沒有小楊哥的雙11，董宇輝很孤單

新一輪角逐開始。

雙11收官，主播排位初定

這屆雙11“銷冠”落到了誰的頭上？

第三方數據顯示，雙11大促期間（10月18日—11月10日）帶貨達人排行榜中，新疆和田玉老鄭、與輝同行、廣東夫婦、賈乃亮排名前四位，銷售額均超過了7億元，斷層領先。

其中，與輝同行首次進入雙11榜單。

據統(tǒng)計，截至11月10號，與輝同行大促期間累計銷售額超7.8億元，排名第二，僅次于“新疆和田玉老鄭”的7.98億元。

值得注意的是，與輝同行方面透露，他們沒有特別參與平臺雙十一的活動，貨盤上沒有什么太大變化。

根據與輝同行排班計劃表，11月5-7日，董宇輝曾先后亮相“火鍋專場”、“家電3C專場”。此外，11月暫無董宇輝帶貨場次安排，董宇輝也不參與雙11當天的直播。

但即便是沒有董宇輝坐陣，也沒有為雙11造勢預熱，與輝同行的成績依舊非常穩(wěn)定。

此次進入榜單前十的還有小北珠寶、木森（卷土重來）、蔡磊、朱瓜瓜、懶貓nono、劉媛媛。

第10名競爭激烈，劉媛媛、董先生、琦兒等銷售額都在3億元左右，比較接近。

可以看到的是，在抖音平臺，珠寶和美妝賽道主播表現突出。

榜單前十中有三個都是珠寶類帶貨主播，包括新疆和田玉老鄭，還有小北珠寶、蔡磊破冰驛站。

其中，新疆和田玉老鄭，以180萬粉絲在珠寶賽道上一騎絕塵，多次領跑抖音帶貨榜單。

“蔡磊破冰驛站”此次雙11銷售額近4億元，首次躋身榜單前十。其帶貨產品中珠寶文玩類占到近九成，銷量最好的商品之一是標價1.4-1.5萬的玉手鐲，大促期間共售出1000-2500萬。

美妝方面，廣東夫婦、賈乃亮、劉媛媛等主播處于第一梯隊，不過今年銷售額有所下滑。

其中，連續(xù)兩年穩(wěn)居雙十一帶貨榜前三的廣東夫婦，系頭部MCN無憂傳媒旗下招牌主播，在抖音坐擁7190余萬粉絲。

賈乃亮系頭部MCN遙望科技旗下明星主播，抖音粉絲量將近4500萬，在今年618期間，曾力壓董宇輝、小楊哥，躋身帶貨榜首。

雙11期間，廣東夫婦、賈乃亮都針對大促推出了重磅福利和預熱。但仍不敵“無心備戰(zhàn)”的董宇輝。

截至發(fā)稿，與輝同行抖音粉絲量達到了2486.1萬，董宇輝個人抖音粉絲量達到了2689.3萬。

根據截至11月10日的銷售額排行榜單，交個朋友、東方甄選未進榜單前十。#東方甄選交個朋友掉出雙11帶貨前10#沖上熱搜，引起關注。

有網友表示，“離開羅永浩的交個朋友、離開董宇輝的東方甄選都沒進入榜單前10，看來個人IP對一個公司的影響是非常非常大的?！?/p>

也有網友認為，“這兩個公司現在都是玩矩陣號模式，單個賬號掉出前10很正常，矩陣號加起來的量前三都有可能?！?/p>

值得一提的是，交個朋友、東方甄選在抖音以外還有其他銷售渠道，且均有多個矩陣賬號。

據交個朋友最新披露，2024年雙11大促期間，交個朋友全渠道成交額（GMV）突破64億元，同比增長158%，累計訂單量超過714萬單，創(chuàng)歷年大促新高。

其中抖音平臺主號直播間成交額（GMV）同比增長63%，抖音垂類矩陣直播間成交額（GMV）同比增長60%，交個朋友淘寶直播間成交額（GMV）同比增長73%。

東方甄選尚未披露雙11相關數據。

出局的小楊哥，回不來

今年雙11榜單上最大的變化就是，小楊哥“失蹤”，與輝同行“上位”。

9月，小楊哥翻車，引發(fā)全網熱議。

合肥市聯合調查組就三只羊直播帶貨存在問題發(fā)布通報，其直播帶貨“香港美誠月餅”、“澳洲谷飼牛肉卷”時構成虛假的商業(yè)宣傳。擬決定對三只羊公司沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元，并責令暫停經營限期整改，承擔相關法律責任。

抖音電商安全中心也對“三只羊”進行了處罰，自9月21日起，平臺已對“三只羊”旗下賬號進行停播處理，后續(xù)將進一步敦促其積極整改，妥善解決相關消費者的售后賠付事宜。

三只羊方面公開道歉，表示愿意承擔相關法律責任，展開內部整頓。

就這樣，小楊哥倒在了雙11的前夜，歸期未定。

近期，包括瘋狂小楊哥、嘴哥、卓仕琳、七老板、喬妹等三只羊頭部主播，已經將其賬號下的商品櫥窗全部清空。

此前有消息稱小楊哥要復播。但很快三只羊相關負責人針對該傳聞進行辟謠：不屬實。瘋狂小楊哥和三只羊網絡客服也表示，沒有接到主播排班情況的具體通知。

值得注意的是，近期有多位三只羊旗下主播，在解綁“MCN三只羊”認證標識后開始復播，例如“陳意禮”、“小雨女裝”、“超哥數碼”、“涵涵（創(chuàng)業(yè)版）”。

其中，“涵涵（創(chuàng)業(yè)版）”于11月4日恢復直播。復播當天，涵涵帶貨商品均為“小楊甄選”商品，直播觀看人次為137.6萬人。該場直播預估銷量為2500-5000，預估銷售額為10萬-25萬。

就算取消了“三只羊”標識，這些主播和三只羊的商業(yè)聯系并未被完全切割。有多個帶有“MCN三只羊”標識的賬號轉發(fā)了上述主播的最新直播切片視頻。

在國內，趕在雙11結束前，這些解綁的三只羊主播們及時收割了流量紅利。

在國外，小楊哥正在加速擴張。據第三方招聘軟件信息，小楊哥旗下三只羊廈門分公司近期正在招募TikTok東南亞小店運營。

同時，三只羊網絡出海的抖音賬號“TikTok事業(yè)部（三只羊）”也在近日接連發(fā)布多條招募信息，招募短視頻帶貨剪輯師，開放TikTok直播回放的授權，并予以櫥窗扶持和投流扶持。

雖然就目前的輿論形勢來看，大多數網友并不看好小楊哥復播。但顯然，小楊哥的戲，還沒唱完……

入局的董宇輝，躲不掉

小楊哥回不去的雙11，對董宇輝來說，卻是避之不及。

今年年初，與輝同行成立。半年時間，依托于董宇輝的頭部主播流量，與輝同行迅速成長，甚至能與東方甄選分庭抗禮。

7月，與輝同行和東方甄選徹底切割。市場高度關注，兩家的未來走向。

11月的大促，本是各大平臺主播的“競技場”。但獨立后的與輝同行，選擇游離在雙11大促之外。

把時間拉到去年雙11，當時的董宇輝是東方甄選的“臺柱子”，在直播間呼吁理性消費。

“每年一到這個時間（雙十一），就被各種宣傳、各種商家說的頭昏腦脹......理性消費，消費會讓你的生活變好，但消費主義只會讓你的生活變得更糟。”

小作文事件后，董宇輝曾在與俞敏洪對談時表示，“我要讓人消費的多，我就變成了一個作惡的人，因為消費主義不會讓人生活幸福快樂。”

今年不管是618，還是雙11，董宇輝都表現得像一個“局外人”，當個甩手掌柜，讓其他主播上陣。

但其前期積累的粉絲基礎和口碑效應，依舊為與輝同行帶來了穩(wěn)定的流量和購買力。此次雙11期間，與輝同行直接干到了排行榜第二，可見頭部主播的流量輻射依然強勁。

與此同時，麻煩也在接踵而至。正所謂“槍打出頭鳥”，外界對于頭部主播的質疑和詬病，從未停歇。

獨立以來，董宇輝多次“口誤”，讓他的文化人人設“岌岌可危”。最近又因一句“燒賣是蒸裂開的包子”引發(fā)爭議，董宇輝道歉回應沖上了熱搜。

圖源：與輝同行直播間

雙11前夕，知名打假人王海接連打假董宇輝，質疑其帶貨的“圍場土豆”、“萬邦艾草貼”、“富硒雞蛋”涉嫌虛假宣傳。

董宇輝的獨立之路，注定不會是一帆風順。

盡管在雙11這樣的大型促銷活動中，他選擇了低調行事，降低存在感，但依然無法完全避開外界的關注和爭議。

被圍觀、被審視，恰恰是流量的寵兒需要付出的代價。

離開了東方甄選后，董宇輝還能走多遠，只有時間能給出答案了。