沒(méi)有小楊哥的雙11，董宇輝很孤單

新一輪角逐開(kāi)始。

雙11收官，主播排位初定

這屆雙11“銷冠”落到了誰(shuí)的頭上？

第三方數(shù)據(jù)顯示，雙11大促期間（10月18日—11月10日）帶貨達(dá)人排行榜中，新疆和田玉老鄭、與輝同行、廣東夫婦、賈乃亮排名前四位，銷售額均超過(guò)了7億元，斷層領(lǐng)先。

其中，與輝同行首次進(jìn)入雙11榜單。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至11月10號(hào)，與輝同行大促期間累計(jì)銷售額超7.8億元，排名第二，僅次于“新疆和田玉老鄭”的7.98億元。

值得注意的是，與輝同行方面透露，他們沒(méi)有特別參與平臺(tái)雙十一的活動(dòng)，貨盤上沒(méi)有什么太大變化。

根據(jù)與輝同行排班計(jì)劃表，11月5-7日，董宇輝曾先后亮相“火鍋專場(chǎng)”、“家電3C專場(chǎng)”。此外，11月暫無(wú)董宇輝帶貨場(chǎng)次安排，董宇輝也不參與雙11當(dāng)天的直播。

但即便是沒(méi)有董宇輝坐陣，也沒(méi)有為雙11造勢(shì)預(yù)熱，與輝同行的成績(jī)依舊非常穩(wěn)定。

此次進(jìn)入榜單前十的還有小北珠寶、木森（卷土重來(lái)）、蔡磊、朱瓜瓜、懶貓nono、劉媛媛。

第10名競(jìng)爭(zhēng)激烈，劉媛媛、董先生、琦兒等銷售額都在3億元左右，比較接近。

可以看到的是，在抖音平臺(tái)，珠寶和美妝賽道主播表現(xiàn)突出。

榜單前十中有三個(gè)都是珠寶類帶貨主播，包括新疆和田玉老鄭，還有小北珠寶、蔡磊破冰驛站。

其中，新疆和田玉老鄭，以180萬(wàn)粉絲在珠寶賽道上一騎絕塵，多次領(lǐng)跑抖音帶貨榜單。

“蔡磊破冰驛站”此次雙11銷售額近4億元，首次躋身榜單前十。其帶貨產(chǎn)品中珠寶文玩類占到近九成，銷量最好的商品之一是標(biāo)價(jià)1.4-1.5萬(wàn)的玉手鐲，大促期間共售出1000-2500萬(wàn)。

美妝方面，廣東夫婦、賈乃亮、劉媛媛等主播處于第一梯隊(duì)，不過(guò)今年銷售額有所下滑。

其中，連續(xù)兩年穩(wěn)居雙十一帶貨榜前三的廣東夫婦，系頭部MCN無(wú)憂傳媒旗下招牌主播，在抖音坐擁7190余萬(wàn)粉絲。

賈乃亮系頭部MCN遙望科技旗下明星主播，抖音粉絲量將近4500萬(wàn)，在今年618期間，曾力壓董宇輝、小楊哥，躋身帶貨榜首。

雙11期間，廣東夫婦、賈乃亮都針對(duì)大促推出了重磅福利和預(yù)熱。但仍不敵“無(wú)心備戰(zhàn)”的董宇輝。

截至發(fā)稿，與輝同行抖音粉絲量達(dá)到了2486.1萬(wàn)，董宇輝個(gè)人抖音粉絲量達(dá)到了2689.3萬(wàn)。

根據(jù)截至11月10日的銷售額排行榜單，交個(gè)朋友、東方甄選未進(jìn)榜單前十。#東方甄選交個(gè)朋友掉出雙11帶貨前10#沖上熱搜，引起關(guān)注。

有網(wǎng)友表示，“離開(kāi)羅永浩的交個(gè)朋友、離開(kāi)董宇輝的東方甄選都沒(méi)進(jìn)入榜單前10，看來(lái)個(gè)人IP對(duì)一個(gè)公司的影響是非常非常大的?！?/p>

也有網(wǎng)友認(rèn)為，“這兩個(gè)公司現(xiàn)在都是玩矩陣號(hào)模式，單個(gè)賬號(hào)掉出前10很正常，矩陣號(hào)加起來(lái)的量前三都有可能。”

值得一提的是，交個(gè)朋友、東方甄選在抖音以外還有其他銷售渠道，且均有多個(gè)矩陣賬號(hào)。

據(jù)交個(gè)朋友最新披露，2024年雙11大促期間，交個(gè)朋友全渠道成交額（GMV）突破64億元，同比增長(zhǎng)158%，累計(jì)訂單量超過(guò)714萬(wàn)單，創(chuàng)歷年大促新高。

其中抖音平臺(tái)主號(hào)直播間成交額（GMV）同比增長(zhǎng)63%，抖音垂類矩陣直播間成交額（GMV）同比增長(zhǎng)60%，交個(gè)朋友淘寶直播間成交額（GMV）同比增長(zhǎng)73%。

東方甄選尚未披露雙11相關(guān)數(shù)據(jù)。

出局的小楊哥，回不來(lái)

今年雙11榜單上最大的變化就是，小楊哥“失蹤”，與輝同行“上位”。

9月，小楊哥翻車，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

合肥市聯(lián)合調(diào)查組就三只羊直播帶貨存在問(wèn)題發(fā)布通報(bào)，其直播帶貨“香港美誠(chéng)月餅”、“澳洲谷飼牛肉卷”時(shí)構(gòu)成虛假的商業(yè)宣傳。擬決定對(duì)三只羊公司沒(méi)收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬(wàn)元，并責(zé)令暫停經(jīng)營(yíng)限期整改，承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。

抖音電商安全中心也對(duì)“三只羊”進(jìn)行了處罰，自9月21日起，平臺(tái)已對(duì)“三只羊”旗下賬號(hào)進(jìn)行停播處理，后續(xù)將進(jìn)一步敦促其積極整改，妥善解決相關(guān)消費(fèi)者的售后賠付事宜。

三只羊方面公開(kāi)道歉，表示愿意承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任，展開(kāi)內(nèi)部整頓。

就這樣，小楊哥倒在了雙11的前夜，歸期未定。

近期，包括瘋狂小楊哥、嘴哥、卓仕琳、七老板、喬妹等三只羊頭部主播，已經(jīng)將其賬號(hào)下的商品櫥窗全部清空。

此前有消息稱小楊哥要復(fù)播。但很快三只羊相關(guān)負(fù)責(zé)人針對(duì)該傳聞進(jìn)行辟謠：不屬實(shí)。瘋狂小楊哥和三只羊網(wǎng)絡(luò)客服也表示，沒(méi)有接到主播排班情況的具體通知。

值得注意的是，近期有多位三只羊旗下主播，在解綁“MCN三只羊”認(rèn)證標(biāo)識(shí)后開(kāi)始復(fù)播，例如“陳意禮”、“小雨女裝”、“超哥數(shù)碼”、“涵涵（創(chuàng)業(yè)版）”。

其中，“涵涵（創(chuàng)業(yè)版）”于11月4日恢復(fù)直播。復(fù)播當(dāng)天，涵涵帶貨商品均為“小楊甄選”商品，直播觀看人次為137.6萬(wàn)人。該場(chǎng)直播預(yù)估銷量為2500-5000，預(yù)估銷售額為10萬(wàn)-25萬(wàn)。

就算取消了“三只羊”標(biāo)識(shí)，這些主播和三只羊的商業(yè)聯(lián)系并未被完全切割。有多個(gè)帶有“MCN三只羊”標(biāo)識(shí)的賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了上述主播的最新直播切片視頻。

在國(guó)內(nèi)，趕在雙11結(jié)束前，這些解綁的三只羊主播們及時(shí)收割了流量紅利。

在國(guó)外，小楊哥正在加速擴(kuò)張。據(jù)第三方招聘軟件信息，小楊哥旗下三只羊廈門分公司近期正在招募TikTok東南亞小店運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)，三只羊網(wǎng)絡(luò)出海的抖音賬號(hào)“TikTok事業(yè)部（三只羊）”也在近日接連發(fā)布多條招募信息，招募短視頻帶貨剪輯師，開(kāi)放TikTok直播回放的授權(quán)，并予以櫥窗扶持和投流扶持。

雖然就目前的輿論形勢(shì)來(lái)看，大多數(shù)網(wǎng)友并不看好小楊哥復(fù)播。但顯然，小楊哥的戲，還沒(méi)唱完……

入局的董宇輝，躲不掉

小楊哥回不去的雙11，對(duì)董宇輝來(lái)說(shuō)，卻是避之不及。

今年年初，與輝同行成立。半年時(shí)間，依托于董宇輝的頭部主播流量，與輝同行迅速成長(zhǎng)，甚至能與東方甄選分庭抗禮。

7月，與輝同行和東方甄選徹底切割。市場(chǎng)高度關(guān)注，兩家的未來(lái)走向。

11月的大促，本是各大平臺(tái)主播的“競(jìng)技場(chǎng)”。但獨(dú)立后的與輝同行，選擇游離在雙11大促之外。

把時(shí)間拉到去年雙11，當(dāng)時(shí)的董宇輝是東方甄選的“臺(tái)柱子”，在直播間呼吁理性消費(fèi)。

“每年一到這個(gè)時(shí)間（雙十一），就被各種宣傳、各種商家說(shuō)的頭昏腦脹......理性消費(fèi)，消費(fèi)會(huì)讓你的生活變好，但消費(fèi)主義只會(huì)讓你的生活變得更糟。”

小作文事件后，董宇輝曾在與俞敏洪對(duì)談時(shí)表示，“我要讓人消費(fèi)的多，我就變成了一個(gè)作惡的人，因?yàn)橄M(fèi)主義不會(huì)讓人生活幸福快樂(lè)。”

今年不管是618，還是雙11，董宇輝都表現(xiàn)得像一個(gè)“局外人”，當(dāng)個(gè)甩手掌柜，讓其他主播上陣。

但其前期積累的粉絲基礎(chǔ)和口碑效應(yīng)，依舊為與輝同行帶來(lái)了穩(wěn)定的流量和購(gòu)買力。此次雙11期間，與輝同行直接干到了排行榜第二，可見(jiàn)頭部主播的流量輻射依然強(qiáng)勁。

與此同時(shí)，麻煩也在接踵而至。正所謂“槍打出頭鳥”，外界對(duì)于頭部主播的質(zhì)疑和詬病，從未停歇。

獨(dú)立以來(lái)，董宇輝多次“口誤”，讓他的文化人人設(shè)“岌岌可?！薄Ｗ罱忠蛞痪洹盁u是蒸裂開(kāi)的包子”引發(fā)爭(zhēng)議，董宇輝道歉回應(yīng)沖上了熱搜。

圖源：與輝同行直播間

雙11前夕，知名打假人王海接連打假董宇輝，質(zhì)疑其帶貨的“圍場(chǎng)土豆”、“萬(wàn)邦艾草貼”、“富硒雞蛋”涉嫌虛假宣傳。

董宇輝的獨(dú)立之路，注定不會(huì)是一帆風(fēng)順。

盡管在雙11這樣的大型促銷活動(dòng)中，他選擇了低調(diào)行事，降低存在感，但依然無(wú)法完全避開(kāi)外界的關(guān)注和爭(zhēng)議。

被圍觀、被審視，恰恰是流量的寵兒需要付出的代價(jià)。

離開(kāi)了東方甄選后，董宇輝還能走多遠(yuǎn)，只有時(shí)間能給出答案了。