)紅經(jīng)濟。

盡管“與輝同行”仍隸屬于東方甄選旗下，但這也是董宇輝首次以個人獨立賬號運營直播帶貨。在個人IP價值的實現(xiàn)上，他還有很長的路要走。

如果說董宇輝是公司培養(yǎng)出的頭部主播，那么瘋狂小楊哥則是自己先成為頭部主播，之后才得以創(chuàng)立公司，成為老板。

白手起家，摸爬滾打，小楊哥在抖音走出了一條屬于自己的道路。

小楊哥早期主要依靠互動整蠱等搞笑視頻內(nèi)容吸引了大量粉絲。2020年粉絲量就已經(jīng)達到了4000萬左右。

但這4000萬粉絲并未給小楊哥帶來很大的帶貨收益。據(jù)悉，當時小楊哥單場直播中多款單品銷量只有1000多單。

后來隨著“資本介入”，小楊哥在團隊、供應鏈等方面都有了進步，在直播帶貨方面才逐漸得心應手。

他的反向帶貨直播風格更是頻頻出圈。通過極端的方式對產(chǎn)品進行測試，例如用嘴咬拖鞋、用水桶測試垃圾袋等，小楊哥給觀眾帶來了搞笑但真實的直播體驗，從而進一步刺激觀眾下單消費。

小楊哥還自創(chuàng)了直播切片的商業(yè)模式，不僅養(yǎng)活了大量視頻剪輯師，更是讓他的賬號聲量進一步擴大。

2022年，小楊哥粉絲數(shù)量破億，成為抖音粉絲數(shù)量最多的達人。小楊哥的直播帶貨事業(yè)也慢慢走入正軌。

他成立的三只羊集團如今已成為業(yè)內(nèi)頂級MCN機構，旗下簽約了多名千萬級網(wǎng)紅，進一步打造直播矩陣。

與此同時，他的商業(yè)版圖也在不斷擴大。天眼查顯示，截至目前，張慶楊和張開楊（瘋狂大楊哥）共同持股的合肥領頭羊文化傳媒有限公司實控企業(yè)超50家。

圖源：天眼查APP

此外，小楊哥創(chuàng)立的小楊甄選品牌，主要銷售具有性價比的生活用品。經(jīng)過一年的發(fā)展，該品牌已售出2642萬單。其中，9.9元的抽繩式垃圾袋熱銷千萬件，9.9元的牙線熱銷百萬盒。

就在最近，小楊哥還成功上榜了2023年中國十大年度人物。不過如今看似風光的小楊哥，也正在面臨新的問題。過去一年，小楊哥多次陷入輿論風波。

去年雙11前夕，小楊哥直播間被曝存在保價合同，違約賠償金額為100萬元。隨后不久，小楊哥旗下主播“紅綠燈的黃”被作為反面典型案例點名，有關小楊哥直播帶貨風格也再遭質(zhì)疑。

在商品方面，小楊哥此前帶貨的牛肉卷被指貨不對板；小楊臻選多個供應商也曾被市監(jiān)局責令整改；最近職業(yè)打假人王海發(fā)布視頻再次打假瘋狂小楊哥，稱后者帶貨90萬單假五常大米。

風浪一波接一波地襲來，走紅的小楊哥面臨著越來越嚴峻的考驗。

新播場整理并對比了董宇輝與瘋狂小楊哥1月開播直播至今的相關數(shù)據(jù)。

今年1月，董宇輝直播間人氣峰值破10萬的單場有18場，占比超64%。其中人氣峰值破50萬的有10場、破100萬的有1場。

小楊哥人氣峰值破10萬的直播場次占比高達93.33%，其中人氣峰值破50萬的占比也達到了46.67%。

目前來看，小楊哥作為先來者，已經(jīng)在抖音平臺上積累了豐富的資源和龐大的粉絲群體，坐穩(wěn)了頭部主播的位置。

但董宇輝后來居上的勢頭也不小。雖然小楊哥的整體直播人氣很高，但其直播間的停留情況似乎相對較差，其直播間的場均觀看人次相較于董宇輝少了近500萬。

圖源：新播場公眾號

同時，董宇輝的粉絲凝聚力和購買力也要比小楊哥的要好一些。董宇輝的粉絲還自稱為“丈母娘”、“媽媽粉”，大多年齡在31-50歲之間，購買力強。

據(jù)媒體統(tǒng)計，董宇輝首播當晚單個粉絲平均貢獻了12.5元；而小楊哥1月20日帶貨8個小時，1.2億的粉絲貢獻了2億+的銷售額，單個粉絲貢獻額為 1.7元。

就目前的情況來看，還無法斷定這兩人誰能更勝一籌。首先，董宇輝背后有東方甄選，小楊哥也有三只羊作為后盾，兩人都有著頭部主播的硬實力。

其次，董宇輝和小楊哥的帶貨模式和受眾大不相同。大眾的偏好是多樣的，有人喜好詩酒年華，有人偏愛熱鬧喧囂，有人可以雅俗共賞。最終能俘獲多少粉絲，還是要看主播團隊的功底。

值得注意的是，小楊哥走的是多主播矩陣模式，旗下?lián)碛邪偃f、千萬級網(wǎng)紅主播，再加上直播貼片，如今已積累了不小的聲量。

而相對應的，董宇輝目前獨立運營“與輝同行”，雖然東方甄選也正在培養(yǎng)更多新主播，但相比于小楊哥的直接吸納網(wǎng)紅主播，東方甄選的后備主播力量似乎比較薄弱。

就在董宇輝在新賬號干的熱火朝天之際，東方甄選的流量已經(jīng)出現(xiàn)了明顯下滑。如果這種情況持續(xù)下去，勢必影響整體實力。

圖源：灰豚數(shù)據(jù)

再者，從帶貨商品的角度來看，董宇輝和小楊哥正在走向不同的方向。據(jù)悉，近一個月以來，與輝同行直播間的客單價在50-100元，而小楊哥在100-200元。

據(jù)東方甄選股東透露，與輝同行直播間代銷的產(chǎn)品，很大一部分是知名度和單價相對較低，供貨能力不足的品牌。

而小楊哥直播間雖然在很長一段時間都是“低價”的代名詞，但小楊哥并不甘心永遠只做低價。

去年小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”曾帶貨國際奢侈品大牌圣羅蘭氣墊。盡管此次帶貨直播飽受爭議，但不可否認的是，“小楊哥們”已經(jīng)開始帶貨高客單價產(chǎn)品，嘗試進入高端市場。

據(jù)了解，小楊哥最近還加大了對酒水的投入，進一步拉高直播間客單價。近一個月小楊哥直播間貢獻銷售額排名中，售價3199元的飛天茅臺排名第一。

董宇輝和小楊哥都是幫助商家?guī)ж?，且GMV貢獻第一的品類都是食品飲料類。據(jù)統(tǒng)計，該品類商品在在董宇輝直播間總GMV占比達46.19%，在瘋狂小楊哥的占比為38.91%。

兩大頭部主播在選品及受眾方面可能會有一定重疊，未來可能會在流量獲取、貨源談判等方面展開競爭。

但兩者發(fā)展趨勢并不相同，一個向下，一個向上，他們之間的競爭不一定是零和博弈，也可能帶來雙方的合作和共同發(fā)展。

此前董宇輝身陷“小作文”風波時，小楊哥曾表示，董宇輝是人才中的人才，誰不喜歡誰不愛啊，是我們學習的榜樣。

在競爭中相互學習，相互進步，是最理想的競爭業(yè)態(tài)。而如今面對著董宇輝的強勢來襲，小楊哥也需要采取措施來加固護城河。